摘要

巴西电商市场呈现爆发式增长，2024年上半年销售额达到286.6亿美元，预计到2026年拉美B2C电商市场规模将超过8000亿欧元，巴西占据超过28%的市场份额。

巴西社交网络用户数量庞大，其中超过半数的用户已经通过社交媒体平台进行购物，直播电商互动度和销售额全球第二。

快手在巴西实现了6000万月活跃用户，通过本土化战略和Kwai Shop电商平台，创造了“看播购”生态系统，提供自运营和全托管两种经营方式。

快手通过本地化合规策略、与本土物流合作、整合本土支付系统Pix等措施，克服了巴西市场的监管、物流和支付挑战，展现了强大的适应能力和创新思维。

"南抖音，北快手"——这个曾经国内互联网江湖的格局，似乎正在悄然改写。当抖音以TikTok之名在欧美市场掀起巨浪，快手却选择了一条鲜有人注意的航道，驶向了南半球的一片蓝海。

这一次，目的依旧为了寻找“黄金”，但同时也开创了社交电商的新纪元。

"拉美是跨境电商最后一片蓝海"——这句在跨境电商圈流传已久的话，如今在巴西市场得到了最好的印证。当全球电商增速普遍放缓之际，巴西电商市场却呈现出罕见的爆发式增长态势。

2024年上半年，巴西电商市场的总销售额就已达到1603亿雷亚尔（约合286.6亿美元），较去年同期增长18.7%。这样的增速在全球主要电商市场中可谓凤毛麟角。

图源：NIQ Nielse

据Research And Markets预测，到2026年，整个拉美B2C电商市场规模将突破8000亿欧元，而巴西作为拉美最大的电商市场，占据着超过28%的市场份额。

2024年巴西拥有1.44亿社交网络用户，占全国总人口的66.35%。这些用户平均每天在社交媒体上花费将近4小时，远超全球平均水平。而其中51.3%的用户已经通过社交媒体平台进行购物，这一比例甚至超过了部分西方发达国家。

与在欧美市场面临诸多挑战和制裁的直播电商模式相比，巴西却意外地取得了显著的成功。2023年，巴西在直播电商领域的互动度和销售额双双跃居全球第二，仅次于中国，而超过61%的巴西网购用户表示曾通过直播购物。

巴西电商市场的蓬勃发展，不仅体现在冰冷的数据上，更映射出一个正在快速转型的消费市场。在WhatsApp、Instagram等社交平台的持续渗透下，巴西消费者已经形成了依赖社交媒体获取商品信息和购买建议的习惯，这也为国内社交电商的出海发展提供了肥沃的土壤。

近些年，巴西的直播电商生态体系正在经历前所未有的蜕变。数据显示，巴西70%的小型企业已经开始利用社交网络来提升品牌知名度，这种自发性的商业行为增强了社交电商在当地的自然生长力。当本土商家纷纷转向社交媒体获取流量时，也从侧面验证了巴西消费者对这种购物方式的高度认可。

深究巴西社交电商成功的密码，一个关键因素在于当地独特的社交文化。巴西人天生热情外向，热衷于社交分享，这种性格特质完美契合了社交电商的互动属性。消费者习惯在购买决策前寻求社交媒体上的推荐和评价，这种依赖社群反馈的消费习惯为社交电商的发展提供了天然优势。

更具吸引力的是巴西电商市场的包容性。从高端奢侈品到平价日用品，社交电商几乎渗透到了所有消费品类。电子产品、家居用品和化妆品更是成为最受欢迎的品类。这种全品类的发展态势，为入局者提供了广阔的市场空间。

图源：NIQ Nielse

在巴西这片充满活力的市场上，社交平台不再仅仅是信息传播的渠道，而是逐渐演变成一个全方位的商业平台。这种转变为快手等中国企业带来了难得的市场机遇，也为全球社交电商的发展提供了全新的想象空间。

从2017年快手试水海外，到2019年正式加码巴西市场，快手采取了一种迥异于竞争对手的发展策略。不同于将重心放在欧美市场的同行，快手将目光投向了充满潜力的新兴市场，以巴西为核心展开布局。这种差异化的市场选择，为其后续发展埋下了重要伏笔。

投入的力度也更加印证了快手对巴西市场的重视程度。据官方披露，自2019年以来，快手在巴西的投资已超过70亿雷亚尔。这笔投资不仅用于市场推广，更重要的是用于深度本土化建设。

