跨境电商下半场，东南亚依旧遍地黄金

东南亚电商市场规模从2019年的380亿美元增长至2023年的1380亿美元，4年间增长超过260%，显示出该地区电商市场的强劲扩张势头。

摘要

视频类电商（直播电商）在东南亚电商市场中的GMV占比从2020年的不足5%增长至2024年的20%，直播购物和短视频成为消费者网购的重要组成部分。

TikTok Shop在东南亚的GMV从2022年的44亿美元增长至2023年的约163亿美元，同比增长近四倍，显示出其在东南亚市场的爆发性和持续性。

东南亚电商市场预计到2025年将达到1860亿美元，显示出该地区电商市场仍具有巨大的增长潜力。

东南亚地区多元民族文化、庞大的年轻消费力以及数字支付和物流的发展为电商市场提供了增长潜力，直播电商新模式为跨境商家提供了高质量出海的新机遇。

1380亿美元。

这是2023年东南亚的电商的市场规模。在2019年，这一数据还是380亿美元，4年涨幅超过260%。这种扩张速度，让东南亚成为毫无争议的出海热土。

谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，东南亚电商的繁荣尤其得益于视频类电商（直播电商）的发展，其GMV占比已从2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。从直播购物到内容创作，直播和短视频已经成为东南亚消费者网购的重要组成部分。

在直播电商的代表——TikTok Shop上，很多跨境商家取得了远超过大盘数据的增长，有的商家半年销售额突破十万美金，有的商家0经验但创造了单日订单量过万的新纪录；产业带商家Hangfei仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1，3C品牌Ugreen绿联在今年双十一做到了5倍爆发，服饰品牌图兰朵在TikTok Shop上焕发出新的生机。

这几年东南亚的直播电商，一片繁荣盛景，但它的未来更值得探讨：东南亚电商市场能否保持高增长、TikTok Shop的潜力几何、跨境商家怎么能与平台共享东南亚市场的蛋糕。

这是每一个跨境商家都关切的问题。

东南亚消费市场

依旧遍地黄金

大促是衡量消费市场情绪的晴雨表。

在刚刚过去的双十二，TikTok Shop在东南亚主要国家刷新了平台单日最高销售纪录。在双十二大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV接近翻倍增长，超过今年11月11日当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。

TikTok Shop在双十二的表现和进入东南亚市场以来一样，具有爆发性。

2021年，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陆马来西亚、泰国、越南、菲律宾四个站点，并正式上线跨境电商业务，6月又进军新加坡。在这几年时间里，TikTok Shop屡创新高。

墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop在东南亚2023年GMV约163亿美元，2022年这一数据约为44亿美元，同比增长近四倍。

我们认为，TikTok Shop的高增长态势还会持续下去，原因在于内外两个方面。

第一，从外部环境来看，东南亚各国电商规模仍然有较强的增长动力。

1、东南亚各国重视发展本国的数字经济，其中电商是数字经济的重要版图。

新加坡推广电子支付系统和消费者保护措施，确保跨境交易的安全性；

马来西亚出台了一系列鼓励措施、创新战略及监管框架，为电商企业创造了有利的营商环境，如重视对高速公路、港口、机场等基础设施的建设，为跨境电商提供了良好的物流支持，马来西亚的营商环境在全球190个经济体中排名第12；

泰国有多元化的支付方式和完善的物流网络，发展数字支付是“数字经济发展”战略下的重要规划……

东南亚电商市场经过多年发展，形成了从品牌方到平台方到履约服务基本完善的体系，有85%的东南亚消费者认为电商显著改善了购物体验。

2、东南亚地区人口结构年轻化，近7亿人口，平均年龄不到29岁，整体消费意愿强。以泰国为例，2015年——2023年，泰国的人均消费支出与人均可支配收入的比重高达97%。

再加上，东南亚地区的互联网普及率还有进一步的提升空间，所以未来几年里，东南亚消费市场增长的动能还在，跨境商家仍然有机会。

基于对东南亚地区消费活力的认可，谷歌、淡马锡判断，2024年，东南亚电商市场规模约为1590亿美元，预计到2025年，这一数字将达到1860亿美元，这两年增幅分别为15%和17%。

