菲律宾电商大爆发：从“被忽视的岛链”到“必争之地”

菲律宾电商市场从“被忽视的岛链”跃升为“掘金地”，2024年市场规模已达280亿美元，预计2027年将突破400亿美元，未来五年年均复合增长率超13%。年轻人口红利、基建突飞猛进和政策支持成为推动其电商快速发展的三大结构性红利。

摘要

TikTok Shop、Shopee和Lazada在菲律宾市场呈三足鼎立之势。2024年，TikTok Shop卖家数量激增120%以上，Shopee稳坐东南亚电商平台头把交椅，Lazada也在不断加码投资。中国卖家凭借热门产品（如“保冷杯”）在菲律宾市场取得显著成绩，迎来掘金机会。

人口红利：菲律宾总人口1.17亿，其中68%年龄在35岁以下。年轻一代是社交媒体深度用户，对新兴事物接受度高，推动了“社交电商”的兴起。基建突破：数字支付普及，GCash用户数超9400万；物流效率提升，极兔速递和电商平台的物流基础设施改善显著。政策支持：2023年《互联网交易法》实施，规范电商市场，政府出台多项扶持政策，推动电商发展。

机会：时尚服饰、美妆个护、电子产品等品类畅销，平台竞争加剧为商家带来更多机会。挑战：物流履约困难（最后一公里配送成本高）、支付信任危机（COD占比高，消费者对线上支付担忧）、合规成本高（需注册本地实体公司，遵守严格法规）。

菲律宾电商市场潜力巨大，但物流、支付和合规问题仍是卖家面临的现实障碍。跨境卖家需要精细化本土运营策略，优化物流布局，提供多样化支付选项，严格遵守当地法规，才能在菲律宾电商市场中真正扎根并分享市场红利。

菲律宾电商市场，已从“被忽视的岛链”跃升为“掘金地”。

这个坐拥年轻人口红利、基建突飞猛进、政策一路绿灯的岛国，正掀起一场跨境电商的竞速。PCMI 电子商务数据库数据显示，2024年，菲律宾电商市场规模已飙升至280亿美元，预计到2027年更将冲破400亿大关，未来五年更将以13%以上的年均复合增长率狂奔。

以TikTok Shop、Shopee、Lazada为代表的电商平台也厮杀正酣。

2024年，TikTok Shop在菲律宾卖家数量激增120%以上，Shopee更是稳坐东南亚电商平台的头把交椅，而Lazada也不断加码投资菲律宾。正如有商家靠一款“保冷杯”，一年在菲律宾狂卖1个亿，中国卖家正迎来前所未有的掘金机会。

当然，机遇与挑战并存，物流长途跋涉、支付信任待建立、合规成本需精算，重重关卡，依然是抢占这片电商新大陆的难点。

起风了

结构性红利的三重爆发

菲律宾，一个由7641个岛屿组成的群岛国家，长期以来在全球电商版中被视为“边缘地带”。

这片位于亚洲东南部的群岛国家，从16世纪被西班牙殖民统治，长达三百多年的时间里，菲律宾深受西班牙文化的影响，在语言、宗教等方面刻下了独特的烙印。而后，又历经美国的殖民统治，在政治、经济和文化等多领域经历了深刻变革。直到1946年，菲律宾才正式宣布独立，开启了自主发展的新局面。

在漫长的历史发展进程中，菲律宾虽拥有丰富的自然资源和独特的地理位置，但由于长期的殖民统治和国内局势的不稳定，经济发展在相当长的一段时间里较为缓慢。然而，最近这些年，这一状况得到改观，也孕育了电商的蓬勃发展。为什么会出现这种势头？

第一个层面，是人口红利觉醒。

菲律宾正迎来一场由年轻世代驱动的电商变革，总人口约为1.17亿，其中68%的人口年龄在35岁以下，约有7900万年轻人。这群伴随互联网成长起来的年轻人，是社交媒体的深度用户，他们是电商市场的重要消费群体，对新兴事物接受度高，且更倾向于线上购物。

