时间来到2022后半段，“出海”，已经成为了一个高频词汇。无论是老牌还是新生代厂商们，都已经将“出海”视为一个必行之路。

在广阔的海外市场中，无论是主战场港澳台、美日韩，亦或者分战场拉美等地，都有着不同的规则和增长潜力，这些都吸引着游戏厂商们的视线——人人都想从中分得一块蛋糕。

但很多后入局的中小厂商由于出海经验不够丰富，发行资源、手段与经验不足，往往会导致游戏在运营过程中面临成本过高、错过最佳推广时机等风险。因此，在其游戏有一战之力的情况下寻到靠谱发行更加显得十分关键。

一个具有前瞻性的靠谱发行，可以看到出海游戏营销模式发生的种种变化，能针对产品进行更加完整的精细化运营，让产品在海外推广时达到事半功倍的效果。

游戏圈的人都知道，一款游戏从立项制作到最终进入玩家的视野及设备，进而让玩家心甘情愿地消费，有两个重要的环节：研发和发行。

研发商与发行商的关系，用哲学的说法来描述，那一定非“经济基础决定上层建筑”莫属。毕竟只有先研发出一款受玩家认可的游戏，才能通过宣发达到更高的境界。

但其实这后边还有一句更为贴切也容易被忽略的话——“上层建筑反作用于经济基础”，一个优秀的发行，对游戏的助力更是难以忽视的。

而对此，相信比起我们来说，一个有经验的发行商更有发言权。因此，扬帆出海特别邀请了深耕海外及港澳台地区的发行公司——九九互动（萌蛋互动）来与我们一起进行探讨：一个优秀且成功的发行，需要具备哪些基本素质。

总的来说，一个发行的基本素质包含5点：运营、营销、投放、素材和本地化。

举例来说，若你是一位想要出国留学的学子，首先要做的就是选择想去的国家，随后决定心仪的学校，最后考虑专业。发行也是如此，这个产品要在哪个国家或地区发行，在当地哪些受欢迎的平台投放广告，选择什么素材，都要讲究“策略”二字。

而这两个字，对于深耕全球发行7年的九九互动来说，有很多经验可以分享。

其一，就休闲类游戏在东南亚市场来说，广告收入占比高，需要在压低CPI的前提下做大DAU，对此，九九互动采取的投放策略是：基于本地人口认知，结合多渠道覆盖以及整合营销提升覆盖率和渗透率，最大化拿量。

其二，在以内购收入为主的欧美市场，最好将事件类与付费类广告策略相结合，再多渠道配合来获取符合回收标准的价值用户。

其三，在渠道策略上，不同市场的优势渠道不同。同一渠道在不同市场的买量方式也有所不同。以谷歌为例，在东南亚市场，除了常规的1.0，2.5，3.0效果类广告，需要结合品牌资源做好品宣类trueview广告，以及基于东南亚市场广告收入占比高的特点，利用好谷歌“太极方案”获取高价值广告收入玩家。

那么，当策略和渠道定好后，下一步需要进行的，就是对广告素材及内容进行仔细打磨了。

对于游戏来说，什么样的广告素材才能既吸引玩家的眼球，又满足不同地区玩家的内心？

对此，九九互动自有一套方法论，那就是：通过当地文化热点植入，做最地道的广告。

专业制作并发行过各类游戏的九九互动，拥有着不输重度题材的丰富技术储备，凭借这些，九九互动既可以针对游戏的题材做UE剧情动画，也可针对游戏玩法亮点做爽感体验，针对游戏目标用户做场景还原，多条素材方向在多个国家经久不衰。

                                                                                视频素材混剪

来源：AppsFlyer《2022上半年全球手游买量白皮书》

可以说，通过制作当地人喜闻乐见的剧情内容，九九互动得以凭借低CPI获得了大量用户。

不过，前有《Piggy Go》在全球游戏市场“遍地开花”，其后又有一款名为《Island King》的休闲社交游戏“青出于蓝”。

根据九九透露给我们的数据，该游戏在印尼地区突破150万DAU，日安装量最高在30W+，CPI稳稳控制在0.3美金以内；在马来西亚DAU达到了30W+，CPI整体控制在1.4美金以内。

可以说，九九互动比当地人还要懂当地人喜欢看什么。

来源：九九互动

在当下游戏市场逐渐细分化的环境中，越来越多的游戏厂商开始围绕“品牌化”在产品上更加“精雕细琢”，在营销上，也积极寻求新尝试以求深化用户认知。

那么品牌营销应如何才能占领用户心智？

对此，九九互动的策略有三。

对当地市场及目标用户进行深度剖析，了解他们喜欢的风格、展现形式、行为习惯等，从而提炼差异化卖点搭建品牌壁垒。且针对不同的市场，九九互动采取了不同的推广策略。如针对欧美市场，走长线教化路线，通过美术视觉、PR等给用户留下深刻的品牌印象；在东南亚及台湾地区则更多围绕代言/直播/主题曲/剧情短剧等形式进行扩散。

《Spin A Spell》美术效果

同样，针对不同的地区制定有差异化的网红营销策略，在东南亚地区根据本地人口构成差异，策略性地匹配KOL/直播主播等营销资源，配合网红自身的人设以及其往期内容特性来专门定制玩梗剧情、魔性挑战等具有广泛影响力和传播性 的创意内容，放大网红的影响力并在短时间内快速提升产品声量。

