OneSight观察丨海信、vivo、TikTok和支付宝，谁捧走了欧洲杯社媒营销的德劳内奖杯？

欧洲杯在2020年迎来极具纪念意义的60周年。

以下文章来源于OneSight观察，作者OneSight观察，内容仅供网友参考学习。扬帆出海欢迎行业优质稿件投稿。

欧洲杯在2020年迎来极具纪念意义的60周年。由于疫情的影响，在等待一年后，终于在2021年6月开始了激烈角逐。作为后疫情时代首个全球范围的大型体育赛事，本届欧洲杯还采用了在10个国家的11个城市举行的特殊方式，进一步扩大了欧洲杯的影响力。

据欧足联数据，本届欧洲杯期间全球约有19-20亿球迷观看了比赛，现场观看人数达76万，另外主办城市球迷广场累计有42万球迷参与了活动；顶级赛事意味着顶级的曝光机会，中国品牌更是早早布局，在12家顶级赞助商中，占据4席。

这4家中国品牌分别是，海信（Hisense）、支付宝（Alipay）、vivo和TikTok。

在本文中，OneSight观察将聚焦本届欧洲杯期间，这4家来自中国的欧洲杯顶级赞助商在海外社交媒体上的营销表现，并以欧洲杯官方主页@EURO2020 为对照，解读中国品牌在全球顶级体育赛事中的出海社交媒体营销章法。

我们还观察了另外两个另辟蹊径的海外顶级赞助商在欧洲杯期间的社媒营销表现，包括随时随地“蹭热度”的俄罗斯天然气工业股份公司（GAZPROM）和靠“儿子”Tiny Football Car做拟人化IP营销的大众集团（Volkswagen AG）。

在本次观察中，你将看到这些有趣的内容：

海信：活用话题标签，全球各地区、多平台同步扩大影响力
vivo：立体式活动营销，实现线上线下、品牌与官方的有效联动
TikTok：扩大UGC价值，深入本地化运营引发共鸣
支付宝：结合自身优势，精准传达品牌诉求

数据统计周期：2021年5月11日-7月12日

正文观察对象：欧洲杯官方、海信（Hisense）、支付宝（Alipay）、vivo、TikTok

彩蛋观察对象：俄罗斯天然气工业股份公司、大众集团

数据来源：被观察对象在Twitter及Instagram平台主页的公开数据

分析工具：OneSight营销云

注：Twitter作为让品牌与观众实时对话的平台，是体育赛事营销的重点社媒平台，在2016年欧洲杯举办时，#EURO2016就成了Twitter上全年热门话题的第四（同年的重大事件还有英国脱欧和美国大选等）。在我们观察的品牌中，Twitter主页也是其运营的主阵地。Instagram是全球第三大受欢迎的社交应用，其在视觉表现和互动上的优势，使得Instagram在体育营销方面更具竞争力，此次观察的品牌在Instagram的动作也更加丰富和多样。因此我们选择将观察目光聚焦在Twitter和Instagram这两个平台。

欧洲杯社媒营销风向标 欧洲杯官方账号：EURO2020

通过OneSight营销云的“社交号监控”→“话题分析”功能，我们获取了整个欧洲杯期间欧洲杯官方Twitter和Instagram（@EURO2020）使用的所有话题标签，发现#EURO2020 被使用的次数最多。

同时，#EURO2020 在欧洲杯期间也多次登顶Twitter热门趋势第一，是在过去一个月中Twitter趋势榜上发帖量第4的话题，也是Twitter全平台累计发帖量第4的话题。

数据来源：https://getdaytrends.com/trend/%23Euro2020/

1 欧洲杯官方Twitter主页

以使用的话题标签为维度，我们将统计周期内（5月11日至7月12日）使用次数≥3次的话题标签进行了整合，其中最热的话题是#EUROsongSelector（欧洲杯歌曲选择器）和 #vivostadiumdj（vivo体育场DJ），以互动量为维度的最热帖文也搭配了这两个话题标签。

