摘要

快手星芒短剧业务负责人透露，快手短剧日活用户达到3亿，重度用户达1.46亿，显示出用户对短剧的高黏性。

 
快手短剧日均付费用户规模同比增长超3倍，显示出用户对优质短剧的付费意愿强烈。

 
短剧市场的快速发展对电影产业构成挑战，同时也促使电影创作吸收短剧的创作手法，适应新媒体时期的观众。

 
短剧行业的主要商业盈利模式包括分账、广告植入、会员订阅、付费观看、衍生品销售等，且正在探索更多盈利变现模式，如基于大数据的精准营销、虚拟物品交易、互动式内容体验等。

消费者小何发了一条朋友圈：“为什么短剧这么上头？我爱看！”他向中国经济时报·中时财经表示，自己最近迷上了短剧，小何称：“脑子一扔就是看。”

11月6日，中国网络视听协会正式发布了《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》（以下简称“白皮书”），据预测，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%；而今年内地电影全年总票房收入预计为470亿元，这也意味着微短剧的市场规模有望首次超过内地电影总票房。

近期，连演员宁静都在节目中表示自己是付费短剧的忠实观众，短剧究竟有什么魔力？又是谁在为短剧买单？

快手星芒短剧业务负责人向中国经济时报·中时财经透露，截至2024年7月，快手短剧日活用户达3亿，相较于2023年增速为11%；每日观看10集以上短剧的重度用户达1.46亿，相较于2023年增速为55.3%；近八成短剧用户每周都要看短剧，显示出了超高黏性。

快手曾在财报中表示，截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中播放破亿的爆款短剧超过300部。而爆款频出的优质短剧也激发了用户的付费意愿，2023年第四季度，快手短剧日均付费用户规模同比增长超3倍。

据了解，付费短剧大多都是在100集左右，每集1至3分钟，一般来说前十几集可以免费观看，之后的就需要花钱“解锁”。通常每集在1至2元左右，买完整部剧大概要一百多元，当然，也有些短剧可以以29.9元或45.9元等不同的价格解锁全集。

其实算下来，一部短剧也不过两、三个小时的时间，为何如此多的消费者愿意为这两个小时买单？

对此，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经分析称：“短剧内容丰富多样，能够提供即时娱乐且观看灵活方便，符合现代人碎片化的娱乐消费习惯，快节奏的生活方式让越来越多的消费者倾向于消费短平快的文化产品，短剧正好满足了这一需求。”

《2023短剧行业研究报告》中的数据显示，在2023年上半年热播微短剧的用户画像中，有64.8%的用户是Z世代（15-29岁），有73.04%的用户是女性用户。在用户付费方面，有相关数据显示，微短剧行业的月充值金额已从6月份的4000万元增长至10月份的6000万元，预计全年将达到250亿至300亿元。

此外，上述白皮书也指出，微短剧已经成为日常生活的“精神加餐”，其创作逻辑以“造梦”为核心，不仅成为用户情绪的“解压器”，也是消费需求的“释放阀”。由此可见，与其说消费者是在为短剧付费，不如说这是在为精神消费。

02 短剧市场能超过电影吗？

iiMedia Research数据显示，中国网络微短剧市场规模呈上升趋势，2023年第三季度中国网络微短剧正式渠道发行量达150部，接近2022年全年总和的2倍。2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年中国网络微短剧市场规模达1006.8亿元。

据猫眼实时票房数据，截至今年11月8日，2024年内地总票房为389亿元，上述白皮书预测，今年微短剧的市场规模有望首次超过内地电影总票房。

国家电影智库常务副秘书长兼办公室主任刘正山在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“从广义的角度来讲，短剧的市场超过电影票房的可能性也是非常大的。因为短剧可以随时随地刷，它不像看电影要专门抽出一个时间去看，相比短剧，电影耗费的时间成本和金钱成本比较高。”

刘正山谈道，短剧市场的快速发展对电影产业来说是一把双刃剑。一方面，短剧和电影都是一种文化娱乐的消费品，有一定的同质性，短剧对电影肯定是有一定的替代作用；另一方面，短剧的时长较短，所以对叙事的水准要求很高，这就会促使大量的创作人员去发掘一些新的叙事手法，而电影创作也可以吸收短剧的创作手法，来逐渐适应新媒体时期的观众。

不过，就目前来看，电影的制作和质感还是比短剧要好很多，对于这一点，洪勇也谈道：“尽管微短剧市场发展迅速，但在内容和质量方面仍存在一些问题。例如，部分作品为了追求点击率和流量，内容同质化严重，缺乏深度和创意；有的短剧制作粗糙，故事逻辑不清，影响用户观感。”

如今，行业内提及短剧总会谈到一个词：精品化。据了解，广电总局也在从规范监管、引导扶持和生态建设三大维度着力推动微短剧实现高质量发展。抖音、快手等平台也分别推出了“辰星计划”“星芒短剧”等计划，推动短剧走向精品化。

03 短剧还能怎样变现？

可以说，短剧市场在经历了快速的成长和发展之后，已经逐渐开始迈入下半场，快手方面在接受中国经济时报·中时财经采访时表示：“商业化是微短剧‘下半场’的重要战事。”

据了解，当前短剧行业的主要商业盈利模式包括分账、广告植入、会员订阅、付费观看、衍生品销售等，而各视频平台也在积极探索更多的盈利变现模式，快手就表示正在搭起从内容生产到营销变现的闭环：一方面，以爆款内容带动创作者影响力出圈，助其打造个人品牌价值，以此助力新IP的前链路招商；另一方面，借助快手直播、快手电商等渠道协同，实现后链路商业变现。

此外，上述白皮书也提到，微短剧行业的商业模式正逐步从以IAP为主，向IAP与IAA并重转型。小投入、大影响、易转化，微短剧正寻求释放B端价值潜力、探索以广告营销为主的多元变现模式，随着“解锁”出品牌植入、品牌定制、品牌冠名等营销姿势，微短剧逐渐成为网络营销的重要工具，成为各品牌眼中的新“流量密码”。

例如，古偶短剧《东栏雪》豆瓣评分达到7.5分，创下2023年开播古偶的开分纪录，后来京东新百货就在剧中进行了植入。而化妆品品牌韩束则独家冠名定制了《以成长来装束》《心动不止一刻》等短剧。

CTR调研数据显示，2024年Q1有45%的广告主已使用微短剧进行投放。另据勾正数据，截至2024年8月，在主要短视频平台共有332部微短剧与品牌达成合作，包括美妆、电商、个护、家电、饮料等行业。

“随着市场的成熟和技术的进步，未来短剧行业可能会出现更多的盈利途径，如基于大数据的精准营销、虚拟物品交易、互动式内容体验等。这些新途径不仅能够增加收入来源，还能提升用户体验，增强用户黏性。”洪勇向中国经济时报·中时财经谈道。