活动邀请到阅文集团 海外业务负责人 陈姗姗，书阅 创始人&CEO 于勐，阜博集团 市场营销副总裁 李峰，HuntMobi CMO 朱敏等多位嘉宾参与圆桌讨论环节，共同探讨如何突破当前内容出海所面临的难题，做到资源精准匹配，以及有何IP长线打造策略，驱动“质”与“量”闭环生态。

扬帆出海 创始人&CEO 刘武华：以网络文学等为代表的在线内容行业正面临转型新时代，内容出海的蓝海风口即将到来，你认同吗?

HuntMobi CMO 朱敏：对于传统意义上的大厂，或是深耕海外网文市场多年的企业而言，已有丰富的团队积累，或内容上的沉淀，再出海时，第一步更多是去适应海外市场规则。但对于普通玩家而言，在内容上还没有开始尝试，可能正是从0到1摸索的过程，还是存在较多难点。

当然，已经在出海的厂商在出海的不同阶段也会面临不同的问题，如以翻译小说为主的厂商，可能面临着小说内容趋于同质化的问题，品类、市场上如何进行创新，这就需要大量的本地化市场调研，包括人力、财力技术上的投入和支持。以原创为主的平台，则可能考虑的是以什么方式去看待回收周期，因为海外作者更新节奏相对较慢，需要较多时间积累内容。

此外，在海外的创作环境中，如何为创作者提供较好的土壤，让他们更加信任平台、更好地创造，包括如何保护作者的版权也是亟待解决的问题。所以我们认为出海之路仍是任重而道远，仍有非常多的点值得深挖。

书阅 创始人&CEO 于勐：当前出海的风口已经到来，不少电商、内容企业都已布局海外，从艾迪森国际电子书的市场份额来看，2020年达140亿美元左右，有声书接近于50亿美元左右，由此可见，网文出海仍有较大发展空间，像书阅，已上线国家超过170个。值得注意的是，海外市场广阔，但不同区域情况不同，文字与视频相比，对于流量较落后区域用户而言是一个很好的消费、消遣品，因为视频的流量成本较高，但每个区域的喜好程度不同，所以现在出海仍有较大机遇，且机遇与挑战并存。

阜博集团 市场营销副总裁 李峰：首先，从行业保护来看，大多仍是从视频的角度出发，如推特作品被侵权时，可向平台申诉，核实后盗版内容流量带来的广告可以转回真正的版权方，但网文出海还没有这类追回的权利，所以这方面是一个很好的蓝海机会，值得进一步关注。

其次，网文发展到一定的阶段，可以向动漫、视频层级延伸，市场空间广阔。海外当地主流内容产生的流量价值也较高，如去年的广告收入约为200亿左右，版权方广告费占比10%，即20亿，但大量的中小版权方却可能没有能力拿回这个量。所以当网文发展到一定的规模和数量时，保护自己的权利在某种意义上产生巨大的收入来源，仍有较大机遇。

扬帆出海 创始人&CEO 刘武华：海外内容市场整体来看，最大的难题是如何构建用户量数据，你认同吗?

书阅 创始人&CEO 于勐：通常意义上用户数据是每一家APP的基本需求，但是不仅需要用户量，其黏性、留存、LTV等一系列表现都值得关注，且都取决于内容的本身。当前，出海除了面临内容同质化问题外，还存在由于采样量不足，导致对市场认知、判断出现偏差等问题，因此我认为目前应该更多关注内容本身，要有足够的内容后，才有更好的用户基础进行用户数据分析。

HuntMobi CMO 朱敏：我认为当前出海难点还是在于内容，无论是小说APP，还是以漫画文、有声书等形式出海，最终都考虑到内容，包括团队运营能力、未来能否创建一个较好的创作者体系，从而留住优质创作者，以更高效的方式输出优质内容。