  

                                                                                  搞笑玩梗视频

                                                                                   社媒矩阵

快速洞察产品和平台用户群喜好，为各游戏的发行基于不同国家的品牌、产品和市场定位，提供个性化的内容营销思路和全方案设计，目前在Facebook单平台已经有超过20个社媒主页，30个官方社群，以及合计超过300百万粉丝量，帮助建立品牌口碑和社区活跃，长线维护用户黏性。

如2019年九九互动在全球90多个国家及地区发行的《Island King》，自21年21年登陆马来、印尼后，在排行榜上超越了吃鸡、王者和LOL，一跃成为马印国民级手游，DAU超150W，并连续两个月下载量稳居双榜第一。

而这款游戏在印尼、马来西亚等地区的成功，除令人上头的玩法外，更是离不开其品牌营销打法。以马来西亚为例。自去年年初在马来西亚上线后，《Island King》在Facebook、Unity、YouTube等超过8个广告平台上投放了广告，邀请了马来西亚网红zukiemohamad拍摄了一条长达12分钟的视频广告，并通过其他当地游戏头部主播进行宣传，从而达到了品效合一，在马来西亚地区畅销榜TOP10霸榜长达3个月。

而除此之外，出海必提的一个话题非本地化莫属。

纵观中国游戏企业的出海历程，有很多在国内市场表现亮眼的产品，却在出海时遭遇了“水土不服”。

最主要的原因不外乎两点：不了解当地语言及文化禁忌；不清楚当地的政策法规。

尤其是近两年，苹果IDFA政策的推出、9月底即将实行的Google Play禁止“骚扰式广告”的新政等，这些暗礁与风险都会给出海厂商带来或多或少的影响。

对于这些难点，经验丰富的九九互动深谙发行东南亚、港澳台地区以及欧美等地应避开哪些坑，以及如何做好符合当地人标准和要求的本地化发行。

首先，除了最基础的语言需要本地化以外，海外不同地区的发行政策应对更是需要仔细斟酌的。

比如越南有专属的版号要求，发行越南市场整体需要提早至少2-3个月进行版号筹备申请，同时必须由当地具有G1牌照的公司进行申请版号（即代理商），因此发行越南也需要筛选适合的代理商进行合作；韩国则对部分游戏类型有GRAC的要求，通过后才可以上线Google Play和App Store，并且需要在GRAC的官网进行资料填写申请；此外，印尼、中国台湾等各地都有发行政策的限制，需要针对性做应对才能保证顺利发行。

其次，针对不同地区文化的应对，则更加要注意当地文化中的禁忌。

如在中东地区，信仰伊斯兰教的人口达到了世界人口的20%，且其作为世界穆斯林的起源地，有着严格的规章制度和宗教文化。在中东地区，尤其宗教的敏感度是一个关键点，若触犯禁忌，则极易导致用户严重流失。甚至在游戏配色方面，也要“面面俱到”，例如逊尼派偏好绿色，而什叶派则偏好蓝色；在食物方面，游戏中不能出现猪、酒等元素。

马来西亚则是穆斯林比较集中的国家，在相关的互联网及游戏产品中，不允许出现猪肉、算命、赌博、暴力、色情等成分，并且与我国一样，要求游戏实名制。

此外，7*24小时的多语言客服也是本地化中极为重要的存在，它可以满足用户在不同时段内的需求。

而在运营方面，九九互动也提到，要根据不同地区的特性有针对性地做本地化调整：

在产品内，对本地运营活动、付费等进行深度挖掘，如针对不同地区的节日、用户付费特点等做相应调整，接入适合海外不同地区的三方支付补充收入，并采取适配当地的登录、分享、裂变手段。

在产品外，九九互动会针对部分国家的设备/机型做包体适配，比如在印尼地区，整体经济水平偏低，低端机较多，因此需要针对性地缩减安装包大小来提高低端机上的下载转化率，降低门槛，从而有效提高买量转化率。

当然，在出海大趋势中，游戏发行已经成为了刚需，这样的环境下，必然鱼龙混杂。因此，一个靠谱的发行更显得弥足珍贵。

而发行过《Piggy Boom》《Piggy Go》《Island King》等在多个国家和地区下载榜及畅销榜屠榜爆品的九九互动，自2015年创立后，便专注于休闲游戏的全球发行，其海外发行团队更配备了涵盖运营、投放、设计（2D+3D）、品牌营销、社区客服等多岗位功能，同时，九九互动也与Applovin达成战略性合作，可以在广告变现、长线留存等方面为用户提供更为优秀的支持。

因此，他们的发行实力毋庸置疑。

目前，九九互动正在寻找休闲游戏研发，产品代理合作出海，覆盖的产品品类包含但不限于放置、合成、街机、动作、消除、时间管理等。

在这里，也非常感谢九九互动接受我们的邀请，并分享给我们如此“丰盛”的干货知识。扬帆出海在这里也衷心希望每一位研发都能找到靠谱的发行，而发行也可以因游戏而迎来崭新的进步。

而由于文章篇幅有限，九九互动特地表示，若读者们想要了解更多文章中没有提到的内容或更为详细的行业相关知识，可以通过【扬帆出海小程序】与他们联系，他们必将知无不言，言无不尽。

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