摘要

茶饮品牌在东南亚的出海策略因市场特点而异。马来西亚市场与国内相似度高，但规模有限；印尼市场则规模庞大但经济发展水平较低。品牌在马来西亚面临成熟市场的竞争，而在印尼则可填补市场空白并快速扩张。蜜雪冰城在印尼的成功得益于低价策略、本地化运营和早期进入市场。

 
马来西亚经历了三次茶饮浪潮：2010年前后的台式奶茶潮、2019年前后的水果茶和奶盖茶潮，以及当前中国品牌的出海潮。霸王茶姬在马来西亚的成功得益于本地化团队和品牌定位。而在印尼，蜜雪冰城通过低价策略和快速扩张迅速占据市场，但也面临竞争加剧和市场饱和的挑战。

 
茶饮品牌在东南亚市场面临高同质化竞争和信息差逐渐缩小的挑战。印尼市场虽然潜力巨大，但贫富分化和本地势力问题限制了进一步扩张。新进入的品牌需要应对供应链、本地化运营和管理等难题。同时，出海服务型企业应运而生，为茶饮品牌提供全方位支持。

 
随着信息差的缩小，东南亚市场的窗口期正在关闭。预计到2025年10月，东南亚市场的竞争将更加激烈。茶饮品牌需要在精细化运营、本地化能力和供应链管理上不断提升，才能在海外市场立足。同时，“不出海就出局”成为茶饮行业的共识，但品牌需要在海外市场中稳扎稳打，避免盲目跟风。

行走在雅加达的大街小巷，路过茶饮店，最大的感受会是两个字：吵闹，洗脑式的吵闹。

从蜜雪到冰雪，从Aicha到Momoyo，再到什么叫不上名字的本地品牌，几乎每家都能有自己的主题曲。从「wo ai ni ni ai wo 」一路听到「if you happy and you love it momoyo」，即使躲进商场里，还有名创优品的「MINISO got what you want」，和唐吉诃德的「don don don donki」在等着你。

茶饮品牌出海东南亚，在部分地区的席卷程度当称得上是飓风过境。

蜜雪冰城仅在印尼和越南两地就开出了近4000家门店。据《中国企业家》报道，过去一年，「全球一体化」作为核心主题，多次出现在蜜雪冰城各大内部会议上。

过去一年，还有更多的茶饮品牌走在出海的路上，在东南亚各个城市开出了首店或首批门店。在国内茶饮门店数排行前十的品牌中，只剩新近上市的古茗还未在此区域落子。

在近几年快消品行业出海大旋律的背景之下，也只有茶饮行业在较短时间内达到如此批量化和规模化出海的高度。这既与茶饮品牌自身的综合能力全面有关，也与茶饮行业自身的行业特征有关。

比起瓶装饮料，茶饮更加丰富和新鲜，并有更广的产品创新空间、和更快的产品调整速度。

此外，DTC的自建渠道，也使茶饮摆脱了传统渠道和传统经销商的落后性惯性，不像瓶装饮料的老产品永远能摆在货架上，茶饮行业新旧更替、优胜劣汰永远客观存在。国内的新茶饮几乎完全取代过去的台式奶茶，除自身实力外，也受益于这种行业性质。

比起一般餐饮，茶饮则更加普适和灵活，更加注重在品牌化、数字化和供应链方面的建设，且更低的投资门槛、更高的标准化程度，也使它能够迅速复制和铺开。

观察茶饮行业的出海，我们能看到，这些特征在国内由于不同行业发展阶段的不同而不易分辨，但到了同一片异地且增量的市场，出海速度及效果的差异，就明显的体现出来。

适应性强、复制性强是优点，但另一面，当增量市场转为存量市场，高同质化、无差别性的激烈竞争也是茶饮如今在国内、未来在海外必然会面临的行业阶段。

同时，在东南亚这片广袤区域的不同地区，茶饮行业出海的进度依然不同。我们也能看到，出海最终还是遵循本质的地缘套利理论：世界从来以及未来都不可能达到所谓的「扁平状态」，所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差而谋得利益。

