摘要

红果是一款主打2分钟内竖屏短剧的APP，其用户规模和使用时长已经超过了四大长视频平台。红果的成功得益于其免费模式和字节跳动的流量及商业化支持，以及其快速的内容更新和用户参与激励机制。

 
面对短剧的挑战，长视频平台开始加大对短剧的扶持力度，推出新的短剧分账政策，以期在短剧市场中分得一杯羹。他们希望通过改善生产效率和商业模式来提升竞争力。

 
短剧的兴起对长剧市场构成了冲击，长视频平台的业绩和播放成绩均出现下滑。短剧的高效生产和快速迭代模式对长剧的传统生产逻辑形成了挑战。

 
长视频平台开始重视短剧市场，推出短剧场和微剧场，试图通过差异化竞争在短剧市场中找到自己的位置。他们需要提升内容能力和运营效率，以适应市场变化和用户需求。

10月底，在横店举行的一场影视文化论坛上，爱奇艺创始人龚宇的一句“全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽”，受到全场参会者的关注。在他之后发言的影视业内大佬，包括正午阳光董事长侯鸿亮、柠萌影视创始人苏晓等，都不约而同提到了长剧的难题。

一位参加该论坛的头部短剧公司负责人向经济观察报称，虽然这些长剧大佬们没有直言，但很明显，他们的焦虑来自红果免费短剧（下称“红果”）的崛起。

红果是一款短剧APP，主打2分钟内竖屏短剧。在移动互联网很难出爆款的当下，红果快速崛起，用时1年便成为一款现象级黑马产品。根据第三方机构QuestMobile发布的数据，2024年9月，红果月活跃用户（下称“月活”）1.2亿，同比增长1045.9%。2024年3月，红果的人均单日使用时长约1.38小时，超过了爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大长视频平台。

多位短剧业内人士称，红果的日活跃用户（下称“日活”）已经超过5000万，其2024年年底的目标是日活1亿。经济观察报向红果母公司字节跳动询问该数据的真实性，截至发稿没有收到回复。日活5000万，意味着红果在该数据上已经超过优酷、芒果TV，仅次于腾讯视频、爱奇艺。

“每个人的看剧时间是有限的，短剧APP的崛起，必然会侵蚀长剧APP的空间。”上述头部短剧公司负责人认为，这是长视频平台焦虑的原因。

根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，中国微短剧用户规模5.76亿，占整体网民的52.4%。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，中国长视频用户规模为7.16亿，占整体网民的65.2%。二者用户规模正在接近。

艾媒咨询CEO张毅的调研则显示，短剧用户主要年龄段为20—60岁，主要群体包括家庭主妇、服务员、工人、白领、退休人士等，与长剧用户重合度非常高。

优酷副总裁谢颖最近在一场影视论坛上说，长视频处于背水一战的十字路口，长视频业内人士要丢掉观众还在原地等待的幻想，准备破局。10月份，长视频平台集体转身，加大短剧扶持力度，通过推出新的短剧分账政策，给予短剧公司更多利润和奖励，试图在短剧行业分得一杯羹。

2023年8月，红果上线。2024年9月，该APP月活用户突破1.2亿。崛起速度飞快的红果并不是无名之辈，其背后母公司是字节跳动。

 

红果的开发公司为北京笔墨留香科技有限公司（下称“笔墨留香”），该公司由北京抖音信息服务有限公司100%控股。笔墨留香现任法人为莫少君，历史法人为张超。张超为字节跳动旗下番茄小说及今日头条业务的负责人。

 

一位了解红果的网络内容行业人士告诉经济观察报，红果的快速崛起建立在番茄小说成功的基础上。2023年红果上线前，字节跳动内部紧急做了调整，把番茄小说的员工抽调过去做短剧，让这些员工将大部分精力放到短剧上。同时，字节跳动内部给了红果大量流量扶持及商业化扶持。

 

红果是一款免费APP，主要依靠广告获得收入。在该APP上，用户不需要充值看短剧，也不需要购买会员。如果用户的观看时间短，并不会看到广告。当用户看剧时长较多后，一般每看3集短剧，会看到8秒钟广告。

 

