出海中东北非：淘金机会遍地，但“活的起”很难

中国人出海中东的速度，远比想象中快的多。

作者丨周可

编辑丨火狐狸

11月下旬，一架飞往迪拜的飞机上，一组老人旅行团非常抢眼，坐在我身边的一位阿姨，用不太流利的普通话向我询问：“听说迪拜的黄金很好，你了解吗？”交谈中了解到，他们来自温州，这次去迪拜，阿姨对当地的黄金充满向往。

中年大妈海外淘金不是什么新闻，而我们此次西行的目的，和淘金大妈差不多——去实地寻找中东北非的出海新机会。

富庶之地中东近些年在出海圈的热度空前高涨，海湾六国人口总数接近6000万，其中，以阿联酋和沙特最为吸引中国出海人的关注。

沙特随处可见的中国元素

头顶一块布，一些中东国家靠石油实现了“全球他们最富”，但是近些年，以阿联酋为首的海湾国家不断谋求经济转型。在构建新的经济架构的过程中，他们期望不再以石油经济为唯一发展底气，探索更多元的经济模式。

最成功的案例当属阿联酋，如今，这里已经靠旅游业、金融业、科技等实现经济形态的多元化，非石油经济占比超70%。

沙特在寻求经济转型方面紧随阿联酋，在“2030愿景提出后”，沙特在资金，资源方面的投入力度明显加大，并在此过程中不断加强与中国合作，官方曾表态，希望沙特“2030愿景”能与中国“一带一路”倡议进行有效对接。

我们用10天的时间遍访阿联酋、沙特以及北非重点国家埃及，受邀参加华为中东非洲生态高峰论坛（HDC·2024），亲身参与了其举办的中东沙特大R玩家见面会，了解当地付费游戏玩家的真实需求。深入当地的华人企业，中资大厂了解中国企业出海当地的实况。

总结下来，中东北非市场的几个非常明显的出海机会，如下：

1）中东的线上互联网市场仍有发展，但大家普遍看好的社交，泛娱乐赛道，产品趋近饱和，此外，电商市场的机会空间很大。一些中国出海的互联网产品本地化做的不够深入，我们找当地人具体了解了他们的需求和喜好。

2）线下消费经济的机会点很多，但真正做到产品、产业本地化的中国企业和产品仍比较少，旅游业、房地产、基建、教育等行业大有机会。

3）去中东，赚中国人的钱。带着“把价格打下来，把服务提上去”的思路做出海，机会更多。

传统意义上，人们对出海中东的机会认知停留在做互联网社交，做泛娱乐产品，电商等等，但这次中东之行我们发现，除了线上互联网经济蓬勃发展，中国人在线下旅游业，教育业，甚至房地产等实体经济中都探索出大量新的商业化思路，很多看似冷门的机会，实则在当地是刚需一样的存在。

“榜一大哥”的市场还没触及天花板

落地沙特的第一时间，利雅得机场的“含中量”之高让我们深受震撼，几乎每一位工作人员看到我们都会问候一句“你好”，这让我们十分惊讶。

即使在印尼、新加坡这种华人文化影响悠久的国家和地区，我们也很少有这样的体验。

落地之前，我们也曾担心语言交流的问题，但在利雅得（沙特阿拉伯的首都）机场，各种指示牌上醒目的汉字，彻底打消了我们的顾虑。

机场随处可见的中文标识

一个有意思的现象是，我们在当地考察过程中，和我们主动打招呼的当地人都会直接脱口而出“Chinese”而不是“Korean？”或者“Japanese？”（很多华人去到其他国家都会被问是韩国人还是日本人）。

机场的中文标识，当地人一句“你好”，虽然是小细节，但足以见得当地对中国的友好程度之高。

沙特人如何看待中国人？中资企业在当地做互联网产品市场如何？

带着这个问题，我们走访了当地几个比较知名的中资企业，得到了几个非常关键的建议。

首先，很多中国人都非常关注社交产品和泛娱乐产品在当地的发展情况，但同时大家也清楚，中国一些头部出海企业深耕中东多年，头部社交产品对当地的覆盖程度已经非常高。市场是否还有空间？产品创新的压力是不是更大了？