小信息差市场：成熟品牌，论资排座

「这是一个偶然的巧合。刚好马来西亚有两个拿督（一种由政府授予的名誉头衔）来云南旅游，看到霸王茶姬，他们特别喜欢，就来跟我们谈，最后就共同成立了马来西亚的合资公司。」

——霸王茶姬创始人张俊杰

茶饮出海东南亚，主流的重地选择，通常有两个，马来西亚和印度尼西亚。

选马来西亚，是因为它各方面与国内更像，出海第一步可以走的更加顺畅。高华人比例（超过20%）和华文普及率，与国内持平的人均GDP水平，缺点是市场不算大（3500万人口，约相当于重庆市户籍人口数），相对与国内茶饮发展阶段的信息差也更小。

以马来西亚为重地的茶饮品牌，包括霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道等。

选印度尼西亚，是因为它是东南亚范围内最大的市场。全球排名第14的国土面积，全球排名第4的人口数（2.8亿人），且人口结构年轻。缺点在于经济发展水平低且进入壁垒高，近3亿人口中有1亿人口尚未解决温饱问题，中产及以上大概4千万人，这类人群仍然可以类比为马来西亚/重庆的规模。

以印尼为重地的茶饮品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、Momoyo等。

信息差越小的市场，行业发展阶段越成熟，也决定了出海品牌再进入时几乎不存在后发优势，一上来面临的就是一个相对饱和的市场，扩张速度有限、且门店数量的天花板几乎完全由产品定位和价格定位决定。

以马来西亚为例，其发展至今已经历过三次茶饮浪潮。第一次出现在2010年前后，是台式奶茶品牌走向东南亚的年份。

在此之前，马来西亚的奶茶文化已经盛行，但产品形态主要还是在夜市由街边摊贩冲泡的奶茶。2010年后，台湾品牌大举进入东南亚市场，包括Coco都可、KOI、Chatime等，都是最早一批。

值得一提的是，Chatime的马来西亚总代理日后与品牌方反目，将此前的Chatime门店全部翻牌为新品牌Tealive继续经营。Tealive如今已算得上是马来西亚的国民级奶茶品牌，在马来西亚的门店数接近1000家。同时，KOI至今也在马来西亚拥有一定的市场份额。

第二次茶饮浪潮出现在2019年前后，芝士奶盖茶、水果茶、黑糖珍珠奶茶在马来西亚呈现百花齐放的局面，高峰时期有多达150个奶茶品牌。

此时出现的一个日后重要的品牌，即是霸王茶姬。据霸王茶姬创始人张俊杰在2021年接受《窄播》采访时的说法，在两位拿督的偶然接触后，2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店。且首店刚开不久，受到了马来西亚前羽毛球国手李宗伟的关注，于是其团队也飞到国内跟霸王茶姬谈国家代理。由于合资公司已经成立，李宗伟最终入股成为重要股东。

因此，霸王茶姬在马来西亚拥有相当豪华的本地化运营管理团队。且据当时的披露，2021年马来西亚门店数近30家，平均单店销售业绩是国内的2倍，但马来西亚的人力和租金成本很低、基本跟云南差不多，所以所有店铺均为盈利状态。截至目前，霸王茶姬在马来西亚拥有约130家门店。

第三次茶饮浪潮，即是由中国品牌这轮出海带动的茶饮开店热潮。

2022年初，蜜雪冰城进入马来西亚，至今开出超过330家门店；2023年底，喜茶开出马来西亚首店，目前门店10余家；2024年2月，沪上阿姨将出海首站放在马来西亚，目前门店21家；2024年底，茶百道的2家门店、奈雪的茶的1家门店 ，也在马来西亚开出。

