高质量产品加高效率投放，移动游戏就一定能成功吗？

2021年，移动游戏将创造907亿美元收入，同比增长4.4%，来自移动游戏市场的收入将占全球游戏市场收入的一半以上。

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根据Newzoo2021年7月发布的《2021全球游戏市场报告》预测指出：2021年，移动游戏将创造907亿美元收入，同比增长4.4%，来自移动游戏市场的收入将占全球游戏市场收入的一半以上。

数据来自：Newzoo

2021上半年，种种原因使得主机和PC端游戏在营收上有不同程度的下降。但移动游戏端方面，却有可喜的增长。2021上半年年，平板电脑游戏收入11.6亿美元，同比增长2.0%；智能手机游戏收入79亿美元，同比增长4.7%。

移动游戏能够取得如此的增长成绩得力于手游产品更为快捷的开发模式和移动互联网持续高速的发展，而其中以中国厂商在移动游戏市场上表现最为突出。

据统计2020 年，中国自主研发游戏累计收入高达524亿美元，其中中国手游在海外市场累计营收154.50亿美元，占总营收的30%。

中国厂商之所以能在全球移动营销中脱颖而出，除了游戏本身质量以外，还跟其极为高效的买量投放策略有关，根据广大大发布的《2021H1全球广告投放洞察》显示，在TOP50投放广告主中，中国厂商占据80%左右的席位，投放产品的类型主要集中SLG、卡牌和MMORPG等产品上。

下面我们借助全球领先广告营销平台广大大，来研究下中国热门移动产品如何通过广告投放取得更进一步的成功。

让“慢更新”游戏持续保持高热度

要说到2020最重要的移动游戏，那来自米哈游的《原神（Genshin Impact）》必然不可能被忽略，这款产品提高了玩家们对于移动游戏的整体期待值，同时也扩大了ACG文化在全球的影响力。

作为一款游戏质量极高且主打剧情和开放世界探索为主的游戏，后期产品更新节奏势必要慢于其他的手游产品，但随着越来越多的玩家完成游戏剧情，同时新内容无法填充的前提下必然会有核心用户流失的情况。

为了在全球范围内不断吸引新的玩家持续关注游戏，以及向老玩家推送游戏最新的内容更新，买量也就成为广告主的不二选择，从广大大平台对《Genshin Impact》近360天的素材投放趋势来看，其素材量显著提成是出现在今年2021年1月初的时候，随后在4月中旬达到峰值，单日素材累计超过1200条。

数据来源：广大大——广告主分析模块《Genshin Impact》iOS端近360天投放趋势

从投放国家上来看，素材量主要集中在美国、加拿大、澳大利亚等欧美国家，其次就是韩国、新加坡、马来西亚等亚太地区国家。

数据来源：广大大——广告主分析模块《Genshin Impact》iOS端近360天投放趋势

以美国为例，2月份《Genshin Impact》推出了1.3.0新版本，同时游戏也增加了素材的投放力度，使游戏排名从免费榜60+上升至13的位置。

数据来源：七麦数据——《Genshin Impact》美国App Store排名趋势

用素材让最赚钱的游戏变成赚钱最久的游戏

SLG一直都是中国出海游戏类型中营收最高的品类，根据Sensor Tower每月发布的中国出海营收TOP30游戏中，约有半数的游戏的核心玩法为SLG。

因为SLG游戏本身的玩法原因，会包含大量PVP的内容，因此需要不断有新的玩家涌入游戏，这也让投放买量成了SLG产品另一个必备基本功。同时SLG都有着相当长的生命周期，往往一款游戏都能运营3年以上的时间，部分优质的产品更是运营超过5年的时间。

以《王国纪元》为例，产品由中国公司IGG负责发行，于2016年3月份正式上线，同期该产品也开始在全球多个渠道开始广告投放，目前根据广大大平台抓取的数据来看，其Android端累计投放天数已经接近2000天，累计创意总数也超过10万条。

数据来源：广大大——广告主分析模块《Lords Mobile》Android端

长时间高效稳定地投放也让其营收表现突出，在2021年《Lords Mobile》全球累计收入已经突破了20亿美元，有如此优异的成绩必然与广告主优质高效的买量策略脱不了干系。筛选其2021年新投放的素材中，以塔防类素材整体反馈最好：用人山人海的敌人和战斗策略上的选择吸引更多新玩家加入游戏。

结语

新冠疫情对人们工作和休闲方式颠覆式地改变，使得本就热度很高的移动游戏有更多发展机会。移动设备的普及和不断升级，以及5G技术的正式应用也让移动游戏可以有机会突破技术限制从而跟主机和PC游戏看齐。

随着游戏全球化的进程不断加速，越来越多的游戏都将不仅仅只是满足自己国家的玩家。期待越来越多的游戏厂商能利用好买量这把武器，让自己的产品享誉全球。

文章作者：小智

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