在与当地这些企业的交谈中，我们也得到的回答是，中东的泛娱乐和社交产品确实已经有趋于饱和的态势，新入局者肯定还有机会，不过要付出的推广成本相对较高。

酷爱社交的中东人，夜生活非常丰富

“成本”有哪些？

这里就不得不提中东地区人民非常重视的“品牌化”。

如今，一个产品想要默默无闻的起量基本不可能，PR和marketing是在当地建立品牌的重中之重，这不仅需要产品运营商具备一定的资金支持，还要想办法去当地打通资源渠道，特别是官方资源渠道，得到官方背书。

此前在与不少出海沙特的中国人交流中我们也了解到，想要base当地建企业开公司，中国人一定要融入当地的人情社会，最好是能够与当地的高层乃至政府机构建立联系，得到官方的认可，其品牌成长的路才会走的更远。

而关于中东社交和泛娱乐产品的机会，主要在于两点：当地人对新产品的接受程度很高以及当地现存的娱乐社交产品本地化发展深度还不够。

出海人对“本地化”这三个字是既熟悉又陌生，因为人人都知道出海要做本地化，但如何做好本地化，如何真正做到深度的本地化，很少有人能说透彻。

站在团队管理的角度，沙特和很多海外国家一样，中资企业在当地建立公司，必须要招聘一定比例的当地人，也就是人们熟悉的“沙化率”（沙特人在企业中的占比），但是管理当地人，让当地人心甘情愿的好好工作，并不是一件容易的事。

沙特人的天性非常自信，这得益于他们的国家对国民强大的资金支持，“头顶一块布，全球我最富”的概念并不仅仅是中国人调侃的那么简单，在沙特人心中，他们就是“最富有”的“大哥”。

想要管理“大哥”，并不容易。如何破局？

当地中企负责人给我们提供了一个特别的思路——招募约旦人。

约旦在经济上并不算突出，但是在中东地区，沙特人非常认可约旦文化，进而对约旦人保持着比较尊重的态度。

沙特人并不缺钱，那么文化认同就成为与他们拉近距离的非常重要的方式，招募约旦人来与沙特人共事，成为不少外资企业在沙特当地比较看重的管理模式。

管理本地化问题之外，增长本地化则是一个更为长久的课题。

特别是社交等泛娱乐产品在海外的增长，投流和投放素材贴近本地人的文化需求是非常核心的关键。

普通人的认知里，社交产品投放素材选择白幼瘦美女会更吸引人，但在中东地区，身材丰腴的中年女性更吸引用户关注。

大多数社交产品期望在设计中加入宗教元素，以拉近和沙特用户的距离，但如何恰当的表现宗教元素，却成了最让出海团队头疼的问题。表现的不恰当，或许会让产品显得不伦不类。

当然，这也需要我们尽可能深入的去了解当地人和当地文化。

出于对当地用户市场的好奇，我们在中东和北非等地走访过程中，一方面了解当地人对中国企业和中国人的看法，另一方面我们也非常关注，当地人手机上都装了些什么样的必备应用，他们的互联网产品应用偏好又是怎样的。

在埃及，我们遇到很多小朋友簇拥着我们拍照，当地人酷爱拍照，手机里装着我们熟悉的美图修图工具，以及TikTok等娱乐应用。

埃及，路遇爱拍照的当地小朋友

在一位埃及小女孩的手机上，还装有当下非常热门的Reelshort短剧应用，阿里巴巴旗下的速卖通，以及CapCut这类视频剪辑产品。

“互联网中国制造”之风吹到埃及人的手机上，留下了深深的印记。

埃及一位小女孩向我们展示她手机上常用的应用

有人愿意花千元修胡子，但“Tony”们不一定能接受40元的矿泉水

在埃及买伴手礼，当地小贩手拿小商品，用一口流利的中文跟我们强调“（他们的商品）不是义乌的，是埃及的！”整个过程，我们感受到当地人对中国游客的热情，当然，这种热情更多源于中国人的“钞能力”。

