国内游戏行业已是红海，出海成为厂商的共识。在游戏全球化的征程上，如何将中国游戏产品推向海外市场，占据一席之地？由扬帆出海和潮游圈主办，携手AppsFlyer、ironSource Luna共同举办的《2022潮游圈—游戏全球化论坛》活动圆满落幕，邀请到游戏业内众多大咖，分享他们在游戏出海的独到见解。

本次活动中，我们特别邀请到三七互娱 产品副总裁 殷天明、AppsFlyer 大中华区客户执行主管 Letty Wang、Sapling Insight 行业研究负责人 Frank MA、电通版权 CEO 唐亮、ironSource Luna 中国客户成功团队负责人 Mónica Zhang、哇哇鱼科技 商务总监&投资总监 邓先耀，为我们带来推进游戏全球化的经验之谈。

各个行业都在卷，游戏行业也不例外。我们可以看到，无论是研发、发行，大家都在寻求海外的发展。

说起海外市场，所有地区的出海难度都非常大，并且产品同质化非常严重。像中国港澳台区只有三千万人口，但在某一个月同时会上大几十款同题材或者同类型的产品。相比于基数庞大的大陆用户，海外用户很难承受这种“卷”。

我认为出海红利已经不复存在。早期海外市场确实是蓝海，但现在竞争加剧，市场从蓝海变成红海。用户可付费的意愿变差，加之疫情因素，对出海项目的收入造成影响。

很多人可能会问三七海外主要做哪些区域，哪些区域表现最强？三七互娱一直是做全球发行业务，重视任何一个市场。如果非要追溯哪些区域强，显而易见的是中国港澳台、日韩、北美，这些地区的用户付费能力和经济能力是相对较强的。

对于出海玩家来说，怎样才能实现持续突破？

首先，一定要在多品类、多区域的布局上持续深耕。三七互娱选择了自己擅长的，也是大市场环境用户量、用户池比较大的几个品类：SLG、模拟经营、MMO、卡牌。

其次，面向市场推出定制化游戏内容和推广素材。实际上，三七互娱一直认为做本地化并非易事，毕竟中国和海外用户的文化、信仰、饮食习惯、冲突都大相径庭。只有做到深度本地化，才有机会深入市场。

做同一款游戏，厂商需要针对不同国家给出不同的推广形式和素材。比如三七互娱此前邀请了很多当地网红、主播，以线上+线下的方式做联动；在日本区域，展现内容变成了类似于偏年轻化的泛二次元或者泛日本动漫题材的本地化素材；到韩国后，我们请热门剧的艺人进行推广，深受年轻人喜爱。

与知名IP联动，也能达到扩展用户群体的效果。不过先确定IP，再做产品，这样会框定自己的用户，把用户限定在IP池子里。三七互娱则是先做产品，先确立产品对应的题材和画风，设定好后去推广用户，这样市场的池子才会变得更大。

出海不单是学习海外用户的文化、冲突、信仰，然后做产品，更要结合中国自有的传统文化做产品，从游戏内容、推广素材等突出中国元素，加深外国玩家对于游戏中国风的印象，激发他们从游戏中体验、感受甚至是探索中华传统文化的兴趣。

三七互娱的优势在于精细化长线运营，我们在立项辅助上，通过数据驱动、多轮测试调优，用户回访调研等方式，结合对市场的理解，和研发一起完成立项。同时提供用户画像和商业化建议，为研发赋能。

在产品调优能力上，三七互娱开发了一套“雅典娜”系统，比如智能化投放系统、分析系统、运营系统，通过量子、天机与一体化持续运营，持续拉长产品生命周期。

上半年很多人认为经济形势下滑，但从AppsFlyer的角度来看，落实到游戏领域，整个行业仍然保持增长态势，游戏应用消费不断攀升。据《2022游戏应用营销现状报告》显示，从去年下半年到今年年初，各种各样投资并购案频繁发生。同时，“元宇宙”成为热门话题，未来势必会进一步推动跨平台游戏体验的发展。

说到增长，在中国出海涉及的所有品类中，游戏稳定占据半壁江山。2020-2022年，游戏安装量不断增长，但成本花费增长更多，平均获客成本不断攀升。

单从出海应用来看，平均每出海的应用安装量下滑，市场形成了头部效应：所有应用中，将近3成可以实现正增长；TOP 500的应用中，将近半数可以实现正增长。再往上分析头部，这个概率可能越来越高。

参考《2022中国应用全球化趋势洞察报告》，AppsFlyer摘选了关于手机系统、细分市场相关的数据，进行简要分析：

从手机系统来看，Android 游戏应用的总安装量在2021年呈现增长态势。iOS 平台受到ATT用户隐私政策影响，游戏应用安装量下降 6%。后续随政策普及和ATT弹窗授权率的提高，iOS平台收集的数据也在缓慢恢复。