而概览马来西亚当下的茶饮行业，作为在蜜雪冰城进入前的性价比之选，Tealive（杯单价在RM 6-11之间，约合人民币10-18元）是马来西亚门店数量最多的茶饮品牌。

且Tealive的扩张之路，很大一部分归功于其在2014到2019年之间的加油站门店战略布局。由于马来西亚公共交通不发达，政府致力于扶持国产车及提供全民汽油津贴，各大城市、乡镇的加油站与消费者日常生活的连接程度非常之深。Tealive自己也曾经提过，如果不是通过加油站布局，它们要靠自身实力进入小型城乡，会相当困难。加油站的点位一旦进入相对排外，这也是本地品牌的先发优势之一。

Tealive的价格带之上，霸王茶姬、喜茶、奈雪的定价都在RM 11-17 之间（约合人民币18-28元），这与它们在国内的定价相近并略高。

小市场规模和较高的客单价，客观上也限制了它们的扩张速度。以霸王茶姬为例，虽然它的进入时间已然算早、本地化程度相当之高，且部分营销活动已经是全民热议级别（例如2024年的七周年庆祝撕杯活动），它的门店数量依然尚在百余家出头。

近几个月在马来西亚开店势头较猛的沪上阿姨，即是用RM 9-14（约合人民币15-23元）的价格带获得了一波「霸王茶姬平替」的评价，且它的SKU也较为宽泛，所售产品除水果茶外，还包括咖啡、酸奶、冰淇淋等。

大信息差市场：填补空白，唯快不破

蜜雪冰城在印尼，AKA 「malaikat pencabut ruko kosong」，直译为「占领空屋的天使」，意为蜜雪所经过之处，所有的闲置商铺都会被改成蜜雪冰城开业。

——印尼互联网常常这么叫它

论被消费者熟知的国内茶饮品牌的出海，其实也分两拨。

在这轮茶饮出海前的那拨，2018年末，在此前一年国内爆火的喜茶和奈雪，第一次走出国门，去新加坡开出首店。不过，当时的出海意义更多的是设立单店标杆、提升品牌调性，与当下规模化寻找市场增量的目的完全不同。

但在同年，真的有一家茶饮品牌进行了出海的规模化尝试，尽管它在国内已经开出了大几千家门店，但它真正被国内更多消费者所熟知，甚至还要等到疫情后茶饮连锁化率的迅速提升、以及2021年一首洗脑神曲的出现。

2018年，蜜雪冰城在越南开设海外首店，迈出出海第一步；2020年，进入印尼市场。

到2022年3月，蜜雪冰城有约300家印尼门店、250家越南门店。但在两年半之后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼门店超2600家、越南门店超1300家，增速之快令人惊叹。

站在今天去复盘蜜雪在越南和印尼迅速崛起的原因，主要有三点。

第一，蜜雪的价格带和产品形态适合。

东南亚再热、东南亚消费者对奶茶的消费频次再高，对应奶茶的客单价也要在消费者能够日常接受的范围内。越南和印尼都是月均收入较低的国家，即便他们没有储蓄的习惯、超前消费严重，2000元左右的月均收入最多也只能相当于大概3500元的消费能力，让他们高频消费十几元一杯的奶茶，是不现实的。

因此，即便到了国外也还是5元的柠檬水、8元的珍珠奶茶，更加贴近于东南亚大部分民众的消费水平。同时，由于地理气候炎热，东南亚对于冰淇淋的狂热程度也非常之深，冰品销售甚至能贡献蜜雪冰城门店销售额的50%。

作为对标蜜雪（Mixue）的后来者冰雪（Bingxue），从2022年开始拓展东南亚市场后，也在一年内开出了大几百家门店，消费者对其的一个共识性高度评价即来自于，「冰淇淋比蜜雪的好吃」。

