摘要

不同类型出海企业面临的挑战不同，包括工具层面的问题以及更深层次的合规、供应链、品牌、渠道和文化等问题。本土化的成功不仅在于前台的业务行动，还在于中后台的经营本土化，如海外主体、财税合规和本土团队等。

出海企业的整体本土化进程仍处于初期阶段，大多数企业采取或计划采取零项或一项本土化策略，其中“团队本土化”和“产品本土化”的比例最高。

成功的本土化实践包括产品维度的市场调研、用户参与设计、灵活的产品迭代机制，以及资源维度的本土化，如销售渠道、营销、团队、物流和仓储等。

中国消费品牌的全球化可以分为“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”三个阶段。真正的全球化包括管理、产品研发、服务体系、销售、品牌营销、渠道和财务的全球化，而本土化则是这些方面的本地落地实践。随着中国企业在全球产业链位置的提升，出海企业将探索出更多本地化的成功经验。

2024年，“本土化”在跨境电商领域热度不减，吸引了众多参与者。出海企业普遍认为：与“当地”有关的因素，对于做好品牌化更重要。“本土化”是进行品牌建设的地基，也是真正走进海外市场的第一步。

什么因素对出海企业本土化更重要？

首先是单纯“出海”，到“全球化”的认知变化。

未来的品牌出海，一定是渠道、产品、品牌、供应链的全球联动式出海。我们在日常经营发展中也能观察到，已经有越来越多的出海企业，投资在海外本土设厂，招聘本土员工，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。

其次，是从“低价内卷到品牌价值”。

中国消费品的出海竞争力变化，是一个从卷价格优势、流量红利，到卷品牌溢价的过程。流量红利的玩法在逐步落幕，越来越多的中国商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌卖点和品牌故事，产生品牌溢价。

第三，欧美成熟市场和新兴蓝海市场，成为两大主要出海目的地。

海外消费品的市场份额依然非常可观，去年全球零售市场的规模约17万亿美元。基于欧美的巨大市场和消费力，50%以上的出海企业都会开通欧美业务。而伴随着“一带一路”的倡议推进，东南亚、中东、拉美等新兴蓝海市场，也成为不少出海品牌的掘金之地。

尤其是东南亚市场，电商GMV高速增长，预测2025年东南亚重点国家电商GMV将达到211亿美元，CAGR达17%。

中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。

2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。

2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。

2021年亚马逊史无前例的“封店潮”给整个行业带来深远影响。跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。背靠着全球领先的中国供应链能力，品牌出海开始生态化集结。

中国出海品牌主要分为六大品类：食品饮料、服装饰品、美妆日化、电子产品及家电、新能源汽车及两轮车以及生活方式与娱乐。

历经四轮中餐出海浪潮，海外已成为中国餐饮的重要市场。

截至2021年，海外中式餐饮营收达2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预测2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到近4098亿美元的市场规模，其中仅火锅品类就有望达到289亿美元。

火锅出海的玩家中，主要代表为海底捞、小龙坎、大龙燚。除此之外，与火锅相似的品类，如烤鱼、酸菜鱼、麻辣烫等品牌在海外市场也非常火爆。张亮麻辣烫已在海外开了近50家门店。杨国福麻辣烫也已入驻四个海外国家，计划2025年海外门店增至1000家。

而长期以来，服装饰品出海模式，大多以加工或代加工为主，一直是我们供应链的强势产品。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外一度“中国妆”风靡，给例如花西子、花知晓这些等国货美妆品牌提供了出海机遇。

在这六大出海品类中家电品牌出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业。

而消费电子品类则出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。

典型的出海案例是大疆创新。大疆创新海内外市场份额占比为2:8，同时占据了全球无人机市场80%的份额，甚至美国无人机市场75%的份额都由大疆掌控。

目前已经见证的消费品牌出海模式包括六类：

直接出口模式，是指电视、冰箱、空调等大型电子制造品出口，和建立销售渠道的模式。除此之外，适用于大型电器的，还有与当地代理商合作的代理模式。

跨国并购模式，是指一些手机和汽车品牌，直接收购了原欧洲企业和品牌，从而加快海外市场扩张的模式。加盟和特许经营模式，出现在许多奶茶品牌，在开拓海外市场的场景中。

而在跨境电商模式中，如今最被看好的，就是跨境DTC品牌的独立站模式。独立站模式是跨境电商发展到一定阶段必然兴起的模式，因为契合了消费垂直化、移动社交、内容营销等趋势，所以最受业内看好。