数据来源：OneSight营销云“社交号监控”→“话题分析“

这两个话题标签是为同一个互动活动准备的，即通过Twitter投票功能，票选在欧洲杯半决赛和决赛的举办场地温布利球场播放的背景音乐。

这是欧洲杯官方主页与vivo联合开展的一次以音乐为主题的互动活动，将vivo在欧洲杯赛场上进行的赞助活动“赛前DJ表演”与线上粉丝互动结合在一起。

从6月25日起，@EURO2020 在主页上发出提议，邀请所有用户留言自己想在半决赛和决赛听到的歌曲。

作为活动的开端，这则帖文收获了1.4万的喜欢、5000+的转推和3000+的回复，全世界的球迷和音乐爱好者通过这一话题产生了交集，每个人都在帖文下积极地推荐自己喜欢的歌手和歌曲。同时也有非常多的粉丝自发的@欧洲杯官方主页和vivo欧洲主页，以响应活动。

随着赛事进程，这一活动也得以持续为欧洲杯官方主页和vivo欧洲主页带来热度。

7月1日，@EURO2020 再次围绕这两个话题标签发布帖文。通过第一次帖文的效果衡量，主页将呼声较高的4首歌曲制作成了投票帖文，引发了粉丝又一轮积极参与。这则帖文收获了2.5万的喜欢、1.1万的转推和近8000的回复，使互动数据再次提升。

Campaign的高潮也随着欧洲杯的决赛一起到来。

在决赛前夕的7月2日，@EURO2020 发布出了被观察期间互动量最高的一篇帖文——将粉丝呼声最高的4首歌曲放到一起进行投票，最终决定在决赛中播放的场内歌曲。这则帖文获得了65万点赞、25.1万回复和40.6万的转发，共计130万+的互动量。

通过欧洲杯官方主页发布活动、vivo欧洲主页承接活动的联动方式，@vivo_europe 增粉不少，活动期间其主页粉丝增速显著提升，其中7月5日这一天实现了粉丝数翻倍增长。

数据来源：OneSight营销云“社交号监控”→“粉丝和粉丝增长“

2 欧洲杯官方Instagram主页

通过Onesight营销云观察欧洲杯Instagram上的官方主页，我们又发现了一些不同的内容。

欧洲杯的Instagram官方主页在比赛期间的最热帖文前三，均围绕欧洲杯冠军意大利展开。

其中有两条是关于意大利门将Donnarumma的。年仅22岁的他，在此次欧洲杯中和替补门将西里古（S.Sirigu）共同创造了长达1168分钟不丢球的世界纪录。作为意大利夺冠的关键球员，Donnarumma成为了历史上第二位获得“欧洲杯最佳球员”的门将，也成了本届欧洲杯讨论的热门之一。Instagram上的#Donnarumma 话题下已经有了131755条帖文。

数据来源：OneSight营销云“社交号监控”→“最佳帖文”

充分运用名人效应，一直是社交媒体营销的有力武器，在欧洲杯期间围绕最具热度的球星进行内容创作，无疑为主页带来了绝佳的效果。与Donnarumma相关的2条互动最高帖文，共计产生了6000+评论，100万+点赞和平均54万的互动量。

除了最佳球员Donnarumma外，在Instagram拥有绝对人气的C罗（Cristiano Ronaldo）也是欧洲杯Instagram官方主页的热门贡献者。

C罗在Instagram拥有3.1亿粉丝，仅次于Instagram官方账号，拥有Instagram平台最具号召力和影响力的个人主页和话题度。

在欧洲杯Instagram主页5月11日到7月12日发布的所有帖文中，我们依然聚焦其使用次数≥3次的话题及相关帖文，平均单帖互动最高的前三名，除了欧洲杯冠军#ITA 以外，剩下2个话题都是C罗专属。虽然葡萄牙在本届欧洲杯中早早被淘汰出局，但是C罗在Instagram上的影响力依然强势。