第二，蜜雪的出海团队和合作方式适合。

原蜜雪冰城新马总经理、现光辉海外企业服务公司创始人郭光辉，在向《窄播》讲述蜜雪冰城最早进入东南亚市场的故事时提到，通过公司的前期调研，东南亚处在高速经济发展阶段，越南已经连续五六年全球经济增长率第一，「东南亚7亿多人口的市场，怎么干也能干出来个三五千家店，我们就说先去试一试」。

初到越南，四个人的团队，包括郭光辉在内，学历都不高，都不会讲英语，都是第一次出国。

启动靠的是一股冲劲儿，和一些朴实的生意理念。到越南第一件事，招越南人，吃越南菜，学做越南人。以亲身入局的平视视角，而非高高在上的俯视视角去深入本地生活，永远是站稳市场的第一步，但这即便对于现在的有些决策者来说，仍是最困难的一步。

同时，在一个相对落后的东南亚市场做一些开拓性的工作，郭光辉也非常坦诚的提到，「是需要有一定的匪气的」。而除了蜜雪出海团队本身拥有这些特质外，蜜雪创始人的充分信任与高度放权，也是在他看来能成就日后的关键因素。

第三，蜜雪的出海时间和扩张方式适合。

2018年是很早的出海年份，且后续疫情期间海外拓展更加困难、且大小茶饮品牌忙于国内连锁化机遇迅猛开店，可以说在几年的时间内，蜜雪冰城在海外，是未受到如今来自国内品牌的竞争的。

而在海外的本地化竞争，就越南和印尼两地来说，本地茶饮的品牌供给并不充分，更多要么是个体摊贩式的手工制作，要么是在东南亚立足的其他客单价较高的茶饮品牌的部分渗透。

市场空间存在，信息差存在，正是快速扩张的好时候。

当然，要实现快速扩张是有前提的。一是供应链能力和价格有保障，二是单店盈利模型打磨成立、才能够吸引来加盟商、并实现长久经营。

郭光辉就告诉《窄播》，到2019年6月蜜雪冰城在越南开到20家店时，生意仍然极其惨淡、一天销售额不足1千元、卖出去的货不及过期销毁的多。

「我们做加盟的，就是要一切以加盟商利益为准，要是加盟商挣不到钱，你说什么都是耍流氓。」秉承着这样的宗旨，蜜雪的海外团队只能埋头找自身原因，从选址、产品、员工培训、市场调研各个环节排查，PDCA天天循环，就这样一点一点的解决问题。

解决问题、提升业绩、打爆单店、给加盟商以信心、吸引更多的加盟商开更多的店，就是蜜雪冰城在越南采取的扩张策略。

在印尼市场的扩张，在单店模型的基础上，蜜雪冰城也借力了更为成熟的、由手机品牌出海趟出来的路。

国内手机品牌的出海要比蜜雪更早个五六年，靠着手机厂商高举高打、定价优势以及深入到印尼乡镇的毛细血管渠道策略，据调研机构数据，到2023年中，中国手机厂商在印尼的市场占有率接近七成。

数万家零售商和经销点，这些手机品牌所培养出的深入本地的经销体系和选址策略，既孵化出了像极兔速递这样异军突起的物流企业，也为像蜜雪这样的茶饮品牌提供了更丰富的破局思路和空间。从0开到1000家店，蜜雪冰城在印尼用了两三年的时间（2023年1月），从1000家店到2000家店（2023年9月），只用了8个月。

信息差的流动：时间窗口终归有限

「我认为东南亚的窗口会在2025年的10月左右关闭，欧洲和北美的窗口，最少还需要到2026年年中才能打开。」

——原蜜雪冰城新马总经理、现光辉海外企业服务公司创始人郭光辉

信息差注定会缩减。由供应链等各项因素积累起的实力差，会延缓这一时间窗口的关闭，但最终很难阻止这个进程。

除冰雪外，诸如Momoyo（产品定价对标蜜雪，但更强调大店、空间感，一年开出500+店）、Aicha（产品定价对标蜜雪，目前门店数160+），产品形态甚至是logo风格都与蜜雪高度相似。

