在大数据浪潮出现后，精准营销便成为了广告界最常提及的词汇。互联网如此普及的今天，尽可能精确地掌握目标用户画像，并有的放矢地对其加以有效的广告投放，往往会获得极佳的市场效果。
 

然而，在互联网监管逐渐趋严，用户对隐私的认知逐渐加深的态势下，依靠大数据运行的精准营销，其背后蕴含的隐私风险和挑战也逐渐暴露。
 

在用户对数据过度收集的反击战中，苹果站在了战场第一线，并早早在去年6月份宣布将在iOS 14.5上推出新隐私政策–应用追踪透明政策（App Tracking Transparency，简称ATT），对帮助 APP 更好获取用户画像的广告标识符（IDFA）的获取策略进行调整，由此前的默认授权开发改变为默认关闭，想要获得用户的 IDFA 需明确向用户弹窗示意并请求许可。
 

随着iOS 14.5版本的临近，ATT政策对游戏买量市场究竟会产生多大的影响？如今的现状又如何？未来该如何应对？在《广告平台综合表现报告》的发布会上，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士对移动广告行业的现状和发展做了解答。
 

AppsFlyer 大中华区总经理王玮
 

ATT政策未出先“火”，买量市场迎来大震荡
 

自从ATT政策出现后，尽管目前仍未上线，但依旧在过去半年里让移动广告行业经历了一次大震荡。在3月29日AppsFlyer 正式发布的《广告平台综合表现报告》第十二版中显示，2020 年下半年，全球 iOS 端非自然安装份额同比减少 20%；排名前 20 的媒体渠道中，至少有 17 家的排名因此受到影响。
 

同时，2020 年下半年iOS端全球 CPI （每安装成本，Cost Per Install, 简称 CPI）平均涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%，这意味着在同等买量成本的情况下，广告主在iOS端的获客量将会比此前少30%。
 

王玮博士表示，苹果公布ATT政策后，LAT的启用比例从去年下半年已经上升了。实际上，过去苹果默认打开IDFA权限，但设置里存在一个“限制广告追踪”（LAT）的开关。把这个开关打开，相当于就关闭了IDFA权限。宣布变更之后，虽然还没有生效，但有更多的用户出于某种原因关闭了这个权限，所以取不到IDFA的用户比例由23%上升到了32%。
 

也正是IDFA用户群的缩减，导致iOS买量价格在过去半年里上升了30%。对此，王玮博士解释道：“这一方面原因是和LAT的比例相关，因为一旦IDFA取不到，很多广告平台是不对这些用户去投放广告的，所以取不到IDFA的用户比例上升之后，客观上造成了iOS广告池子变小，潜在可以触达的用户变少了，或者从供需的角度来讲，相当于广告受众的供给变少了，但是需求保持不变或者需求有可能会变大，客观的导致了价格上升。”
 

另一方面，广告主的需求的增大也是造成市场竞争成本上升的重要因素。王玮博士表示，iOS 14.5之后整个移动广告营销效果的精准度会下滑，导致广告效率下降。因此也许iOS 14.5之后广告主会缩减投放预算，但是在生效之前用户的价值还是可以最大化，趁着政策没有生效许多广告主都愿意大投一波，客观上可能会造成需求侧增加，但供给侧又减少，所以iOS买量价格上升了30%。
 

此外，王玮博士还认为，IDFA 供给侧下降所造成了影响也直接体现到了 iOS 渠道上。报告显示，在排名前 20 的广告平台中，有 17 家的 iOS 安装量呈现下滑，平均达到了 25% 的下降，而谷歌由于大盘在安卓上，因此没有受什么影响。
 

在这两个显著变化的连带背景下，苹果平台上的搜索广告取得了一定的进展，在 iOS 端的市场份额增长了三分之一左右。这使得其在 AppsFlyer 的全球广告平台综合排行榜的排名上升了一位，达到了第 4 位，并在 iOS 平台成为继 Facebook 之后的全球的第二大渠道。
 

新兴引擎渠道成关注重点，增长潜力未来可期
 

在传统买量模式日益严峻的当下，在细分领域中却涌现出了一批垂直渠道。王玮博士强调，一些细分领域，比如游戏领域，大家值得关注的是Unity这样一个渠道，虽然是垂直行业，但在移动互联网差不多有半壁江山，Unity Ads 仍保持了一个增长态势。报告显示，Unity Ads 在游戏的综合榜单中又上升了一位，超越了 Facebook 成为第二，排在谷歌之后。同时，Unity Ads 在报告的广告变现榜单中也已经登顶，超越了 Facebook 达到了第一位。
 

按游戏用户留存率的广告平台排名

而在增长指数中，王玮博士指出，增长最快是Digital Turbine。“最近他们在很短时间内收购了多家公司，但这一次的综合增长指数计算，其实没有考虑他们最新的收购合并Fyber，因为好像是前两天刚刚完成。即使是这样，我们可以看到Digital Turbine这家公司的增长还是非常迅猛的。另外Appnext从安装量的角度来讲最近半年也是获得了一个巨大的增长，来自中国的传音是增速第三的媒体，他们主要的目标市场是印度和非洲，大家由此可见这两个区域用户量都是惊人的。”
 

从给广告主带来用户安装的角度去看，王玮博士认为，这些平台可能不会给广告主带来特别大的用户量级，但如果从用户付费的层面来看，他们可能会给广告主带来比较优质的用户，特别是偏游戏领域的用户。这里我们可以关注 ASA，即苹果搜索广告、Snapchat、Facebook。除此之外，还有一些可能从量级上来讲不算大、但是在应用内付费的层面往往会带来比较好的用户质量的平台，包括 Mistplay、Moloco 等这些渠道也是值得关注的。
 