同样值得关注并存在巨大潜能的，是跨境电商的产业链上下游服务品牌，其中包括物流、支付等服务商巨头。

深度本地化，甚至是“生而本地化”，是2024年消费品牌出海行业避无可避的致命关键。

初期入驻跨境电商平台的方式虽然门槛较低，但为了打造出海品牌，不少企业已经将重心向独立站倾斜，加大了海外营销投入，甚至有超过74%的受访品牌商家在未来五年中，有进军海外线下渠道的设想。

只有在本地化进入新阶段之后，中国出海品牌才能真正立足海外市场，更直观、迅速地感知市场，做出决策。本地化的未来最终落点，在于产品溢价及利润持续性。

随着海外消费环境的不断变化，消费出海也愈发细分化、定制化和社交化。中国消费品牌在世界市场上的声量和曝光度不断增长。

全面的本地化，由非常多的方面构成。本节结合中国出海企业所处的阶段，谈一下产品、营销、人才、供应链的本地化。

产品本地化

产品本地化是一项至关重要的战略举措，它要求企业根据目标市场消费者需求和习惯进行精细的创新和改进。这一过程不仅涉及产品设计和包装，还包括卖点等多个方面。由于全球各地在经济条件、宗教信仰、文化风俗等方面存在差异，因此用户的使用习惯和需求也千差万别。成功的产品本地化策略的关键在于深入的用户调研，通过了解当地人的生活方式、文化习俗和消费心理，企业能够树立品牌形象，赢得当地消费者的信任和支持。

此外，企业还需要追求差异化的产品策略，在满足当地需求的基础上，打造独特的卖点，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。以喜茶为例，该品牌在进入新加坡市场后，根据当地消费者的独特喜好和需求，推出了符合当地口味的限定产品，成功地拉近了品牌与新加坡消费者的距离，赢得了市场份额的提升。

营销本地化

营销本地化是将目标市场的本土文化和产品巧妙结合起来的创新策略。通过遵循本地人可接受的营销内容和习惯，品牌能够与本土文化紧密相连，实现宣传入心的效果。然而，由于不同国家和地区具有不同的文化背景，品牌在推出营销内容时必须避免触犯当地的文化禁忌。因此，深入了解目标市场及其文化对品牌商家来说至关重要。在制定营销策略时，品牌需要考虑到地域差异所带来的文化差异，采取因地制宜的策略，以确保营销活动的有效性和适应性。

以东南亚美妆品牌Skintific为例，这家由中国人在东南亚创立的品牌强调天然、安全，与当地年轻用户日益增长的健康意识和环保需求相契合。借助TikTok在东南亚的流行，通过大量内容输出和快速种草，迅速霸屏TikTok生态，展现出强大的影响力。在印度尼西亚市场，通过官宣尼古拉斯·沙普泰拉作为代言人，巩固了用户对其品牌的认同。

人才本地化

人才本地化是出海企业成功的关键之一，它要求企业构建一支具有国际化思维和本土化嗅觉的多元团队。然而，大多数出海企业面临着驻外负责人多来自总部派遣的情况，这就需要这些人员具备跨文化管理的能力，能够融入当地社会，建立有竞争力的团队。企业在全球化过程中，必须克服文化差异和沟通障碍，确保在当地市场的深入发展和运营效率。

海外人才的搭建重点在于跨文化管理，正如传音学院院长陈元海在“2023出海全球化百人论坛”的发言：跨文化管理的本质是理解和认同。传音系公司Palmpay在尼日利亚，除了少数管理者是中国人之外，其他数千名员工都是本地人。通过培养本地中层干部，用当地人管当地人，Palmpay在尼日利亚业务进展顺利，成为了当地最大的移动支付公司。

供应链本地化

供应链本地化将是下一步中国出海企业特别要重视的一个方面；原因有很多，一是很多国家在扶持自己的产业，对于外资企业"本地化"有越来越高的要求；二是受地缘政治影响，中国一些企业如果想去到欧美市场，要么在欧美布局供应链，要么需要去到越南、墨西哥 、土耳其等国布局供应链；三是从成本角度考虑，布局供应链长远看也有优势。

中国正在由"世界工厂"朝着"去世界开工厂"的方向发展；典型的如比亚迪，这家中国新能源汽车的头部企业已经或计划在泰国、匈牙利、巴西、墨西哥设厂；也有电商平台SHEIN，其扶持的供应链在土耳其、巴西布局了工厂。中国出海企业，通过扶持了当地供应链、解决当地就业，可以获得当地政府和民众的更大支持，出海之路因此走得更长远。

全球化，是在各个国家和市场实现本地化。真正的全球化，包括管理全球化、产品研发全球化、服务体系全球化、销售全球化、品牌营销全球化、渠道全球化、财务全球化等；本地化，就是把这些方方面面进行本地落地实践。随着中国企业在全球产业链的位置不断提升、出海成为了共识和基础能力；由浅入深、中国出海企业一定会探索出越来越多本地化的成功经验。