数据来源：OneSight营销云“社交号监控”→“话题分析“

在分析了欧洲杯官方主页之后，我们基本了解了欧洲杯期间官方账号的社交媒体营销热点话题及舆论热度流向。话题互动、线上线下联动、名人效应……都是欧洲杯期间取得成效的营销方式，而在品牌各自的主页上，采用的侧重点有所不同。

接下来的内容，我们将着重观察4个来自中国的欧洲杯顶级赞助商在赛事期间的社交媒体营销表现。一同来看中国品牌在欧洲杯海外社媒营销中的独特“打法”。

欧洲杯首个中国顶级赞助商海信：活用话题标签，同步扩大影响力

海信与欧洲杯的关系在4个中国赞助商中最为久远，在与欧洲杯的合作中也收获满满。

作为欧洲杯历史上第一个来自中国的顶级赞助商，在2016年首次赞助欧洲杯后，短短六个月的时间，海信在欧洲的平均销量就提升了近35%，具体到2016年的东道主法国市场，其销售量甚至暴涨300%。

海信集团总裁贾少谦在接受经济观察报采访时表示，“如果说赞助2016欧洲杯，只是海信主品牌开始大举走向海外，2020欧洲杯，将是海信各品牌、各产品全面国际化的开端。”

如今，海信依照其全球化战略和布局，相继赞助了2016欧洲杯、2018世界杯和2020欧洲杯，也将是2022卡塔尔世界杯官方赞助商。同时海信还赞助了其他知名球队比如巴黎圣日尔曼和电竞队伍Fnatic。

为此海信在Twitter和Instagram上特别开设了Hisense Sports的账号，专门负责体育方面的营销推送，并且做到了全球各地区、多平台的社交媒体账号话题的同步运营。

1 “Upgrade Your Home”活动

海信在欧洲杯前聘请了德怀恩·韦德(Dwyane Wade)作为活动的全球形象大使，并联手马尔科·马特拉齐(Marco Materazzi)和卢卡斯·波多尔斯基(Lukas Podolski)等欧洲足球名将，推出了“Upgrade Your Home”的营销活动。

全球各地区、多平台的社交媒体账号均同步采用#UpGradeYourHome和#UpgradeSquad这两个话题进行抽奖和互动。

热门帖文方面，海信体育（@hisensesports）的Instagram主页排名前三的热门帖文中有两个就是属于#UpgradeSquad 活动下的抽奖帖。帖文采取关注+点赞+@好友的方式吸引用户关注。

数据来源：OneSight营销云“社交号监控”→“最佳帖文”

其中互动量最高的热帖是庆祝意大利夺冠的帖子，该帖文通过邀请粉丝在帖文下回复表情的方式收获了最高的互动。

海信官方（@HisenseIntl）的Twitter主页当期最热帖文的内容也是一致的。

2 “EURO Skills”活动

欧洲杯期间，海信还与欧足联合作推出了EURO Skills活动，并使用了话题#EUROskills、#SkillOfTheDay、#SkillOfTheWeek等话题标签。

该活动通过将欧洲杯比赛中精彩球技展示做成视频的方式，吸引用户为高超的球技评论，并引流至海信官网投票页面，通过抽奖赢欧洲杯官方电视的方式获得粉丝参与。海信全球官方主页平均单帖互动最高的#EUROskills 便是来源于此活动。

通过灵活运用社媒平台的抽奖功能，并结合热门有效的话题，在Twitter平台上海信官方账号@HisenseIntl 和海信体育账号@HisenseSports 的互动量和粉丝量在欧洲杯期间均得到了不错的增长，配合赛场内外更多的营销活动，进一步扩大了海信品牌的全球影响力。

在Instagram平台上，海信体育账号@HisenseSports 的粉丝和互动整体呈上涨趋势，但是在7月2日投票抽奖结束后出现了持续小幅回落。

首个开、闭幕式冠名的主赞助商 vivo：立体式活动营销，线上线下有效联动

2020年10月vivo宣布正式进入欧洲六国并稳步拓展欧洲市场。今年2月，vivo进入罗马尼亚和捷克市场，本次欧洲杯赛程期间，vivo正式切入塞尔维亚和奥地利市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

