“每当B站用爱发电的UP主们快活不下去的时候，字节都会上一款产品给B站的UP主们发补贴，帮助他们熬过低谷。”科技自媒体博主阑夕在社交媒体调侃。

阑夕提到的产品，是字节最近新上线的年轻人兴趣知识类视频平台“青桃”，Slogan为“看见你的热爱”。由于定位与B站高度重合，青桃也被视为字节打造“抖音版B站”的又一次尝试。

这不是字节第一次对中长视频赛道强势猛攻，2017年，头条视频正式升级为西瓜视频，拿出20亿扶持创作者，还与B站展开了一场“抢人大战”。然而几年过去，西瓜视频却没能成为“下一个B站”。

相比于字节久攻不下的尴尬，如今B站的情况也不容乐观。据《豹变》统计，2018年B站第一届的百大UP主中，有将近20%的UP主已经停更。

“内容为王的时代已经过去了，现在B站并不是好好做内容、死怼视频质量就可以获得很好的收益了。”有着90多万粉丝的知识区UP主王涛告诉《豹变》。他表示，有些几十万粉丝的UP主都不打算做下去了。

B站在2022年财报中提到，给UP主的分成达到了91亿元，同比增长18%。为什么分钱多了，UP主们却开始犹豫是否还要继续“为爱发电”？

在B站公布2022年全年及第四季度财报当天，“B站去年给UP主分了91亿”冲上微博热搜。但从财报数据来看，B站依旧处于赔钱赚吆喝的阶段，2022年B站净亏损为75亿元，同比扩大约10%。

对B站而言，对UP主们的激励确实是一部分巨额资金投入，甚至占总营业成本的一半，但大多数UP主似乎并没有因此获得更好的收入。

对于UP主而言，基础收入主要分为创作激励、广告、粉丝充电几个部分。2018年1月，B站推出“bilibili创作激励计划”，根据视频播放量、点赞、投币、收藏等互动行为进行综合评估，给予UP主现金奖励。

去年3月份，B站UP主的创作激励规则有所变更，对不同指标的加权进行调整。据悉，调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。在此之后，有不少UP主现身说法，表示自己的创作激励确实有降低，降幅在50%-80%左右。

作为知识区UP主，王涛一直坚持产出优质内容。他发现，2020年发布的一条播放量30多万的视频，有将近一千块的创作激励。今年年初发布的一条视频，同样拥有30多万播放量和2万多的点赞，创作激励只有300多块，缩水了三分之二。

王涛说：“B站的创作激励已经下降到完全不重要了，一个月100万播放量大概也就是1000块钱，而每个月能够达到100万播放量的账号并不多，也就是说大部分账号的创作激励每个月不到1000块钱。”相比于B站的创作激励，对于拥有一定粉丝量的UP主们来说，广告才是最主要的收入来源。

据《豹变》了解，目前2万粉丝左右的UP主植入广告的报价在4000左右，定制广告的报价在9000左右。

不过，一些UP主的广告收入也在下滑。王涛表示，在2021年时，自己的广告流水大概有100万左右，到了2022年，收益少了50%左右。另外，据他了解，整个B站知识区的大盘大概下滑了50%到70%。

“众所周知，B站是一个学习网站。”网友们对B站的定义从侧面反映出B站泛知识类内容的重要性。陈睿曾在第九届中国网络视听大会上表示，作为视频内容社区，B站有91%的视频播放量来源于PUGV。公开数据显示，截至2021年6月，B站知识内容在PUGV视频总播放量中，占比达到了49%。

从2022年开始做全职博主的@LeonardWu-吴阳，目前已经积累了1.7万粉丝，基本保持一个月两三条的更新量。他告诉《豹变》，比较短的视频大概要两三天制作，也有的视频从开始筹备到成片要拍两个月左右。