不过，小贩强调伴手礼“不是义乌的”，这一点还是让我们小小的吃了一惊，可见，不止“义乌制造”的风吹到了非洲，“中国人不缺义乌制造”的观念也深入埃及人的心里。站在这个角度，我们似乎感受到了埃及人针对中国客户经商的一种“反向本地化”。

中国制造遍布世界，但在海外，当地人既想要贴近中国人，又在某些层面上努力撕掉中国标签，这种看起来合理的矛盾恰恰是当下海外市场最真实的一面——接纳中国，拥抱中国，但同时不忘保留当地本色。

本土产品的供给仍是中东北非等地比较难以攻克的现实困境，基于此，线下消费市场仍有大量机会值得出海人参与其中。

前段时间，中国湖南怀化的一位理发师晓华火爆全网，她剪一次发型收费30元曾在网上掀起“价高”的热议。

而距离怀化5000多公里外的迪拜，当地人修剪一次胡子的价格，大概需要人民币1000元，是晓华理发价格的30倍之多。

我们感慨，拥有一技之长的“Tony”们更适合肉身出海，说不定在外国也会出现迪拜版“晓华”或沙特版“晓华”。

价格的差异体现在方方面面，落地迪拜之后，一瓶矿泉水40元的价格属实让我们感到肉疼，这也让我们更真切的了解到，出海并没有想象中的简单，很多隐形的困境或许是很难逾越的门槛。

在饮食方面，当地气候的影响之下，蔬果类产品缺乏合适的成长环境，这也是导致当地蔬果价高的重要原因。

沙特和阿联酋有很多华人超市，有些中国人熟悉的蔬菜在当地的身价甚至抬高了接近10倍，花大几十元购买一棵普通的大白菜是稀松平常的事。

因为蔬果价高，我们在当地考察的日子，餐饮方面基本围绕各种各样的饼类为主，对于吃不惯饼类食物，或者习惯吃水果蔬菜的中国人来说，当地的饮食风格确实是极大挑战。

在中东的日子，我们每天的饮食主题就是吃五花八门的饼

中国人的出海机会不仅仅依附于互联网技术，融入当地人的生活日常，在线下市场消费中寻找新突破，是我们这次中东之行另一个重要感受。

彼时，我们也思考过一个问题：想要出海去中东，是先找好机会再去到当地，还是先去了当地再寻找机会？

我们在之后几天的行程中，一直带着这个问题，寻找答案。

在利雅得机场，负责服务我们的租车小哥告诉我们，他个人月薪约合人民币2万元，我们惊诧于他的高薪同时，也了解到当地用工市场一个非常显著的特点——尽量要为员工提供住宿，因为当地房地产市场价格同样很高。

小哥告诉我们，如果他自己租房住，每个月需要花掉的租金价格至少在5000人民币，而他口中的5000元月租金，仅仅是跟别人合租一个单间的价格，并不是整租价。在当地整租一套房子，大概要花到人民币接近2万元，对比我们国内，也就只有北上等一线城市相对高档的小区可以租到这样的价格。

事实上，沙特房租价格高已经成为近几年非常普遍的一种现象。

今年6月，沙特经济报的一篇报道中提到，自2022年4月至今（2024年6月），沙特住房租金经历了连续24个月的上涨。根据沙特统计总局的数据，当前（2024年6月）沙特房租水平达到近七年的高点，较去年同期上涨约10.4%。

2024年4月，沙特主要城市中利雅得的房租增长19.9%，达曼增长10.9%，吉达增长4%，麦地那增长0.6%，麦加则下降2.4%。对此，沙特住房部部长被要求为住房价格通胀寻求解决办法，并研究制定限制房租突然上涨的条例。

房租价格水涨船高背后，一大批中国人吃到了当地房地产红利。

仅仅在疫情期间，就有一部分中国人投资沙特的房地产市场，这批人赶上了后来的房价暴涨机会，赚得盆满钵满。

不过，投资房地产需要大量的资金，普通人没有强大的经济实力做支撑还是很难入行。

为了能在房地产市场分到一杯羹，中国人将国内的房产经纪产业链在当地发扬光大，我们在路遇中国房产中介公司在当地的门店，人们很难想象的房地产中介出海，在当地已经发展了好几年，并不是什么新的赛道。

