摘要

过去，消费者为了第一时间购买新款手机，会在零售店外排长队。现在，这种现象减少了，消费者更倾向于通过即时零售平台购买。

 
即时零售市场的规模正在快速增长，预计到2025年将达到1.5万亿元，为品牌和商家提供了新的增长机会。

 
即时零售平台之间的竞争已经从单纯的配送速度转向提供更全面的服务，包括赠品、免息分期等，以吸引消费者。

 
即时零售不再仅限于应急需求，而是扩展到了日常刚需，品类也从单一的鲜花、药品扩展到了包括3C数码在内的多种商品。同时，新的平台和商家正在加入这一领域，竞争变得更加激烈。

每逢一线品牌发布新款手机，成百上千渴望第一时间入手的粉丝在线下零售店外排起长龙，一度是手机圈的“名场面”。但过去几年，这样的场景愈发少见了。

9月20日，最新一代iPhone正式开售。字母榜现场看到，北京三里屯、上海南京东路等地的苹果零售店人头攒动，约有数百人排队，人气虽然称得上旺盛，但与多年前的火爆难以相提并论。

在iPhone刚刚进入中国那几年，一遇到新品上市，许多狂热“果粉”提前一天前往苹果零售店，再加上“黄牛”雇人排队的推波助澜，现场往往多达数千人，甚至曾导致苹果不得不关闭门店、暂停营业。

如今，苹果零售店依然熙熙攘攘，但热度比前几年下滑不少。这里面有手机厂商调整售卖方式的因素：消费者需要网上下单、门店取货，现场排队并不能确保买到；但更重要的是，越来越多希望“尝鲜”新款iPhone的消费者，转向了即时零售平台。

在iPhone 16正式发售后，不少人在抖音等平台上晒出通过即时零售平台抢购的经验。

抖音用户“teng快快”称，“iPhone 16拿到首发还得是美团，官网刷半小时挤不进”。另一位用户“阿郝数码”则表示，又抢了一台iPhone 16，本以为饿了么是小众赛道，九点还有库存。

早在2020年，美团与苹果达成合作，大批Apple授权门店入驻美团闪购，方便消费者在iPhone 12发售后第一时间入手；如今，以最快速度将新款手机送到消费者手中，已成为美团闪购、饿了么、京东秒送、抖音小时达等即时零售平台的“保留项目”之一。

品牌、商家和消费者均对这一新消费方式青睐有加。通过大幅加快配送速度，品牌与商家能够第一时间满足核心用户的消费需求，在尽可能减少订单流失的同时，放大新品曝光度和传播声量；消费者则可以享受比传统电商更快的送货上门，也无需忍受长时间的线下排队和“黄牛”骚扰。

消费者通过骑手小哥购买iPhone等3C数码产品，推动整个即时零售市场的快速增长。根据近日发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》，2025年国内即时零售市场规模将达到1.5万亿元，2023年将超过3万亿元。

面对飞速膨胀的市场规模，即时零售平台各显其能，渴望切分更大蛋糕。

在行业竞争的第一阶段，“快”是所有玩家能力比拼的关键，新款手机“X分钟送达”逐渐成为行业标准。经过多年打磨后，美团闪购等平台已经具备较为成熟的线上线下快速履约能力，集体迈过“快”的门槛。

如今，即时零售的“快”深入人心，不同平台的配送时效差距越来越小，甚至需要以分钟来考量。怎样继续向用户提供耳目一新的消费体验，是各大即时零售平台的共同课题；而加码即时零售的品牌和商家，也渴望在快速送达之外，通过即时零售平台找到生意增量。如何在高时效性的基础上，在供需两侧玩出新意，正成为即时零售平台的下一个竞争焦点。

“第一次点这么贵的外卖！坐等配送！我也是能用上首发的人了！”

近日，小红书用户“宁仔nico”花费近9000元，从即时零售平台上购买了一部iPhone 16 Pro，上午10点下单，下午2点多就送到了。

愿意花费数千元“点外卖”的用户，大都是品牌的忠实拥趸。与普通消费者相比，他们对于价格不太敏感，更看重第一时间拿到新品的“爽感”和社交价值，与配送时间短至十几分钟的即时零售服务高度匹配。

不过，在人们纷纷捂紧腰包、精打细算的消费氛围下，品牌铁粉也会渴望获得更多实惠。在iPhone 16正式开售前，各类省钱攻略已经在抖音、快手、小红书、B站等内容社区广为流传，有意入手的消费者纷纷化身“数学家”，反复比较不同购买方式的优惠力度。