但当“为爱发电”逐渐从美谈变为调侃时，很多UP主们也正在因为现实问题考虑告别B站。由于王涛一个人撑起整个账号的文案、视频、剪辑、运营、商务等，所以尽管收益有所下滑，还是能够支撑他继续做下去的。

然而对于团队而言，收益大幅下滑基本难以保证生存。“从去年下半年到现在，我认识的粉丝量在50万以上的UP主，已经有不下五个人表示自己不准备继续做了。也有粉丝量150万以上的UP主朋友停更半年了。”王涛说。

最近两年，“内容创作氛围下滑”是B站用户和创作者们的共同感受。以B站引入Story-Mode为节点，优质中长视频的内容创作者的创作环境明显受到了侵蚀。

2021年，B站推出竖屏模式短视频Story-Mode。2022年Q2财报显示，B站日均活跃用户数达到8350万，同比增长33％。竖屏模式在2022年Q2和Q3两个季度，连续日均播放量同比增长超400%。

B站CEO陈睿表示：“以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地满足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。”

然而，这个势头并没有持续太久，到了四季度，Story-Mode播放量同比增长放缓，降低到175%。

B站对竖屏的重视不仅让很多UP主尝试短内容，更吸引了一批短视频平台的达人们入驻B站。去年二季度财报中提到B站月均活跃UP主数量达360万，同比增长50%；月均投稿量达到1320万，同比增长56%。

王涛表示，像他这样做深度内容并且已经做到接近头部的知识区UP主，用户对整个账号的调性以及形成了一定的心理预期，所以转型做其他方向或者转向做竖屏短内容，对粉丝群体而言都比较难以接受。

@LeonardWu-吴阳也意识到了这一点，所以从一开始做账号时，他就比较注重打造个人IP，“我不固定我的视频方向，有时候甚至会故意做的跳脱一些，这样可能涨粉比较慢，但是粉丝粘性都非常高，他们会关注我这个人，而不一定非得局限于横竖、长短的视频形式或是某个领域的内容。”

实际上，Story-Mode带动B站数据高速增长，B站在算法和数据方面更倾向于短视频。然而，短视频内容参差不齐，其中不乏搬运、剪辑等非原创内容。这对类似于王涛这种做深度内容的作者并不友好，UP主基数变大，也意味着鱼龙混杂的内容分走了很多优质原创内容的现金激励。

从社区氛围来看，从2019年跨年演唱会开始走上“破圈”之路后，B站试图进一步扩大用户年龄层和兴趣圈。从2019年1亿多的月活，到2022年四季度的3.26亿，B站一步步“破圈”的同时也意味着大量不同圈层的人涌入，这必然会对原本“小而美”的社区氛围产生影响。

王涛告诉《豹变》：“B站评论区中很容易有情绪化的东西，争吵经常出现。另外弹幕这种形式没有办法容纳很高质量的观点，所以也会加剧这种情况。社会热点或者有争议性的话题下面，必然有人争吵，但绝对不是什么理性探讨。”

尽管用户基数扩大，但B站的变现能力却远远赶不上抖音或小红书。一位MCN机构负责人告诉《豹变》：“达人变现能力要看粉丝量，相比之下粉丝多的在抖音最赚钱，粉丝量少的在小红书商单更多。”

与“标记我的生活”以及“记录美好生活”的小红书、抖音相比，B站的“学习”和“深度”属性确实限制了它的商业化。从UP主的感受出发，死磕视频质量也意味着观众将对内容有着很强的期待，从而导致软硬广很难往里插。

“比如生活区的账号做到50万粉丝，一年可能变现100万，但是深度知识的博主，更新频率少，商业化难度高，一年可能只有二三十万。这个很成问题。”王涛说。

他认为：“在B站上有两类人比较容易放弃，一种是账号做到了十几二十万，粉丝涨不动了，商业化遥遥无期，每个月只能赚两三千块，想要再扩大体量就得全职，卡在了职业化这条路上。另一种就是需要养活团队的、粉丝量大的头部UP主。”