国内与蜜雪定价最为接近的益禾堂和甜啦啦，也在逐步渗透印尼市场当中。如甜啦啦自2023年10月进入印尼市场后，一年内开出近60家门店，并计划2025年达到150家的规模。

印尼这套成熟的加盟体系也在滋养更多的品牌，如由原瑞幸副总裁龙杰担任总顾问的咖啡品牌TOMORO（核心杯单价12-15元的咖啡品牌），两年时间在印尼也开出600多家门店。另据《窄播》了解，正计划进入/刚刚进入印尼市场的书亦烧仙草与霸王茶姬，也都与这些渠道有过接触。

市场空白的不断被填充，自2024年下半年开始，印尼消费者已经开始有了「为什么蜜雪不如之前火了」的讨论。

据《中国企业家》，蜜雪冰城的海外阶段，2022年后是门店快速扩张期，2023年底进入策略调整期。在这一阶段，扩张速度不再是主要考量，也要兼顾精细化运营能力如本地化能力的培养，并注重公司战略重心、人才储备和内部供应链的彼此适配。

据《窄播》从印尼行业人士获得的信息显示，2022年在印尼开一家蜜雪，三个月回本；2024年在印尼开一家蜜雪，不亏钱就是好事。蜜雪冰城在印尼业绩的放缓，也与市场招商团队的贪腐问题有关。市场空间越大、利润空间越高、各类贪腐问题也越容易滋生。2024年，蜜雪印尼本地团队即进行了一轮大清理。

肉眼可见的茶饮门店数迅速增加，不论在马来西亚还是在印尼，都有传出担心市场容量接近饱和的消息。

如知名茶饮供应链企业博多集团，其海外分公司总经理夏锋锋就曾对媒体表示，他认为印尼实际上只能容纳3000家茶饮店，超过的数量未来都会被洗牌。

也有一种观点认为，现如今印尼的茶饮店80%集中在印尼最富庶的岛屿爪哇岛（印尼是万岛之国，爪哇岛以9%的国土面积、承载了印尼50%的人口。印尼在2024年宣布将首都从爪哇岛的雅加达，迁至加里曼丹岛的努山塔拉，也与爪哇人口压力过大有关），其他大岛如苏门答腊岛、加里曼丹岛，还有发展空间。

但在贫富分化极其严重的印尼，这些地方意味着更加有限的消费水平和更加顽固的本地势力，需要用更加本土化的方式才可能逐渐渗透，是更加难啃的硬骨头。

当然，对于新进入东南亚的茶饮品牌来说，低政府效率下各个环节如何打通、高海运和清关风险下供应链如何保障、数字化水平极其有限的背景下在地管理如何进行等等，本来也都是此前未曾经历过的难题，踩坑交学费都是再正常不过的事情。

这也催生了大批量出海服务型企业的市场。如郭光辉如今就创立了光辉海外企业服务公司，向茶饮品牌提供包括公司注册类、halal认证类（即清真认证，东南亚国家多为宗教国家，如马来西亚和印尼均以伊斯兰教为国教）、法务财务类、招聘培训类、货代仓储类、全渠道市场营销类等等一系列的全套解决方案。

「据我了解，在2025年6月之前，国内你但凡能够叫得上名字的茶饮品牌，规模在个千把家门店的，除了古茗、茶颜悦色、卡旺卡和一些区域的优秀品牌，剩下的，基本上都出来了。有些品牌在国内都没几家，店已经开到英国了。」郭光辉称。

「不出海就出局」这类口号，已经在近两年成为悬在茶饮企业头上的具体焦虑之一。但如何能在焦躁的市场中守住本心，既不盲目跟风、也不路径依赖，一旦下定决心、重新出发、稳扎稳打，才是能否在海外市场中立足的关键所在。