《2024年全球数字报告》数据显示，菲律宾人每天使用社交媒体的时间为3小时34分钟，他们每天在TikTok上花费的时间为 1.36小时，大约是在 Facebook 上花费时间的1.5倍，远超日常社交对话的时间。

社交媒体已深度渗透到菲律宾人的生活，并成为获取信息、娱乐消遣乃至消费决策的关键入口。短视频的魔力、直播间的诱惑，激发了他们对新潮商品与个性化体验的兴趣，“社交电商” 在菲律宾应运而生，并迅速成为一股不可忽视的商业浪潮。

Statista的数据显示，菲律宾2024年的电商用户数为1428万，年度增长率在10%以上，时尚美妆的潮流风向、电子产品的迭代更新，无不牵动着这群年轻消费者的心弦。

第二，是基建突破临界点，物流暗战升级。

菲律宾的数字支付正在经历快速普及。电子钱包的渗透率持续提升，其中GCash已经成为主要的移动支付工具。截至2024年，GCash用户数已超过9400万，在菲律宾金融科技应用中占主导地位。数字支付的广泛应用显著降低了在线购物的支付门槛，消费者可以更便捷地进行线上交易。

物流曾经是制约菲律宾电商发展的瓶颈。但近年来，菲律宾物流行业发展迅速，效率显著提升。极兔速递 (J&T Express) 在菲律宾市场积极扩张，扩大了物流网络覆盖范围，深入偏远地区。Shopee和Lazada等电商平台也在物流基础设施方面持续投入，通过自建物流和合作，将平均签收时长缩短至3-5天，部分城市已实现次日达。

第三，政策窗口打开。

2023年《互联网交易法》（RA 11967）实施加强防范电商进入规范化阶段。该法设立电子商务局，强化消费者保护和数据隐私要求，同时为跨境卖家提供明确的合规指引。政府还积极出台多项扶持政策，鼓励中小型电商企业发展。

政策红利成为市场促进的催化剂，根据Statista的预测，2025年，菲律宾的电商渗透率预计将达到约19.99%。

中国卖家的机会和暗礁预警

根据Momentum Works的《2024年东南亚电商报告》，东南亚整体电商市场排名前三的电商平台分别是Shopee、Lazada和TikTok Shop，虽然没有三大平台在菲律宾直接市场份额的数据，但是从交易额推算，市场普遍认为三大平台在菲律宾电商市场呈三足鼎立之势。

Shopee 和 Lazada 作为先行者，早已深耕菲律宾市场多年，积累了庞大的用户基础和商家资源。它们凭借全面的商品品类、成熟的物流体系以及频繁的促销活动，稳固占据着市场的主导地位。两者之间的竞争也异常激烈，从用户补贴到技术创新，都力求在各个方面超越对方，巩固自身的领先优势。

TikTok Shop 作为后起之秀，凭借其独特的内容电商模式迅速崛起，为消费者带来了全新的购物体验。其直播电商和短视频带货模式在菲律宾年轻消费群体中尤其受欢迎，为电商市场注入了新的活力。

平台之间竞争加剧，对商家来说往往是机会。

PCMI电子商务数据库数据显示，时尚服饰、美妆个护、电子产品持续畅销，其中时尚服装、鞋履及配饰依然是跨境电商平台上最受欢迎的品类。

比如，渡河之众孵化的跨境电商品牌，凭借标品保温杯在菲律宾市场取得显著成绩，一年营业额达一个亿，旗下CIVAGO品牌 “保冷杯” 一年销售额为 1200 万美元。尽管菲律宾人均薪资不高，5.87 美元的杯子价格偏贵，但渡河之众通过制作保温效果好的杯子，满足了菲律宾人全天喝冰水的核心需求，所以消费者愿意买单。

然而，看似遍地黄金的背后也暗藏风险。本土化运营并非坦途，跨境卖家若不慎触碰以下三大“生死线”，或将面临出师未捷身先死的困境。

第一，物流履约黑洞：最后一公里成“拦路虎”。

尽管菲律宾物流基础设施有所改善，但整体水平依然薄弱。城市如马尼拉交通拥堵严重，而偏远岛屿的“最后一公里”配送更是成本高企，地形复杂。