另外，签约B站独家UP主可以保证一大部分收入。据《豹变》了解，从去年开始B站暂停了签约独家UP主这一项，目前主要以消化存量为主。

对于新晋UP主们而言，也很少有人只投身于B站。@LeonardWu-吴阳虽然主要定位于B站，但从开始做内容时就在抖音、小红书同步分发，他计划根据其他的平台调性和个人IP，发布不同的内容来涨粉。

03  B站如何缓解变现焦虑？

B站一直处于商业化困境中，社区氛围走下坡路的同时，很多战略也显现出它在变现路上的摇摆不定。

原本B站完全有可能复制YouTube的商业化模式，采取贴片广告模式，但是早在2014年，陈睿就许下“永不加视频贴片广告”的承诺。

去年6月，B站新推出的付费视频功能，当时B站UP主“勾手老大爷邓肯”首先推出付费内容系列视频，售价30元，共10集。这个功能一上线就引发了用户大量讨论，有的用户表示愿意为知识付费，但也有很大一部分人认为这是“割韭菜”行为。

但对于许多做深度内容的UP主而言，B站在“被骂”之后就下架这个功能，似乎显得有些草率。有UP主在社交平台分享：“一个有可能为高质量UP主带来重要变现渠道的项目，重要性接近战略级别，居然就因为被骂一骂就取消了。那最开始项目筹备阶段是怎么通盘考虑的？”

从早期不加贴片广告的承诺到近期付费视频的试水，能感受到B站在商业化战略方面的摇摆，这种摇摆可能与B站在组织和效率方面的问题有关。

3月10日，据《Tech星球》报道，原B站副总裁张振栋已于近期离职。”公开资料显示，张振栋2020年3月入职后担任集团副总裁，负责UP主商业化业务，2022年7月后调任至创新业务。张振栋称：“从去年开始，公司为应对业务发展变化，进行了系统性的组织架构调整。”

李明去年从B站直播部门离职，他告诉《豹变》：“在B站确实没有感受到非常强的企业文化。比如，我当时的领导是从其他大厂跳槽过来的，但并没有形成很明显B站的做事风格。”

B站似乎也有意在这方面作出调整，据《晚点LatePost》报道，2022年7月，B 站组织架构进行了大调整，涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。值得注意的是，其中刘智、王宇阳、徐蓓均为从一线成长起来的年轻高管，非常了解B站的内容与创作者生态。

另外，B站的项目和创新都很难推进，或许与部门之间的壁垒有关。

李明曾经在字节实习过，他表示，字节的组织架构是“大中台+小前台”，比如直播中台会把开发的直播能力提供给抖音、西瓜视频、头条等多个产品，直播能力可复用。

但在B站，李明发现，直播、主站、商业化多个业务是并列且存在资源竞争的关系，需要自上而下地去推动各个业务部门合作。他举例说，比如直播业务要给自己的活动项目做宣传，需要在B站的各个广告位投广告，这个广告是需要部门花钱的，简单来说就是一个公司的两个部门之间还要再走一遍买卖的流程。

李明认为，这样导致底层员工的办事效率非常低，部门之间沟通困难、流程复杂，很多时间都在内耗。

B站从去年开始组织架构大调整，也许可以视为革新的开始，但对于整个公司而言，从各部门适应新的领导、做事方式，各个部门之间的磨合，仍然需要时间。尽管重建很难，但对于现在的B站而言，调整确实迫在眉，毕竟距离实现“盈亏平衡”的Flag仅仅只有不到一年时间了。

回顾陈睿在B站11周年的演讲：“我们始终提醒自己，我们是一家来自用户的公司，没有用户和UP主，我们走不到今天。我们会始终怀着敬畏之心，倾听用户的声音。”

曾经，创作氛围和内容是B站相较于其他平台最大的优势，即使是贫穷的“小破站”年轻人们也依旧愿意为爱发电。如今，在实现盈亏平衡小目标之前，B站或许应该先想办法留住有才华的UP主。