作为本届欧洲杯唯一一个手机品牌主赞助商，vivo在2020年与欧足联建立为期四年的合作关系，成为2020欧洲杯和2024欧洲杯官方手机指定合作品牌，vivo也由此成为欧洲杯史上首个开、闭幕式冠名的主赞助商。

不止如此，在欧洲杯之前vivo在2018年曾作为俄罗斯世界杯官方合作品牌，围绕足球进行了深度的体育营销。而有了俄罗斯世界杯的成功经验，在此次的欧洲杯中，vivo的体育营销功力已更精进了一步。

延续俄罗斯世界杯中成功的体育Campaign主题“To Beautiful Moments”，vivo在此次欧洲杯又将这一主题进行了全新的阐释和升级。在Campaign中，vivo鼓励人们进行更多美好的联系（无论这种联系是线上或线下），并鼓励人们活在当下，甚至打出“让手机休息一下，留下生活中的美好时刻。”的广告语。

这一升级后的活动主题，不仅契合人们享受精彩赛事的诉求，不喧宾夺主，引发正向的情感共鸣，也暗示了人们用vivo记录美好瞬间的功能特点，为vivo的体育营销及社媒营销带来了很好的效果。

由于vivo在不同平台运用了差异化的运营方式，我们将从Instagram和Twitter两个平台的维度，来看vivo在欧洲杯中社媒营销方式和表现。

1 Instagram：全球页与欧洲主页的差异化运营

vivo的Instagram全球主页（@vivo_global）在观察时间段内以#ToBeautifulMoments和#EURO2020作为其主打话题标签，为欧洲杯期间欧洲同步上市的X60系列手机进行传播和推广。

vivo的Instagram全球主页采用以促进产品的影响力提升为目的的营销方式，与之对应的结果是，欧洲杯期间其前三条热门帖文都是以产品的卖点宣传为主题的。

而vivo的欧洲主页（@vivo_europe）则采用了与全球页差异化的打法，更加聚焦欧洲杯本身，而且更加本地化。

在欧洲杯赛程期间（6.11-7.11），vivo的欧洲主页互动效果最好的帖文均为与#ToPerfectMoments（vivo欧洲主页使用的话题标签）相关联的贴文，不仅强调了话题，内容上配合话题采用了精美有表现力的照片，以展现vivo镜头下被捕捉到的绿茵场非凡时刻。而热门帖文的第二条，更是结合了世界亲吻日（#Internationalkissingday）的热门话题，进一步扩大了帖文的影响力。

2 Twitter：与欧洲杯官方主页紧密合作

vivo在Twitter没有设置全球主页，采用其欧洲主页（@vivo_europe）与欧洲杯的官方Twitter主页进行联动和合作，开展营销活动。

除了前文讲过的配合vivo赛前DJ表演而举行的联动投票活动的帖文外，vivo的Twitter欧洲主页最成功的的帖文来自一次成功的事件营销。

7月8日，有非常多的粉丝在Twitter分享了一个故事：一位名叫Sam的球迷因为捐赠干细胞，而错过了本应该去看的英格兰国家队的比赛。而网友在看到这个故事之后，纷纷@vivo的欧洲主页，希望vivo能够帮助这位年轻人实现愿望。

在接收到粉丝的@之后，vivo的Twitter欧洲主页快速响应，转发了这则新闻，并表示“我们已经看到了这个信息，并希望帮助Sam去看周日的决赛。Sam应该出现在比赛现场，我们想让其发生！”

通过挖掘超级赛事中的真实故事，并且及时响应正能量的诉求，vivo使得帖文中的话题标签#ToPerfectMoments 更加真实落地也更加深入人心。

新鲜入场的敬业“球迷” TikTok：扩大UGC价值，深度本地化引发共鸣

今年 2 月，TikTok 正式签约欧足联，成为本届欧洲杯的全球赞助商。与其他几家来自中国的赞助商相比，TikTok是签约最晚的，也是最“新鲜”的赞助商。作为首次亮相欧洲杯的“新人”，TikTok的海外社媒营销依然精彩十足。