淘金机会很多，但生活成本也高的离谱，人人向往中东遍地黄金，但想要去当地搞钱，你应该思考的第一步不是做什么，而是如何活下去。

期望挥一挥剪刀一把赚到千元的“Tony”，能否负担得起40一瓶的水和5000元的房屋租金，是横亘在理想与现实之间的高山。

擅长把价格打下来的中国“卖水人”

有需求才有市场，无论何时何地，这都是硬道理。

甚至有些时候，敏锐的商家比客户更懂他们的需求。

我们想到过各种类型的产品和服务出海，但万万没想到，我们在中东他国还能偶遇“中式玄学”出海。

如此小众的赛道都能被搬到海外，可见中国式出海的思路广度和深度远在我们的认知之上。

回到现实生活中，在中东，想要吃到蔬菜瓜果，必然要付出高价。

价高，就没有市场了吗？

对于中国人来说，这也未必，因为“中国制造”最擅长的就是“把价格打下来”。

当地的朋友告诉我们，很多中国人生活在中东，迫于饮食习惯的差异，他们甚至在当地直接开辟土地，建造农场，营造环境种植蔬菜，尽管当地气候环境对于植物生长而言可以用恶劣来形容，但一生爱种菜的中国人并没有被环境劝退，而是逆势而上，不仅实现了种菜，还将种菜发展成产业——搞起了社区团购。

除了蔬菜，当地中国人还针对小B端市场种植鲜花售卖，经营效果也非常不错。当生长环境被塑造成功之后，蔬菜鲜花规模化种植带来的降价效应就凸显出来，从而进一步打开了当地市场。

近些年，随着沙特当地中国人数量的增长，越来越多的中国元素出现在当地的方方面面。

中东也吃到沙县小吃

吃腻了各种饼的中国人，也能在当地吃到中国的火锅、小笼包，餐桌上还能喝到中国名牌饮品王老吉。不爱外出的中国人，打开手机里的悟空外卖，也能享受到美食送上门的服务，这些中国人习以为常的生活方式和饮食风格，在当地都能找到相应的产品和服务。

现实中，中国人出海的广度和深度远比你想象的丰富的多。

在沙特和阿联酋的日子，当地高昂的生活成本几乎时不时就刷新一下我们的认知，除了40元一瓶的矿泉水，当地打车的起步价基本合人民币百元起，我们在本地吃中餐价格还算亲民，7个人一顿饭消费约500元，但是本地餐的价格却没有这么友好，7个人吃饭的基本要花费千元以上。

价高和服务能够成正比吗，这一点，我们的体验算是比较有争议的。

比如酒店住宿，我们入住的酒店环境比较一般，价格约合一晚1500元人民币，旺季价格比较高，品质基本可以对标国内的招待所。不过，对比40元的矿泉水，我们倒认为，酒店从价格上来讲不算贵的离谱。

价格可以接受，但体验感实在无法给个“好评”。

在阿布扎比，我们住酒店的基础设施管理并不太好，忽冷忽热的水龙头让我们的洗漱变得有点困难，不过，这类设施和服务大概与我们付出的价格成正比。

当我们提出加床需求的时候，前台只是加了一张床，被子，枕头等需求则需要明确提出，对方才会给到。

虽然是一个小细节，但也让我们再次感受到文化差异对于出海企业的警示。

在海外雇佣员工需要注意的很重要的一点：不少外国人的习惯是直来直去，领导的需求需要很直白的表达给他们，他们只会根据要求去照做，但如果你想让他们去举一反三或者以发散思维去自己延伸理解客户的需求，这非常有难度。当然，这也并非是员工不热爱工作，而是他们与生俱来的文化就是“直白”的理解一切。

千元酒店的服务态度属实让我们感觉无奈，但这也让我们思考，服务业出海是否也有机会？

多次在国内出差的经历，让我们习惯了中国式酒店服务，很多时候，顾客提出的需求，服务人员会针对需求进行更进一步询问或者在客户需求的基础上将提供的服务尽可能丰富，目的就是为了提高客户的体验感。