目光回到中国厂商身上，在全球市场中，王玮博士表示TikTok 一直以来都倍受关注，而该平台最近这几年的增势也同样强烈，在过去半年中仍然呈现了一个非常好的势头。在报告中，TikTok for Business 在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升 37%，并且，在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。此外，TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道，应用安装份额提升 52％。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位，目前排名第九。
 

“虽然这半年对于 TikTok 来讲，它在全球范围内的增长受到了一些政治因素的干扰。但即使有这些干扰，TikTok 依然有了这些亮眼表现。另外一个值得关注的中国厂商是茄子快传，他们过去主要的用户来源应该也是印度，现在可能也有一些拓展。他们也是首次登入了综合表现榜单的 top20，中国广告主这两家是过去这半年表现比较突出的。”
 

“如果我们做一个初步的统计，比起第 11 版，我们看到在第 12 版的报告中，在不同区域上榜的中国广告主的数量是有明显增加的。第 11 版基本上是小米和茄子快传，现在还多了 Bigo Ads、传音、vivo 这样几家公司，这半年中国平台在一些区域榜单中上榜的数量是有所恢复的，早几年会有另外一波，但现在已经换了一批玩家，但我们对于中国厂商在全球范围内的拓展还是抱有信心的，后面我们也期待看到更多的新老中国厂商进入这些榜单。”

后IDFA时代，替代方案或将逃不过苹果“法眼”
 

苹果ATT政策的公布，导致了一系列的蝴蝶效应，但安卓市场却似乎平静如水，尤其是国内的厂商明显表现出滞后的现象。
 

对此，王玮博士表示：“从全球范围内来看，大家对于用户隐私的保护、数据的安全都越来越重视，从终端用户到厂商到政府到立法机关，全球范围内包括中国，大家都是沿着同样一个方向在做。如果再往后谷歌也做出了一个类似的调整，只能说我们不会感到奇怪，这应该是符合过去这几年全球范围内的这么一个大趋势，这是站在全球的角度。”
 

“而国内的安卓厂商由于没有一个统一的入口，各家都有自己的一套或大或小的生态，除此之外也有平台级的生态，国内的复杂度其实比海外要高一些，这种情况下会不会有一个统一的认知、统一的做法，这个不好说。我只能说我相信在国内大家发展的方向和全球范围内不会有太大偏差，大家都会越来越注重用户的隐私和安全，在采集你的数据的时候会越来越需要用户的授权，我觉得这个大方向，不管是在国内还是在海外应该都差不多，只不过具体以什么样的方式体现出来，在什么样的时间点去执行，这个不好说，但大方向应该没问题。”
 

而对于向腾讯、阿里巴巴这样的国内巨头，王玮博士认为：“在iOS对国内这个平台的影响上，因为iOS生态是全球统一的，只要苹果在国内也可以顺利的推出iOS 14.5，并且去实施IDFA政策的调整，国内的平台在iOS层面受到的影响是一样的大，广告主也会面临同样的挑战，如何解决这个问题，也许国内慢慢会有一些自己的做法，但最开始我相信大家都会站在同一个起点上去应对这个问题。”
 

相比于国内厂商们对ATT政策呈现出的默认接受状态，国外的Facebook则反应激烈，而谷歌也采用拖延战术来博取时间。在王玮博士看来，过去几年，整个行业都是沿着隐私保护趋势发展。“我们认为最理想的方式就是去顺应这个趋势，更加注重用户隐私的保护。所以AppsFlyer的针对于iOS 14的解决方案从第一天开始研发就一定要站在保护用户隐私的前提下，去研发适配型的对应产品。从目前来看，我觉得AppsFlyer整套方案在行业里面的接受程度还是非常不错。现在行业里面最主流的广告平台都跟AppsFlyer完成了对接，并且都已经通过了测试。”
 

即便巨头们争相抗拒，但ATT政策的到来已经是板上钉钉的事，如何在如今形势下寻找替代方案，成为了各大广告平台的应对策略，比如用CAID来替换IDFA。王玮博士指出，CAID应该是参考设备上的信息，去生成另外一种替代IDFA的ID。
 

“对于以往熟知的移动营销的解决方案来讲，CAID好处在于大家还能用以前那套广告优化原则，基本上不用改变了，相当于只换了另外一种ID。因为这个ID是在国内的生态，这套ID可能对主要的点就是和苹果这边有没有达成一个共识。至少从最新的进展来看似乎是没有达成一个共识的。虽然可能苹果对于这套方案会有一些明确的反馈，在应用上架或者下架方面有一些动作。”
 

“首先苹果生态在全球范围内是保持一致的。另外，最新的隐私政策有一个明确的连带解释，就是官方不会接受另外一种替代性的ID，所以国内的这些替代性ID解决方案是否可行，暂时还无法确定。我觉得对于广告主选择任何一个解决方案的前提就是，他需要自己或者通过第三方来评估这套方案最后有没有风险？苹果会不会允许这套方案运行？否则最后真正被下架就得不偿失。”
 

除了在广告买量上有重大影响外，王玮博士还强调，ATT政策还会对整个广告行业规则产生剧烈变化。
 

“之前熟悉的行业规则后面大部分都要走不通，会用新的方案。而新的方案是什么，现在没有人能完全预知，这里面肯定包含行业一些对未知的恐惧。过去我们可以在设备层级，看到每个广告给这个用户带来什么样价值，产生什么样的效果，将来这个视角会模糊起来。模糊起来之后，广告效果肯定会下降。但有没有可能在汇总的层级上找到另外一种方式能让广告仍然很有效率呢？我觉得是有可能，只不过现在还没有真正走到那一步，需要整个行业一块去努力。只要苹果用户仍然是一个高价值的用户，大家就会想尽办法去挖掘价值。”