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7月12日，全球归因领导者 AppsFlyer 联合 Facebook Gaming发布《全球手游行业基准报告》（以下简称《报告》），首度按照国家与地区、平台和细分游戏类别，高颗粒度展示全球手游营销指标基准。

《报告》基于 9 千个应用总计 96 亿安装的匿名汇总数据样本，呈现安装、留存、收入、营销投入、成本、付费用户占比等多维度数据，并提供内文原始数据下载，展现了一幅完整的趋势地图，帮助手游出海从业者深入解析全球市场变化。

2020 年，受新冠疫情影响，全球移动游戏市场获得大量用户的涌入，为游戏带来丰厚收入。其中益智类游戏收入在 2020 年翻 3 倍增长。但同时挑战加剧：随着市场竞争加剧和隐私新规调整，全球买量成本攀升。

iOS端CPI明显上升，Android端CPI相对稳定

2020 年，移动游戏市场 iOS 端付费用户的占比增长130%，比 Android 端付费用户占比高 50％，且iOS 端主要占据发达国家市场，因而拥有更高的消费者支出费用总额。

（图）2020年游戏应用安装量每季度分布

但是，受市场激进的投放策略和用户隐私政策的双重影响， iOS 的游戏安装成本（ CPI ）增长20％，与此相反， Android 安装成本则基本保持不变。受CPI上扬的影响，2020 年下半年，全球手游 iOS 端非自然安装量下跌 35%。

2020年Q2休闲手游主导全球手游增长

（图）2020年主要游戏子类型安装量每季度分布

受疫情影响，2020年休闲游戏领跑全球手游新用户增长，Q2的自然安装量较Q1跃升35%。游玩时间碎片化、容易上手的休闲游戏收获新用户的喜爱，新用户对休闲游戏的热情持续到Q2结束。重度策略游戏有着忠实的用户基础，高水平的安装量一直持续到2020年年底。尽管在过去有过爆发期，博彩手游在2020年逐渐失去对用户的吸引力，Q4安装量较Q1下降25%。

新兴国家游戏内购（IAP）收入激增

总体而言，全球移动游戏应用内购收入在第二季度有所增长：在 Android中，第一季度至第二季度之间增长了32％，而在iOS中则增长了16％。但是随着时间发展，Android的收入基本保持不变，而iOS的收入最终下降了8％。

（图）游戏应用内购收入每季度分布

尽管与发达市场相比，印度和巴西的付费用户所占比例较低，但这些国家的庞大人口规模和玩家数量的增长，使2020年的游戏总收入激增：印度增长3倍，巴西为1.25倍。

全球手游赛道的增长点

从游戏类型切入，中度游戏和休闲游戏增长量较为乐观，受制于水涨船高的安装成本，重度游戏的增长较为乏力。

区域市场方面，中国移动生态较为复杂，AppsFlyer还没有足够统计意义的数据样本能够代表中国市场。在不统计中国市场的前提下，印度超越美国，成为全球手游下载量第一的市场。尽管每用户平均收入低，印度市场的买量成本也很低，且依然存在广阔的增长空间。

2020年，印度手游市场实现井喷式增长，印度用户对多种游戏题材的关注度增加。休闲游戏高速增长的同时，印度游戏玩家也开始转向更加高难度的RPG游戏、街机和模拟游戏。

营销策略公开：积极开拓新兴市场，提升用户粘性

寻找新兴市场：面对不断上升的游戏成本，企业主可以考虑将目光放到拥有大量 Android用户的发展中地区，积极扩展到一级市场以外的新站点，例如印度、巴基斯坦、中东和拉丁美洲等新兴地区，寻找企业出海的新方向。

提升用户互动：尽管移动游戏需求激增，但用户粘性基本保持不变，如何提高用户互动，降低卸载率，是有效减少用户流失的关键一步。进行深层链接，以将促销优惠与首次应用体验无缝连接。进行细粒度的衡量，以查明能够为高价值用户提供服务的渠道、广告系列、广告素材、市场等。

加大再营销力度：由于疫情带动的市场需求增加，大多数地区和类型的CPI有所上升。针对媒体成本走高，营销人员对低成本营销的需求呼之欲出。通过自有媒体的再营销已被证明是行之有效的营销手段，除了可以提升用户粘性，还可以提高游戏应用收入。

隐私至上时代，营销人员面临新的挑战——如何在保护用户隐私的前提下，同样可以完成效果衡量、继而优化广告投放、为用户带来更好的广告体验？

《全球手游行业基准报告》提供了高颗粒度的基准数据，同时也提供了原始数据的下载，帮助营销人员用这本“百科全书”指导投放和衡量工作，在动态中把握行业脉搏。