以区域来说，我们一直在强调新兴市场爆炸式的增长，比如说巴基斯坦、秘鲁、菲律宾这些增长率超过50%的区域。值得一提的是，孟加拉地区在Android平台的应用安装量增长达到87%。

北美整个地区占了所有广告预算的一半，Q4受购物季影响，下载量增加30%，2022年第一季度有所回落。该地区CPI不断攀升，其中休闲游戏涨幅最大。同时，北美再营销转化整体有所提升。在北美市场，休闲和社交博彩类游戏增长比较明显，30天留存数据高于其他类别。付费则主要靠硬核或重度的优势。

亚太市场比较平稳。印尼、越南、菲律宾等地区的游戏下载量增加明显。从留存来看，日本和韩国的用户参与度最高。社交博彩类游戏在亚太的30日用户付费明显高于其他地区，在越南、印度、印尼等地尤其突出。

拉美地区是新兴市场里最明显的代表，它的增长最为明显。从2021年1月至2022年1月，NOI同比上涨54.4%，付费用户比例同比上涨71.4%，CPI几乎不变。

游戏厂商如何在隐私时代下获得成功？我们从三个角度来看：

首先，尝试多元化的营销方式。比如OneLink、二维码、短信、邮件，KOL营销、再营销、交叉推广等；同时用多重流量来源试水，如网页、亚马逊、主机，流媒体等。

其次，创意为王。在优化过程中，素材尤为重要。隐私政策的挑战下，大家不能再拿到用户层级数据，面对数据碎片化的现实，营销人员可以接纳新的技术与思路。AppsFlyer也推出了创新产品，利用预测、基于SSOT的单一数据来源、数据净室等方案，为大家提供更全面、更智能化的数据衡量指标。

最后，拥抱变化。AppsFlyer的产品随时代变化不断进行迭代和更新。我们希望在新的时代风口来临之际，成为唯一且最完善的一家合作伙伴，为大家提供帮助。

到底什么是Web3.0？它和前面两代互联网最大的本质区别是用户自主权的变化。Web3.0时代的特征是可读、可写、可拥有。用户不仅可以阅读内容，同时可以成为内容的生产者，积极参与到网络的建设和维护中。

Web3游戏和经典游戏最大的区别是什么？在这个过程中，用户可以实际拥有和自由支配游戏内的资产。从资产的表现形式来看，Web3游戏里包括标准化代币和非匀质代币（即NFT）。

将Web3游戏产业的格局分成两层：应用和衍生应用层和基础设施层，越靠左边是越底层的概念，比如说游戏公会，建立在各式各类的游戏上，游戏下面依托于NFT交易市场，游戏项目要募资，要获得营销，需要通过启动板去进行启动。

基础设施层有对应的游戏开发工具，包括为游戏上链做的服务组件，游戏引擎、渲染工具，在他们之下还有游戏本身建立的一层工链和二层工链。最底层是游戏供应是和工链开发人员。

从二级市场来看，自去年8月开始，每个月基本上都有一两款可以引爆市场的游戏，其中最成功的案例是Axie Inlinity。这是一款去中心化的开放式的回合制策略类数字宠物游戏，包括战斗、繁殖、地块和交易市场四个系统。

得益于其团队优秀的运营能力以及极具创新性的双代币模型，Axie在8月份单日收入超过1600万美金，日活突破100万人次，月收入3.34亿美元，超越同期王者荣耀。但是由于它的代币设计的缺陷，从去年底开始，收入有了断崖式下降。截止2022年上半年，Axie Infinity的游戏NFT总销量达到40亿美元。

在二级市场火爆的背景下，同时可以观察到Web3.0游戏一级市场投融资非常火爆。Web3.0游戏里的类别主要集中在角色扮演RPG, 策略, 体育竞技上；而沙盒,MOBA, 虚拟现实/增强现实类游戏较少。

由于绝大多数项目自2021年才开始获得大规模融资，只有不到20%的Web3.0游戏目前是处于正式上线阶段，其余都处在筹备和开发阶段；考虑到游戏制作发行周期，预计在2023年-2024年会出现一大批Web3.0游戏集中上线。

接下来简单分析一下Axie Infinity，Axie Infinity是回合制游戏系统。2020年疫情爆发以来，凭借边玩边赚（Play to earn）模式在东南亚国家大火。

为什么Axie Infinity还是走向了螺旋下降的状态？游戏内NFT Axie、治理代币AXS、消耗赚取代币SLP相互制衡，通过战斗、繁殖、地块和交易市场机制紧密相连。