但是在沙特和阿联酋，我们在酒店住宿过程中能明显感受到当地服务质量方面和中国人还有很大差异。

近些年，不少中国内地的酒店品牌加大在中东重要国家和城市的布局，这类中国出海酒店的经营目标，不仅仅是为了卷当地的服务业质量，另一个层面，服务中国人，则是他们业务的重头戏。

以沙特为例，其2030愿景中提出要实现经济转型，其中服务业占一定的比重。此前，沙特方面表示，计划2030年接待1.5亿入境游客，其中，中国是该国入境游客的主要来源国之一，2023至2024年间，前往沙特旅行的中国游客总数增长了超过40%。

旅游是吸引中国人了解当地的第一步，对于有业务拓展需求的国人，必然是考虑在当地寻找市场机会，那么长期的停留，甚至驻扎当地，就成为必然。

在国外服务中国人，这个市场势必会随着中国人的大量涌入而开拓起来。

“卖水人”赚钱的思路在中东多国同样践行的非常充分。

仅仅在阿联酋的迪拜一城，就有近27万中国人，相当于我们中国半个普通小县城的人口规模，而迪拜整个城市的人口也仅有370多万人，中国人做中国人的生意，在当地的机会依然不容小觑。

中国人看中东，中东人看非洲

多数时候，我们认为中东国家经济实力强，机会更多，但是在沙特和阿联酋，当地人却齐刷刷的把目光投向非洲，他们认为非洲大有可为。

这一方面是因为阿联酋和沙特等国家确实物价高企，房租成本，人力成本都非常高，对于企业来说，想要base当地把企业运作起来，付出的成本确实太高昂了。我们走访当地的中资企业也了解到，企业员工需要有相当大部分的本地人，但是中东人的工作效率和积极性并不算很高，所以对于一些追求效率的企业来说，适应本地人的工作节奏，就非常重要。

大多数base当地的企业会招募中国人和印度，巴基斯坦人从事具体工作，当地人像“吉祥物”一样存在。

但非洲就不一样了。

首先最重要的一点，非洲的生活成本和用人成本更低，我们在埃及停留的时间，深刻感受到了当地生活成本要比海湾的富有国家低很多。

在埃及，当地人的普遍月薪在人民币五六百元，1000元在当地都属于高薪，如果你愿意出2000元，则可以招到当地顶尖学府的高材生。

我们在埃及的朋友居住在当地富人区260平方的房子，月租金也仅有6000元，这个价格对比沙特租车小哥5000元月租的单间，简直便宜的不像话。

在埃及，富人区和穷人区的生活水平有天壤之别

这也就可以理解，海湾国家的人认为非洲的机会更多，似乎也很有道理。

中国企业在当地建设办公室的选择也说明了这一点，我们在走访当地中国企业的过程中发现，除了国内某知名社交应用之外，大部分中国公司把当地的总部设在埃及，而没有选择阿联酋和沙特。

在中东和非洲国家，我们能明显感受到，当地人的模式是：赚海湾国家人的钱，然后周边国家（比如埃及，约旦等）提供情绪价值。这是当地经济文化长期磨合生成的一种生存模式。

对于我们中国人出海到当地来说，你应该思考的不仅仅是如何去赚钱，还有如何参与到情绪价值的提供层面去。

卖货是永恒的主题，中文教育市场仍有潜力

海湾国家生活成本高，市场对各种产品需求量都不小，但是经过多年发展，勤劳的中国人将早已填补了当地空缺的刚需，再去当地卖货，还有机会吗？

在考察中，我们一行人也对这个问题进行了深入探讨。

先说结论：中东什么都不缺，但又什么都缺。

“不缺”这个概念很好理解，如前面我们所提到的那样，有中国人的地方就有中国制造，而中国制造只有你想不到没有中国做不到，所以从这一点上来讲，水果蔬菜鲜花这类日常刚需产品，在当地都能获得满足。

早在20年前，勤劳的温州商人拖家带口甚至全村出海来到当地，如今温超（温超集团）已经成为当地华人出海的标志性经济角色。

而“什么都缺”，就是当地缺乏有当地特色的产品，这个概念理解起来非常容易，举个例子，中国人对东北大花袄这样的元素习以为常，东北大花可以出现在我们日常用品的各类品类上，我们都不觉得违和。