红果与番茄小说的盈利模式类似。上述网络内容行业人士说，红果的根本逻辑是用免费模式吸引用户，把免费网文的打法复制到免费短剧行业，因此其用户规模增长很快。在红果上，还出现了前几年APP上流行的赚金币模式。用户只要登录、签到、看剧，就能获得金币，并可以把攒到一定数额的金币提现。

 

番茄小说是字节跳动旗下另一款快速崛起的APP，2019年11月上线，2023年年底月活1.92亿，已经成为免费阅读市场的巨头，其竞争对手包括百度旗下的七猫小说、腾讯旗下的阅文集团等。

 

红果比番茄小说更有优势的是，当前短剧APP公司都是中小型公司。背靠字节跳动的红果，几乎没有与之抗衡的对手，因此在1年之内做到了一家独大。根据QuestMobile数据，在短剧APP中，1.2亿月活的红果处于断层第一的位置，第二名和第三名的APP月活均不足千万。

 

一位此前为短剧付费的用户说，她现在看到感兴趣的短剧时，会等一等，先不付钱，因为一般等待7天之后，就能在红果上免费看到这些短剧了。

 

上述网络内容行业人士称，红果本来的用户规模目标是2024年年底日活5000万，但该目标已经被快速完成了，于是其制定了年底日活1亿的新目标。

 

红果的版权合作负责人袁子超，也是番茄小说的版权合作负责人。他在2024年11月提到，目前红果每月上新1000多部短剧，共上线超过1.5万部短剧。作为对比，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV每年的新剧数量都在100部左右。

 

红果既依托番茄小说IP资源做自制剧，也与外部短剧公司合作。目前主流的短剧公司，都已经成为红果的内容合作商，给红果持续提供短剧。红果目前有400多个版权合作方，冰甜短剧是红果早期合作伙伴。冰甜短剧创始人王小书告诉经济观察报，该公司从红果获得的分账收入，已经超过在抖音、微信等小程序上付费投流后获得的毛利。

 

红果与短剧公司的合作条件很优厚，会提供部分拍摄资金，也会把番茄小说的IP免费提供给短剧公司。其合作模式也不强求独家，允许短剧公司在其他平台播出作品。王小书提到，红果的分账方式比较透明合规，对短剧的版权保护也做得不错。

 

红果为短剧行业带来了大量资源和金钱。袁子超提到，红果每月能给行业提供2亿元以上的内容预算。2024年6月，红果首次披露分账金额，单月分账金额超过1亿元。9月，红果的单月分账金额超过2亿元。

 

 

长视频平台转身

2023年下半年，张毅曾经向长视频平台提议，他们应该重视短剧，最好单独推出短剧APP。当时对方的态度是，短剧比较低端，不值得关注。而且长视频平台认为，短剧用户主要活跃在小程序上，与长剧用户不会形成重合。

2024年10月，长视频平台集体转身，为短剧忙碌。

爱奇艺9月上线了短剧场和微剧场，短剧场主打单集10分钟左右、一部30集左右的剧集，微剧场主打单集2分钟以内、一部80集左右的剧集。目前两种剧场都还在运营初期，短剧场有62部作品，微剧场有47部作品。

爱奇艺对短剧的重视是自上而下的。爱奇艺创始人龚宇在9月的一次讲话中，使用半数篇幅谈论短剧。短剧是他此前从未公开讲过的话题，这让一些从业者感到意外。龚宇当时说，2024年，按集付费的微短剧走进了大雅之堂，变成了会员内容，这是市场正在发生的很大变化。

优酷从10月8日起实行新的短剧分账规则，S级独家短剧单价从6元提高到16元，A级独家短剧单价从4元提高到8元。腾讯视频10月底召开了短剧发布会，首次把短剧业务独立发布。芒果TV母公司湖南广电集团在10月把微短剧提升为集团战略，推出主打微短剧、微新闻、微综艺的风芒APP。

泛娱乐大数据平台云合数据创始人李雪琳说，长剧正在受到明显的挑战，与新兴的短剧相比，其生产效率和迭代速度的差距有些过大了。

当下流行的竖屏短剧，一般需要制作方投入几十万元、用几天时间拍完，历时一个月左右上线。制作方能很快获得反馈，并基于不同短剧的播放表现，快速调整内容的生产。成本相对较高的横屏短剧，一般需要制作方投入几百万元，历时半年也能上线。