正是这种持续不断的投入，让Kwai在巴西实现了惊人的用户增长，月活跃用户从零起步，一路飙升至6000万，占据巴西网络用户的半壁江山。

快手的本土化战略具有鲜明特色，并没有简单照搬国内的运营模式，而是根据巴西用户的文化特点和使用习惯，打造了符合当地口味的内容生态。在内容调性上，快手特别注重展现巴西本土的生活气息，让平台充满了"巴西味"。

互联网公司往往都喜欢烧钱获客，但也是屡试不爽。2024年第二季度，快手海外收入达到11亿元人民币，同比提升141.4%，其中海外业务的线上营销收入同比增长超过200%。随着本土化战略的深入，快手在巴西的经营效率显著提升，营业亏损同比减少64.5%，达到2.77亿元人民币，。

图源：快手财报

除了烧钱，快手能够稳定回血的重要原因是在巴西构建了一个独特的社交生态系统。这个系统不仅满足了用户的社交需求，更为后续的商业化奠定了坚实基础。当其他平台还在为获取用户烧钱时，快手已经开始思考如何将庞大的用户基础转化为可持续的商业价值。

在成功积累6000万用户基础后，快手并未止步于社交平台的单一角色。2023年底，Kwai Shop正式进入测试阶段，开启了快手在巴西市场的商业化新征程。

这个被官方称为"巴西市场上唯一一家全闭环内容电商平台"的新生力量，正在用惊人的增长速度证明其商业价值。

2024年初，Kwai Shop实现了日购买订单1300%的惊人增长。Kwai Shop通过将社交内容与电商场景无缝衔接，成功将观看、互动、购买融为一体，创造出独特的"看播购"生态系统。

Kwai Shop的运营模式展现出显著的创新性。平台为商家提供了自运营和全托管两种选择，这种灵活的经营方式特别适合巴西的市场环境。对于经验丰富的商家，自运营模式让他们能够充分发挥主动性；而对于新手卖家，全托管服务则提供了一个低门槛的创业机会。这种双轨制的运营策略，极大地扩展了平台的商家群体。

更具创新性的是Kwai Shop的内容营销体系。平台并未简单复制传统电商的货架式展示，而是将商品信息巧妙融入短视频和直播内容中。这种"内容+电商"的模式，不仅提高了用户的购物体验，更重要的是创造了一个真正意义上的社交购物环境。

在巴西市场取得阶段性成功后，快手面临着一个现实问题：如何在这片充满潜力又布满荆棘的土地上实现持续增长？尽管Kwai Shop展现出强劲的发展势头，但巴西市场特有的三大壁垒仍然考验着这家中国互联网巨头的创新能力和适应力。

监管环境的复杂性是第一道坎。巴西的电商法规体系以严格著称，对跨境电商平台的合规要求尤为严苛。面对这一挑战，快手采取了"本地化合规"策略。通过在巴西设立独立法律实体，组建本土化的合规团队，快手正在将监管压力转化为竞争优势。值得一提的是，快手还主动与巴西消费者保护机构PROCON建立合作关系，这种积极态度为平台赢得了监管部门的信任。

物流配送则是第二道难关。巴西幅员辽阔，物流基础设施参差不齐，这直接影响着电商平台的用户体验。针对这一痛点，快手展开了一系列创新尝试。例如与巴西本土物流巨头Correios开展战略合作，建立起覆盖巴西全国的物流网络。同时，快手还引入了智能仓储系统，通过大数据分析优化配送路线，将原本需要7-10天的配送时间压缩至3-5天。

第三个挑战来自支付领域。巴西的支付环境具有独特性，传统信用卡普及率不高，而本土支付系统Pix却广受欢迎。快手敏锐地把握住这一特点，率先在平台内整合了Pix支付系统。数据显示，这一决策使平台的支付成功率提升了超过30%。不仅如此，快手还针对巴西消费者的分期付款习惯，推出了灵活的分期支付方案，进一步降低了用户的购买门槛。

面对这些挑战，快手展现出了较强的适应能力和创新思维。通过建立本地化的运营团队，快手得以更快速地响应市场变化。据统计，目前快手在巴西的本土员工占比已超过85%，这种高度本土化的人才结构为快手应对各种挑战提供了有力支撑。

在全球化竞争的大潮中，快手的巴西征程为我们提供了一个全新的思考维度：与其在红海中厮杀，不如在蓝海中开创。当快手用6000万活跃用户的成绩单证明了这一选择的正确性时，我们或许该承认：在全球化的竞争中，真正的机遇往往存在于那些被忽视的角落。巴西市场的成功，不仅是快手的一张亮眼成绩单，更预示着中国社交电商在新兴市场具有无限可能。