第二，从TikTok Shop本身来看，拥有丰富的商品生态和内容生态，是其差异化优势。

TikTok Shop的商品生态依托商家背后完善、高效的供应链体系，跨境商家在其中更是进一步丰富了商品种类，提升了整体供给的丰富度。

图兰朵的董事长称，综合测算流量成本和东南亚用户对价格的接受度，在TikTok Shop上利润率更可观；WOSADO董事长称，做好出海，拥有海量用户的TikTok Shop是一位绕不开的“朋友”，WOSADO是软磁睫毛品类开创者，在TikTok Shop东南亚，用不到18个月的时间创造了GMV增长超过10倍的业绩。

创业类商家、品牌类、产业带工厂类等不同类型的商家，认可TikTok Shop并通过其打开东南亚市场的同时，也丰富了平台的商品供给。

内容生态方面，TikTok Shop拥有美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容，娱乐属性突出，并提供了反馈及时、互动性强的直播带货和有趣、有料的短视频，让网购成为深受东南亚年轻人喜爱的购物方式。

当边刷视频边网购成为消费新趋势，除了商家，达人也更愿意参与进来，并且持续在专业度方面、带货能力方面提升自己，一方面提升了内容丰富度，另一方面又影响着消费者的决策，形成一个正向的循环。

繁荣的商品和内容生态，是吸引并留下用户的关键，也是商家生意转化的基础。

是时候高质量出海了

内容，是TikTok Shop与其他电商平台之间最大的区别。

注重内容运营、产出高质量内容，用内容透传商品的亮点和价值，也是商家免于卷价格困局、实现高质量出海的新路径。

@peepee_sunny是一名泰国的医学生，在TikTok Shop上，他不是简单地推荐产品，而是从产品的成分、品质、肤感等多个维度，为粉丝解读成分功效、科普使用技巧。依靠专业知识的，@peepee_sunny收获了大量粉丝的喜爱，也成为日常霸榜TikTok Shop泰国美容类内容第一的头部美妆达人。

（美妆达人@peepee_sunny正在科普）

据Ugreen绿联的TikTok Shop渠道负责人观察，当用户刚接触到新产品时，会有进一步了解的需求，比如“怎么使用”“产品亮点”“产品能解决什么痛点”。

由于高质量的内容要回答消费者的问题，解决消费者的“后顾之忧”，所以，高质量的内容必然要考虑到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的东南亚。

在这个过程中，达人通过生产种草内容、直播解析商品卖点等方式，成为连接跨境商家与本地用户之间的桥梁。

WOSADO董事长称，TikTok达人扮演着“本地化翻译官”的角色，结合不同国家的文化与潮流，以当地消费者熟悉的语言、场景来进行产品的“安利”，让当地消费者更容易理解产品的特点与优势，进而有更强的下单意愿。

WOSADO在东南亚取得成功的重要原因就是通过直播和达人合作：根据各个市场的本地文化与习惯，找到最具影响力的达人，通过“先种草后拔草”的方式快速提升品牌信任度。同时，结合平台大促节奏和短视频内容推广，实现用户转化最大化。

在东南亚地区，TikTok达人与粉丝的关系也更加密切。

图兰朵董事长称，粉丝会通过合作的达人来了解订单的履约情况，比如还有几天发货。这说明了粉丝对于达人的信任感高，信任感一方面靠达人对粉丝的关怀或者说他们之间的情感连接，另一方面也要靠达人的专业度、口碑积累。

所以，图兰朵计划在东南亚用头达以及明星的素材去做短视频侧的投放，进一步用好达人的粉丝影响力。

达人对跨境商家的重要性日益突出。现阶段，TikTok Shop东南亚的达人生态也越来越完善，展现出了旺盛的生命力：头部达人带货力越来越强、达人的专业化程度越来越高、小众赛道也有达人崭露头角。

在本地化方面和内容运营方面比如推出更多的玩法，TikTok Shop平台也是一股强劲的推动力。

就像今年的双十一，在马来西亚站，TikTok Shop与8位头部达人合作开展直播活动，通过创新玩法如创意促销折扣、抽奖和优惠券，吸引了超过500万名观众，4小时内累计完成了约8万份直播订单。