可是在中东国家，他们的“东北大花”是什么呢？

可能是宗教元素的图案，绘画作品，也可能是其他。

富有当地特色的饮品

但是，仅仅了解到他们心中的“东北大花”并不够，我们还要思考这种颇具当地风格的元素该如何表现在他们的日常用品方面，这就非常考验国内生产者对当地文化和人民偏好的理解，如果对这些元素使用的不恰当，甚至可能引发宗教矛盾，后果可想而知。

但事实上，当地人对此类具有本地文化风格的产品需求是非常大的，这也是中国制造实现本地化的一个重要课题。

当然，近几年随着电商市场在当地越来越成熟，中国制造融入当地的机会也大大增加，比如Temu在沙特发展的就非常不错，市场接受程度比较高，此前当地人比较习惯使用的购物应用是noon，Temu的出现算是帮中国制造在沙特打江山提供了新的渠道。

渠道的成功只是第一步，沙特当地较为高昂的租金成本在电商赛道依然成为一个绕不开的门槛，所以对于一些有前置仓需求的品类来说，在海湾国家并不适合做电商，租金成本就很难cover住。

站在出海搞商业的角度，我们会更多的思考如何去融入到当地，但综合来看当地环境以及发展趋势，我们也判断，未来，在沙特，阿联酋，埃及等国家，中文教育的市场需求或许会有增长机会。

埃及，比较好理解，当地经济发展极度不平衡，富人区高楼林立，歌舞升平，穷人区的房子没有屋顶，没有窗户（据说这样可以避税）。收入差距拉大，依靠旅游业，当地人对中国人非常拥抱和欢迎。

卖纪念品的小摊贩看到中国人，都会努力秀几句蹩脚的中文，中国人消费能力之高在当地是备受瞩目的。

想赚中国人的钱，就要努力过语言这一关。

沙特2030愿景提出后，很多地区项目开展的如火如荼，我们同行的一位老师，形容沙特的2030愿景是“富豪版改革开放”。

改革开放给我们中国带来了怎样的变化，沙特或许也将经历一个类似的产业机构经济模式的巨大转型。

而不同于中国改革开放的是，沙特不缺钱，撒钱求转型，当地需要的是更多有思想有动力的建设者投入其中，带动当地经济转型。中国建设者和出海人非常看好当地市场，积极到当地寻找机会。

沙特人对中国和中国人的看法也非常友好，比如他们认为中国的AI技术发展非常超前，已经达到了全世界顶尖的水平。

但同时，出租车司机也好奇的问我：你们中国人真的会一家只生一个孩子吗？毕竟，这在能娶四个老婆生十几个孩子的国家，“独生子女”这个词小众到他们几乎无法在生活中找到原型。

在飞机上，我们遇到一位外国妈妈正在陪着孩子看宝贝赳赳

有文化差异，但也有两个国家人互相对彼此的接纳，加之经济上的交融程度不断加深，语言文化的输出和教学，在未来的机会被持续看好。

结语

“先出海再找机会，还是先准备好项目再出海？”在考察结束后，我们对这个问题也有了自己的答案。

我们不能单纯靠网络信息来自我判断做决策，所以无论是何种产品何种服务的出海，亲自到当地走一圈，深入到当地体验他国生活和文化，都是一个必然的过程。

很多在国内做项目已经发展成熟的团队，希望将国内的产品复制到海外，因为自身资源有限，所以这种形式更适合一些互联网成熟赛道的产品创业，比如社交，游戏，泛娱乐产品等等。

但对于一些线下或者电商经营的机会，其实更适合先到当地走访考察，再做出判断决策。

比如40元一瓶的矿泉水放眼全世界也极为少见，中国人去到当地能不能把价格卷下来？如果不是亲自走访当地，你很难相信埃及的希尔顿会有发霉的冰箱，那么，换个角度思考，服务优质的酒店在当地是不是更有市场？用国内快捷酒店的服务和质量，中国酒店是否也能PK希尔顿抢一抢市场？而这些信息和机会，是只有到当地走一走，甚至生活一段时间，才能真正发掘到的。

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文章作者：周可

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