“Where Fans Play”，是 TikTok 在本届欧洲杯期间的Slogan。围绕这一Slogan，TikTok在Instagram和Twitter平台采用了不同的营销方式，我们分开来看。

1 Instagram：“Where Fans Play”的主战场

由于TikTok的短视频平台属性，其欧洲杯Campaign“Where Fans Play”主要在自己的平台上进行，在这一话题下积累了很多优质的UGC内容。而在Instagram上，短视频内容同样是受欢迎的表现形式之一，

TikTok在Instagram上主要通过其@tiktok_uk 关注欧洲杯相关话题，采取的是将平台的优质UGC短视频以#WhereFansPlay 的同名话题发布到Instagram上的方法。

而通过采用契合平台的素材进行传播这一策略，#WhereFansPlay 也成了欧洲杯期间@tiktok_uk 的Instagram主页上最受欢迎的话题标签。

通过OneSight营销云的“社交号监控”→“话题分析”功能，我们可以看出，在整个欧洲杯期间，#WhereFansPlay 是其主页使用频次最高的几个话题中，帖文平均互动最高的。

热帖方面，@tiktok_uk 排名前三的热帖体现了TikTok主页运营的本地化和时效性:

热度第一的帖文主要围绕”英国决赛点球大战输掉后，球迷对3名罚丢点球的黑人球员发表种族歧视言论”这一热门事件展开;

热度第二和第三的帖文则都贴合了英格兰球迷热爱的#ItsComingHome 的话题，在决赛之前引发了英格兰球迷广泛的共鸣。

2 Twitter：@tiktok_uk积极扮演英格兰球迷形象

在Twitter平台，TikTok用@tiktok_uk 的账号积极扮演英格兰球迷形象，进行高频的欧洲杯相关话题营销。

在本次数据采集的区间段内，@tiktok_uk扮演了一个合格的英格兰球迷，不仅发布了94篇带#EURO2020 的贴文，其他高频率出现的话题也全与英格兰有关。而英格兰球迷最爱的本地化话题#ItsComingHome 也从不缺席，从贴文平均互动的维度来看，#ItsComingHome 是仅次于英德大战的话题标签，表现亮眼。

联合作战的“进球”记录者支付宝：结合自身优势，精准传达品牌

最后来说说同样与欧洲杯有着深厚渊源的支付宝（Alipay）。

从2018年11月开始，支付宝与欧足联的合作已经来到第三个年头。欧足联与支付宝有为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，涵盖赛事2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

在支付宝的全球化道路上，顶级体育赛事营销同样是不可或缺的重要部分。作为欧洲杯的老朋友，支付宝在社媒营销方面也采取了许多新的方法。

和赛场上LED屏幕选择连同蚂蚁链、蚂蚁集团和百里汇这些面向不同用户的子产品一同登场一样，支付宝的社媒营销也是联合作战的方式。

在话题设置方面，支付宝连同旗下的子产品的主页都围绕“进球”这一话题挖掘内容。不论是Twitter平台还是Instagram平台，均使用#alipaygoal和#worldfirstgoal的话题来宣传其与欧洲杯的合作。

热门帖文方面，Twitter平台上前三热门帖文的内容分别为：

结合精彩进球推广其中小企业金融支持业务
通过与欧洲杯官方主页推出合作奖励，引导用户发帖和关注的活动
结合其独家推出的“最佳射手”奖杯进行有奖互动活动

而支付宝Instagram主页营销同样采用借助名人效应的方式，排名前三的热门帖文均是与最佳射手C罗相关的内容。

结语

以上，就是2021年集体亮相欧洲杯的中国赞助商们在海外社交媒体的营销表现。

话题、热点、活动、UGC和KOL……从数据的角度，我们可以看出，不同的营销手段和话题能够产生的不同的影响力。

据尼尔森发布的报告《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。而中国品牌也在用实践表明了，从产品输出到品牌输出的转变。如今，正是中国品牌转变为世界品牌的重要时刻。

文章作者：OneSight观察

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