TikTok Shop也会依循当地的风俗文化，推出斋月节、泼水节等系列促销活动。

对用户来说，TikTok Shop让用户在达人背书和沉浸式购物氛围中，轻松买到心仪商品，对跨境商家来说，重视在TikTok Shop上的内容运营、与达人合作，可以触达更广泛的消费群体，更精准地激发消费意愿，为销量增长和扩大品牌声量，建立良好的开端。

爆发性+持续性

决定了跨境商家增长潜力

好商品+好内容能够发挥出1+1>2的效果，这是被反复验证过的，所以直播电商一路狂飙，重塑着东南亚电商生态，改写着东南亚电商格局。

于是，其他跨境电商平台也纷纷布局短视频和直播领域，邀请达人、鼓励卖家创作内容，希望借此挖掘生意增长的潜力。但其内容的丰富度、趣味性、原生性，达人的粉丝影响力都处于早期阶段，还需要较长时间去成长和完善。

对跨境商家来说，判断并选择出有能力提供稳定的经营环境、有增长潜力的平台，就成了能否在东南亚掘金的关键。

（图兰朵商品）

作为直播电商的领航者，TikTok Shop在东南亚已经构建起一个完整的生态。在一个健康的生态里，物种越多样，角色之间相互依存，关系越紧密，生态越稳固、健康和具有持续性。

如前文所述，商品、内容、达人多样化，让TikTok Shop在短短两三年的时间里，成为汇聚起最多年轻人的流量高地。截至2023年中，TikTok在东南亚有3.25亿月活，TikTok在东南亚各国的用户渗透率都超过50%。

而且，TikTok Shop平台上，连接用户和商家/商品的直播带货生态、短视频生态以及达人生态完整且成熟，搭建起了更丰富的触达链路和消费链路。

生态优势、规模优势、先发优势，是TikTok Shop市场占有率迅速提升、持续引领东南亚电商规模增长的核心原因，也是TikTok Shop难以撼动的护城河。

在传统货架电商上，用户通常是先有需求，然后搜索关键词，但很多情况下，用户可能没有明确的需求，举个例子，当用户在TikTok上浏览放假相关的内容时，可能会想到自己的出行安排，然后激起对遮阳帽、移动电源等的购买需求，甚至会直接下单视频同款商品。

TikTok Shop可以通过短视频、直播等内容激发出层出不穷的消费需求。

用户同样可以通过多个链路完成消费，包括直播间、挂车短视频、橱窗、商城，只要有消费的需求，不管是主动的还是被激发的需求，都能够迅速得到满足，完成转化。

同时，基于海量用户画像的TikTok个性化推荐，商品和消费者能够被精准匹配，实现好内容和好货高效联动，提升效率。

达人直播具有爆发性，短视频具有较好的长尾效应，能持续带来动销，商城既可以承接主动需求，也是增强消费者对品牌认知的窗口。

TikTok Shop兼具爆发性和持续性，对商家而言，在TikTok Shop东南亚的投入能够换来更具确定性的回报。

在“投入能换来确定性回报”的预期之下，图兰朵的董事长称自己2025年百分之八九十的精力要放到出海和跨境上，其中，TikTok Shop东南亚是重要发力点，WOSADO计划在2025年进入东南亚更多的国家，同时引入更丰富的产品品类，加大在个性化产品和本地化营销上的投入，进一步提升品牌全球影响力。

结语

东南亚地区多元民族文化，为内容多样性提供了保障，数量庞大、爱互动的年轻人保障了消费力，数字支付、物流等方面的发展是履约的保障。

这些都意味着东南亚电商市场仍然蕴藏着增长潜力。

不断向上的达人生态又通过短视频、直播拉近了商品与用户的距离。根据Partipost的《2024年网红营销报告》，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。

所以说，联动商家、达人、用户的直播电商新模式，扮演着解锁东南亚市场增长潜力的关键角色，正引领东南亚电商行业向新模式转型。这一发展势头，也为跨境商家提供了高质量出海的新机遇。

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文章作者：增长工场

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