即时零售平台注意到了这一消费趋势，纷纷针对重磅新品推出赠品、免息等套餐。

以iPhone 16为例，美团闪购附赠16个月的“神会员”权益，可用于美团生态内的外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、日用百货等本地消费场景，并提供12期免息；饿了么联合花呗，提供3期、6期和12期免息方案；京东则提供了双11价保、以旧换新补贴等，用户还可以低价购买Apple Care+保修服务。

除了满足消费者的“又快又省”需求，即时零售平台还需要帮助品牌和商家找到新的场景、订单和用户。

在互联网新用户红利消失的情况下，如何找到新的增长泉眼，是所有品牌和商家的难题；而即时零售是为数不多的仍在快速增长的消费场景，有望缓解供给侧普遍存在的流量焦虑。

更具想象空间的是，即时零售的用户整体更加年轻。根据不久前发布的《即时零售消费电子行业白皮书》，手机即时消费的Z世代（1995年后生人）占比接近4成。平台数据也反映了这一特征，00后在美团闪购的渗透率高达48%。

同时，年轻人在即时零售平台上具有更强的消费意愿。在传统电商、线下门店等渠道，消费者的年手机换新频率为4%，在即时零售平台为8%，高出一倍；此外，Z时代年轻人的即时消费行为具有连带特征，比如“配件—手机—电脑数码—家电”的接续演进，从而提升即时消费的频次。

不难看出，品牌和商家通过加码即时零售，可以获得比其他场景更高的投入产出比。这也是即时零售平台新的发展方向，即在“快”的基础上，通过向供需两侧提供多元服务，帮助品牌和商家把生意进一步做大。

以美团闪购为例，通过附赠“神会员”，平台可以吸引更多美团外卖、到店餐饮、酒旅等场景的用户购买iPhone；并通过用户画像分析、教育优惠等运营手法，对这部分用户进行更精准地营销转化和长线销售，从而为品牌和商家带来长期增量。

除了精准触达目标人群，帮助品牌和商家拓宽新用户来源，也是即时零售平台的目标之一。

以往，即时零售服务为了保证“送得快”，需要让商家和货源尽可能靠近消费者，因而服务场景集中在店铺和消费者密集的一二线城市。今年，各大平台都尝试向更多城市扩张，而这往往意味着重塑供需两侧的运转模型。

据了解，在美团闪购，往年新品预售多限于全国一二线城市门店参与，今年新增支持首批预售的门店数较去年翻倍，多集中在三四线城市等下沉市场。截至目前，入驻美团闪购的Apple授权专营店已近7000家，相比去年增长近2000家，覆盖全国超2000个县区市。

从即时零售中寻找新增量，不仅被品牌所看重，也是越来越多渠道商家的共识。

渠道商家处于品牌下游，货源和价格均不具优势。在品牌均已完成线上自有渠道布局、借助电商辐射全国后，留给渠道商家的蛋糕主要是看重购物便利性的本地市场。

以往，这类商家主要依赖线下进店客流；随着即时零售的兴起，他们有了接触更多客源的机会。特别是在一些电商配送较慢、品牌自营线下店覆盖较弱的低线市场，当地的渠道商家拥抱即时零售的热情更高，速度更快。

杨涛在云南景洪经营一家Apple授权专营店，迄今已有近十年。在这座旅游城市，杨涛店面的游客与本地顾客的占比可达6:4。对于依赖熟人和口碑的线下门店来说，流动性极强的游客占了一多半，并非好事。

2020年，杨涛通过苹果小程序，第一次试水即时零售；尝到甜头后，第二年他的门店入驻美团闪购，并逐渐加大对这块业务的投入。去年iPhone 15发售后，杨涛门店的新机全部售罄；今年新款iPhone发布后，杨涛的备货更加充足。

目前，杨涛门店的线上销售额中，逾6成来自即时零售。今年以来，他在美团上的销售额同比翻番。9月20日当天，30多位消费者从美团骑手手中拿到新款iPhone，销售额相比去年增加30%左右。

杨涛注意到，使用即时零售服务购买手机的消费者愈发多元。

一些消费者是为了应急，比如在泼水节上弄湿了手机；但更多的人选择从美团闪购等平台购买iPhone，是为了既能享受正品保障和平台优惠，又能在需要时到实体门店寻求帮助。还有一些游客，在门店选好机型，再从线上“点外卖”，以享受平台优惠。

在低线市场，像杨涛这样通过即时零售获取增长的商家越来越多。另一方面，随着大批渠道商家接入即时零售，不少消费者已经学会利用新玩法“薅羊毛”。

胡真真在北京望京的一家Apple授权专营店工作。她注意到，即时零售平台提供的诸多优惠，是吸引消费者的关键因素之一。“比如，平台只要给优惠券，门店线上订单量就明显上涨，平均一天能有40-50单，最多的门店能到70-80单。”