构建用户量数据方面，在与Facebook、谷歌等媒体平台交流时发现，他们十分支持出海网文赛道，无论是政策，还是平台功能都有所帮助，所以如果平台有足够的优质内容，未来就有更多机会享受到市场红利。

阜博集团 市场营销副总裁 李峰：没有一招是可以解决所有的问题，企业应关注不同生长周期时配以不同的运营玩法，如疫情后流行的DTC，其本质上相当于不再通过其他的渠道，而是独播内容，但如果本身内容很少做DTC是没有意义的，但内容足够多时通过独播就能体现出平台的价值，因此需关注企业自身的发展周期。

扬帆出海 创始人&CEO 刘武华：内容型产品的底层逻辑是内容生产内容分发内容消费，你认同吗?

阜博集团 市场营销副总裁 李峰：文化娱乐消费产品，本质上是一样的，但值得注意的是，从营销角度来看，内容分发一定要注意如何利用当地的渠道。比如不少中国企业到海外营销会选择时代广场拍一张照片，营销对象是中国人还是当地消费者是需要考虑的。所以内容分发一定要注意怎么利用当地的渠道，建议内容出海企业先当地华人开始，然后慢慢扩张。

HuntMobi CMO 朱敏：对不同的企业而言不同阶段关注的点不同，如内容存货较多时，可能更多的精力在于如何做好内容分发、营销方面。但如果是刚出海，或处于重点做原创内容阶段时，更多的精力会用于内容生产环节。对于我们作为代理商而言，更多的是专注于内容分发方面。

书阅 创始人&CEO 于勐：大部分刚入局内容出海赛道的企业，其不可能平台中所有内容都是原创、全新的，因为行业内已有不少头部企业，或者各个地区已经适应文化的热门内容，不能对这些内容进行排斥。如果仅仅是做自己的内容，独立的内容供应商，在持续的扩大的过程中，内容生产、内容分发、内容消费三者应该是相辅相成、螺旋上升的过程。如视频APP，既有引进的剧，又有原创综艺、剧作等，内容的来源是多方向的。

扬帆出海 创始人&CEO 刘武华：在当前文创出海本地化融合过程中，有什么政策制约和有待大家共同讨论的问题?打造长线IP应开放怎样的思路，驱动增量-留存变现形成良好闭环生态?

书阅 创始人&CEO 于勐：首先，政策制约与风险，可以从两个角度来看，一是政策风险较高，可预期性较小。二是内容风险，我们目前已经上线国家已超过170个，其中像欧洲国家，内容限制相对较少，需注意避免两个核心元素—种族歧视与恐怖主义。

其次，打造IP方面。打造IP是一个非常难的过程，特别是大IP可遇不可求，好的IP在其自身具备好的世界观、人设的基础上，还需要平台方和内容的助推。同时，打造IP一定要了解当地的文化，内容、世界观才能符合当地用户的喜好，流量与好IP间并没有必然的关系。，IP的闭环生态是需要常态化培育的过程。

HuntMobi CMO 朱敏：政策制约等问题并不仅针对网文行业，普遍来看，只要做出海，就应该学习、了解政策，学会在政策允许的范围内，推动自己的内容、产品的发展。像媒体平台方面，根据不少厂商的反馈，在Facebook、谷歌等平台经常遇到封户，或广告素材上不去的问题，但媒体政策是平等的，所以营销不可过于急功近利，以特别诱导方式在短时间内获取大量用户，这些用户对产品长线发展而言意义并不是特别大。

在长线IP方面，从读者角度出发，还是希望看到更多差异化的内容、品类，像国内做的较好的男频大IP，在海外网文市场中较为少见，是值得关注的方向。

阜博集团 市场营销副总裁 李峰：随着技术的改变，互联网维权相比之前也更加容易，如区块链对于版权保护而言是一个非常好的工具，能够最直接、及时固定证据，在网文方面，技术手段成本较低，还可以通过与当地政府机构合作，在当地的法院进行认证、公证，通过系统、完全不通过人工的方式，最大程度保护作品。