但核心问题是其游戏内赚取代币SLP产出过剩和需求不足，游戏长期还是依赖于新玩家增长带来的新需求。SLP通胀会引发价格持续下跌赚取效应变差的螺旋状态。

对于Web3.0游戏开发人员，我们可以从传统游戏借鉴，《梦幻西游》经济系统设计是值得学习的，它的核心在于游戏设计玩法多样，很多玩家不仅是来赚钱的，也通过这款游戏进行娱乐社交，获得身份的认同。

除了游戏经济模型本身的设计，Web3游戏、区块链游戏，都称为“GameFi”，除了游戏机制本身改进外，还可以从“Fi”的角度着手，最终目的都是为了尽可能让参与主体与游戏长期价值保持一致。

电通2014年成立，并在2017年推出广东的动漫游戏版权出版服务平台，是国家出版行业重点改革发展库入库项目，也是当前广东省内唯一一个与广东省版权局申报登记政务系统直联的平台。电通还起草了游戏相关国家标准，包括术语标准、研发流程规范等。

“版号者得天下，无版号寸步难行”。可能很多人会问，2018年停了一次发版号，2021年又停了一次发版号，到底是什么原因？第一次停版号是因为国家机构改革，所以停发版号9个月。同期，相关部门认为网络游戏产业发展需要精品化，行业需要创新，所以提出总量控制。

2021年加强网络游戏内部管理，大家听到可能更多是因为游戏防沉迷系统，导致停发版号8个月。但实际上还有包括套版号，或者申报版本和实际运营版本不一致，上线的时候更新幅度过大，已经停运或者从未运营等情况，最终有关部门要求出版单位提高出版服务能力，加强事中事后监管，进而一度停发版号到2022年3月。

新闻出版署4月份发布版号后，5月因为疫情原因停发一个月，6月份又恢复了发放。此刻此时可以正式地说，游戏版号已经常态化发放。

今天与会嘉宾们可能更多涉及到游戏出海，或者是游戏海外版权的引进，可能会对游戏引进产品的数量有一些关注。2018年国家机构改革时，管理部门参考海外影视剧引进模式提出网络游戏也需要有计划进行总量控制。2020年因国际形势发生变化，同时管理部门在合规监察环节上加大力度，导致海外引进版号数量极速下降。当前管理部门鼓励更多优质企业和优质产品走出去的政策没有发生变化。

当前，网络游戏监管实施主体责任制，管理需落实到出版单位游戏，同时配套的游戏出版政策陆续出台，出版单位必须在计划内受理游戏版号申报，也不敢接受他们认为不太合规的游戏。

大家可能会问，为什么游戏审核周期这么长？因为在审核中国网络游戏时我们要经历：

1、内容审核。一共审核27项，专家要完成以下内容的审核。审核过程中，有出版社审核、省出版局审核、国家新闻出版署审核，每一版审核都要重复一次，比较耗时，所以国家正在积极推进属地化审核管理制度。

2、总量控制。历史类、明星养成类、恋爱养成类、宗教类（涉及神学）、无脑挂机类，这是进行总量控制的游戏类型。但凡涉及到总量控制，可能一个月出一款或者历史题材的，每个季度大概出一款。

3、游戏评分制。在试行的游戏评分制审核过程中，评分制中有两项问题一定要注意：<1>网络游戏价值导向不正确，存在明显导向问题，这个游戏直接0分；<2>游戏里面如果出现明显盗版侵权情况，也是直接驳回，不予出版。

我们可以在企业的开发前期介入游戏项目进行合规辅导，这样能够帮助企业至少节约半年的游戏修改时间，不至于开发完成后再进行返工、修改，去浪费开发成本。

以往游戏申报，各企业都会问“我的游戏什么时候能拿到版号”，现在应该问自己“我的游戏到底能不能拿到版号？”

首先，如果价值观、世界观不能过审，可能导致前功尽弃。其次，在申报游戏时，申报版本如果内容更新幅度超过30%，建议重新出版游戏。

在我们合规监察的过程中，我们发现有30%到40%的游戏，涉嫌套版号的行为。

关于题材的顾虑，末世题材、枪战题材，其实可以报游戏版号，但是有原则。比如说吃鸡类枪战游戏，可以参考《和平精英》，不能设置毒圈，不能最终只有一个人胜利者等细则。末世题材必须有合理设定，不能一味屠杀，世界设定必须是架空世界等。

海外推广如何打破瓶颈，成功出圈？这里我将从三个角度出发，分享一些干货内容：

第一，基于洞察，进行广告素材制作与优化。

第二，抓住趋势，通过可玩广告实现爆款获客。

第三，除了专注素材，我们还可以做些什么？

先讲第一部分，如何做素材洞察？虽然我们有一套自己的素材测试机制，但是，很多人反馈素材爆量了，却不知道为什么。我们需要一个可以描述所有的素材的东西，要有统一的语言、可以复用，最重要的一点，可以用数据衡量，通过数据评判好坏。