胡真真认为，消费者已经形成即时零售的优惠心智。表现之一是，很多人会来门店看货，选好后在店内打开美团搜索优惠、下单购买；骑手进店取货后，直接从骑手手里取走。

这套巧妙的“高端玩法”，并非一线城市消费者的专属。iPhone 16发售当天上午10点，内蒙古鄂尔多斯的一位消费者在商家门店下单，仅等待10分钟，就从外卖骑手手中收到了iPhone 16 Pro Max。

除了苹果经销商，主攻其他品牌的商家也在涌入即时零售平台。

根据企业披露的数据，美团闪购除了与7000家Apple授权专营店合作，还引入了全国343座城市的4300多家华为授权体验店和智能生活馆。饿了么早在2022年，就将全国3000多家小米之家揽入怀中；主打家电数码、拥有数百家门店的综合零售商苏宁易购，也是饿了么的合作伙伴之一。

在品牌牢牢掌握传统电商渠道话语权的情况下，渠道商家把更多精力和资源放在即时零售，能够以相对更低的成本，接触到进店客群之外的新用户，有望突破线下门店的获客瓶颈。相对应的，消费者对于即时零售的“创造性应用”，也让商家有了更多销售场景。

随着供需两侧的不断膨胀，高速增长的即时零售行业也在发生显著变化。

变化之一是，即时零售的使用场景正在从“临时应急”转向“日常刚需”，许多年轻人将其作为线上超市来使用。

根据《即时零售消费电子行业白皮书》，“不用出门”“恶劣天气”等依然是消费者使用即时零售的主要原因；但在其他非亟需场景下，如宅家休闲、聚会礼赠、24小时营业、出差旅行、休闲放松等，也有越来越多的人选用美团闪购等平台的服务。

这一变化的背后，是消费者——特别是年轻人——愈发注重购物体验，既要省时省力、享受优惠，又无需等待一天以上才能到手。即时零售恰好将两者结合起来，解决了线下购物和传统电商的天然痛点。

这也意味着，接入即时零售平台的本地商家，需要配置更加丰富的商品SKU，而非只提供应急品类。事实上，大型商超、连锁便利店、社区超市等综合零售商家早已成为即时零售的忠实拥趸，并从中获利匪浅。

另一个变化是，即时零售正在从早期的送花送菜送药，走向覆盖众多品类的“送万物”。

早年间，各条赛道的垂直电商平台依靠自建运力，提供鲜花、药品等特殊品类的快速送货上门服务，成为即时零售的雏形。2020年之后，“外卖送手机”大获成功，让更多品牌和商家意识到即时零售的巨大潜力，品类扩列从此突飞猛进。

如今，打开美团闪购、饿了么等主要即时零售平台，消费者能够买到的商品几乎与传统电商无异。即时零售覆盖的品牌、商家和商品大幅扩充，从最初的生鲜水果、鲜花蔬菜，逐渐拓展至日用百货、3C数码、运动健康等，完成从“送急需”到“送万物”的跃升。

“送万物”的即时零售，除了吸引各个领域的品牌和商家纷至沓来，也让消费者形成了连带消费的习惯。

以手机为例，不少商家注意到，消费者在购买iPhone之后，也会选择手机壳、数据线、耳机等周边，或是iPad、Apple Watch等其他产品。与iPhone相比，这类产品供货充足、通常不需要抢购，但习惯了“顺手买”的消费者，也会从美团闪购等平台入手。

除了供需两端的迭代升级，即时零售行业也在发生结构性变化，更多新玩家跨界而来，希望分一杯羹。

目前，国内即时零售赛道中既有美团闪购、饿了么、京东秒送等耕耘已久的玩家，也有抖音、快手等新面孔，试图从内容场景切入即时消费。此外，永辉、盒马、名创优品等线下连锁品牌也在试水，就连主攻直播带货的东方甄选，也推出了“小时达”。

随着玩家越来越多，即时零售赛道正变得拥挤。其中，主要平台已经迈过了第一道门槛“送得快”；怎样给消费者、品牌和商家创造更多价值，将是即时零售2.0的比拼焦点。

一些平台已经在进行探索。比如美团闪购将更多低线城市商家揽入平台，并借助赠送“神会员”等，打通与美团本地生活生态的通路；饿了么则找来了花呗，提供更丰富的分期方案；京东则把电商行业的价保玩法搬到了即时零售场景。

在具备“送得快”的基础能力后，各大即时零售平台都在结合自己的长板，围绕供需两侧构建新壁垒。以“X分钟送达”即时零售，正在跳出时效性的单一维度竞争，朝着综合能力比拼的全面竞争演进。