反观长剧，一般需要制作方至少投入几千万元、拍摄几个月，加上制作后期和监管审核的时间，一般需要历时2年以上才能上线。并且长剧采用面向机构的生产逻辑，销售对象是长视频平台，所以制作方很难及时得到准确反馈。

两种机制下，从业者的成长速度会有天差地别。李雪琳认为，短剧的效率和模式更吻合当前时代需求，这种高频打低频的模式，会让长剧从业者产生压力。

与多家长视频平台都有合作的龙果映画创始人王颖，正在筹备成立专门的短剧团队。龙果映画之前主要生产长剧，在制作长剧间隙做过6部短剧。

王颖称，2023年起，爱奇艺、优酷、腾讯视频的重心转向S级和S+级长剧，不再偏好投入金额为几千万元的A级及A级以下长剧。这个信号意味着，影视公司如果想承接平台定制长剧、赚旱涝保收的钱，比以前困难了。

长视频平台的长剧以定制和自制为主，一般由平台提供费用，制作方负责生产，风险由平台承担。柠萌影业创始人苏晓在10月提到，对视频平台来说，70%的已播出剧集都是严重亏损的。

短剧则不同。王颖告诉经济观察报，目前90％以上的短剧都采用分账模式，成本主要由制作方承担，平台的风险会小很多。

2024年以来，长视频平台的业绩正在变差。以两家上市公司为例，芒果超媒前三季度营收103.66亿元，同比下降0.85%；净利润17.82亿元，同比下降18.96%。爱奇艺上半年收入74亿元，同比下滑5%；非美国通用会计准则净利润2.47亿元，同比下降58%。

长视频平台的播放成绩也在下滑。根据第三方机构酷云的数据，2024年第三季度，长剧市场全端播放量整体下降，较上季度环比下降11.95%。

一位长视频平台人士告诉经济观察报，长视频平台当前的困扰在于增长乏力，会员规模见顶，此时尝试短剧，或许会是长视频平台的一种新的增长方式。

差异化竞争

虽然当下长视频平台对短剧很重视，但他们最终能在短剧市场中分到多大蛋糕，目前仍是未知数。

一位短剧公司人士认为，长视频平台重视短剧的时间有些晚了，如果在2024年上半年发力，会是个好时机，那时红果还不像现在这么猛。

上述短剧公司人士所在的公司，此前与长视频平台合作过几部短剧，成绩不算好，播放量及收入都不可观，这主要是因为长视频平台对短剧不重视。此次长视频平台对短剧加大重视力度后，她希望所在的公司之后能有较好的成绩。

她对长视频平台抱有期待，并且希望他们能做好短剧业务，“否则红果一家独大，对我们都不是好事”。

与红果相比，长视频平台在横屏短剧领域更有优势。横屏短剧一般时长为10—20分钟，投入成本比竖屏短剧更大，制作时长也比竖屏短剧更长。目前已经出现了一些出圈的横屏短剧，也有短剧频繁登上微博热搜。横屏短剧做得比较好的腾讯视频，从2024年至今，旗下短剧的累计分账金额为4亿元。

张毅认为，横屏短剧与长剧更接近，用户习惯也相似。长视频平台运营这个品类，用户接受度较高，因此长视频平台有望成为横屏短剧的重要玩家。

在竖屏短剧市场，已经有了用户体量庞大的红果，其他长视频平台入场较晚，挑战难度较高。李雪琳和张毅对此都有担忧，李雪琳建议长视频平台可以单独开设一个频道播放竖屏短剧，张毅建议长视频平台单独成立竖屏APP。

在短视频出现之前，长视频曾经一统天下。用户习惯看长视频吃饭，那时剧集很容易达到正片播放合格线。现在，用户的时间被信息密度更大的短剧吸引，长剧的播放量自然出现下降。“当用户有了别的选择时，如果你还不能提升自己的效率，就会陷入被动。”李雪琳认为，无论是长剧还是短剧，无论是红果还是长视频平台，最终比拼的仍是内容能力。长视频平台现在应该做的事情，是尽量改善自己的生产效率和商业模式，让运营方式先进一些，让剧集失败的概率降低一些。