所以，我们需要素材标签，而且要打造素材标签体系和结构。对于任何品类的产品，都可以套用公式，以游戏为例，像主题颜色，素材尺寸、热门角色、玩法体现、玩家动机、激励等标签，就可以把所有素材描述得清清楚楚。

如何快速获得可执行的洞察？我们可以看到，表现最好的打斗标签，花费达到30%以上，但是转化率并不好；变身升级标签值的花费占比较低，但表现出众。花费多但表现又不好，自然要降花费；花费少但表现好，自然要提升预算。同时，还要进一步去看变身升级需要怎样细化调整，这就是可执行的素材洞察。

刚才讲了很多关于素材内容层面的思路，但素材形式和用户互动也是非常重要的部分，所以Luna建议大家把握新的趋势、尝试可玩素材。

什么是可玩素材？顾名思义，就是可以试玩，给到用户沉浸式体验。28%的营销人员认为可玩素材是最有效率的应用广告形式。在Facebook News Feed内，用户打开应用的比例和付费比例显现也高出很多。

除了可玩素材之外，交互式落地页是另一个更容易实现的形式。通常是视频广告的结尾处显示，会着重展示特色的功能&玩法，以鼓励用户开始游戏，并实现安装。

刚才讲的所有产品，都是ironSource Luna可以提供的功能，我们现在的产品分两个线路：Luna Create和Luna Control，帮助客户快速制作可玩素材、创新素材，同时跨渠道实现素材分析、数据分析。

Luna可以把所有数据打通，除了渠道数据，MMP数据、产品BI数据都可以连贯起来，让客户在一个平台上看到所有的数据，同时进行素材标签分析。

最后一个话题，2022年做海外推广，除了素材，还能做什么？我给大家一个答案，苹果搜索广告。

为什么要投苹果？用户会通过自主搜索进入苹果商店，它的平均转化率超过50%。如果你不做，你的竞品在做，你的用户可能被竞品抢走。同时，由于ATT政策变化，苹果搜索广告可直接采用第一手渠道数据，实现最佳优化效果。

中国广告主投放时会面临一些挑战，比如说关键词太多、起量很难、不知道如何优化，建议大家找专业的平台合作。比如ironSource Luna，可以通过平台明确快速看到不同渠道预算分配、表现情况。

在批量优化上，Luna也会提供各种批量优化的工具，从各个层级出发，批量进行关键词管理，并实现复用、起停、预算调整。同时，Luna推出了智能算法，帮客户进行管理。 

哇哇鱼网络科技在出海方面积累了八年经验，拥有五亿+海外用户，在中轻度IAA游戏方面有所建树。今天跟大家分享投资出海项目的投资逻辑、赔率分析以及量化分析方法。

作为投资机构,我们看项目会侧重几个方面：

第一，看赛道的增速如何，要有收入的增速，有下载的增速；

第二，看所做的游戏玩法，赛道的赔率要高，赔率高，回报率才会高，投资机构才觉得，这是值得投入的项目；

第三，团队胜率要高，策划能力、数值能力、美术能力、商业化能力都非常重要；

第四，中小研发团队从立项、策划、研发、发行到变现，周期要控制在一年以内。如果中轻度休闲、超休闲项目的30-90天内无法打正ROI，需要赶紧止损，如果不能做到赛道规模的1%，可能是失败的。

对比2020年和2021年的数据，我们可以清晰看到各赛道的增速。首先是下载增速，前三名是超休闲游戏，模拟游戏和儿童益智游戏；以收入增速前三的来看，是模拟游戏，策略游戏和Casino游戏。

和大家分享一个概念——可服务的市场规模。大家找融资、做路演时，有人会问你做的这个项目天花板多高？你要算的是可触达规模，例如说做的是Casino赛道里面的Bingo玩法，Bingo玩法年收入规模是5亿美金以上，那你能做到这个规模的百分之几，才是可服务的市场规模？你可服务的规模，才是你自己的市场规模。

赔率，本质上是ROI，比如说Casino赛道玩法包括Bingo玩法、Poker、Slots等。在预估综合年成本作为定量的情况下，做不同玩法的收益如何。这里推荐模拟游戏赛道的创意沙盒、桌面游戏的纸牌接龙这两个赛道，要么研发成本比较低，要么处于增速比较高的状态，它会有比较高的ROI。

谈到胜率问题，由于每个团队自身情况各不相同，这里不再细谈。那么哇哇鱼科技如何助力出海企业？目前哇哇鱼科技会跟很多平台合作，比如说data.ai、AppGrowing、Adjust、扬帆出海等一起做数据研究，重点看Casino赛道、休闲游戏赛道、超休闲游戏赛道，如果大家在研发相关立项项目，希望大家从立项开始可以和我们一起探讨。