2022年2月，苹果手机代理商Agus在雅加达中心的办公室搭了间直播室。“每隔两三天直播两个小时，以前达人都在家里播，现在来公司。”每月，他在TikTok上直播的收入稳定在40万美元左右。

中国商人柳冲（化名）后悔入场有点晚，他在印尼卖家居，销售平台主要是冬海集团（Sea Group）旗下的电商平台Shopee和本地电商Tokopedia。

“没想到TikTok起来会这么快，去年最开始邀请时，我就有关注。”而现在，他周边几乎所有做电商的朋友都一股脑地去TikTok上开店、直播。

超过15位TikTok电商的从业者接受志象网的采访，80%以上的人，和柳冲的反应几乎完全一致：没想到TikTok直播电商起来会这么快。

2020年底，张一鸣在内部目标中提到，2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）。

与之呼应，2021年2月，TikTok悄悄上线TikTok Shop（小店），首站落地印尼，第二站则是英国。

2021年7月，TikTok成为第一个全球下载量达到30亿的非Facebook系应用，在月活等指标上，TikTok的差距正在急剧缩小。同为社交平台，TikTok和Facebook的收入都高度依赖在线广告，两者完全不在一个量级。2020年，Facebook的广告收入达到842亿美元，TikTok官方虽未公布相关数据，有媒体披露，直到2021年，TikTok的收入才达到40亿美元。

TikTok在印尼试验视频电商，无论于TikTok，还是字节跳动，都是关键一步。于TikTok，放眼全球，几乎所有社媒都吃广告这碗饭，Facebook和Youtube都尝试过直播电商，但效果不彰。一旦试验成功，TikTok则可以开辟第二条变现路径，弯道超车追赶Facebook；此外，抖音直播电商在国内势如破竹，2020年GMV就高达5000亿人民币。TikTok直播电商也将验证，中国式带货能否在异国开花结果。

选择印尼和英国，TikTok可谓别有用心。印尼人口结构年轻，人均GDP4000美元左右，电商渗透率达到4.26%，而印尼又是TikTok用户最集中的国家之一。老牌资本主义国家英国则是另一面，人均GDP是印尼的10倍多，电商渗透率达到19.3%。

印尼和英国交出各自的成绩单。2022年2月26日，有媒体报道称，TikTok电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自印尼。TikTok内部人士透露，这一数据并不准确，但“优等生”确实是印尼。

而在试水一年后，到了2022年2月，柳冲观察到，“（TikTok直播电商）量明显在起来”，即便平台补贴已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。

“几乎是把中国这一套直播带货模式完整输出到印尼，只是在部分环节，根据印尼本土情况做了调整。”业内人士总结。

2021年2月，TikTok在印尼面对本土商家率先上线小店功能，用户在浏览视频或者观看直播时可以通过点击“小黄车”查看对应商品，在应用内完成从“种草”到“拔草”的过程，在直播中，用户还可跳转到Shopee上购物。

当月，Tiktok印尼站点还上线了“卖家大学”页面和“商店”功能。TikTok Shop Seller University。根据官网介绍，TikTok Shop卖家大学是一个帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心，主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

不过，TikTok的直播电商闭环则在3月9日正式揭开面纱。这是TikTok团队筹备的一场直播带货，直播开始前，在应用内显眼位置进行了露出，曝光。印尼时间当晚7时许，两位印尼女网红@Syifafnabilaa和@Janes_CS出现在了直播间中，与她们的中国同行一样，在整场直播中逐一介绍产品，并亲自试用，随后则举起手机，教直播间内的用户下单购买。

“Mau Dong！Mau Dong（印尼语：买它，买它）！”当天晚上，两位主播反复高喊。这个颇具中国特色的桥段，在整场直播间，连花絮都算不上。

印尼时间9时左右，这场近1个半小时的直播首秀宣告结束，直播间内，用户最多时突破1万人。其中，印尼用户会注意到，“购物间”的链接，再没有跳转到Shopee，而支付也都在TikTok中完成。

但是，这场事先张扬的首播，却遭到多位官方合作伙伴的集体吐槽。“无论从运营的角度上，还是从货品的角度上，还是现场的执行，都没有那么完整。”李凯奇说。

直播时，主播对着镜头举起手机演示小黄车时，显示图片加载失败。

2021年3月9日直播间截图

紧接着掉链子的则是支付。“支付流程是个大问题，我们很多同事下单到一半不知道怎么付款，付成功的也是废了半天劲，主播自己都讲不清楚。”当晚，印尼MCN负责人曹则（化名）对志象网透露。

4月的斋月后，TikTok直播电商迎来了真正的大考。

“大家都是特别野生的状态，也没有什么规范的操作。”MCN印尼的负责人李凯奇（化名）这样评价当时印尼的MCN的状态。

2021年4月25日、27日、29日，TikTok在印尼做了三场直播。正筹备印尼业务的李凯奇发现，相比于国内成熟经验制作团队，东南亚的同行不了解直播电商的基本形态，现场执行则错漏百出。

“4月29日是字节和京东印尼合作的，找了个新加坡MCN执行，转场的时候还出现了‘不要走开，精彩继续’的画面，当时我就惊了，为什么直播的过程中还有这种操作？”李凯奇说。果然，如他意料，这一画面出现后，这场直播间的流量迅速下滑。

这场直播，京东印尼和TIkTok投入不菲，“现场主播是当地的电视明星，刘涛级别的，就连服装都是定制的，直播间也是现搭的。”李凯奇说。

新加坡的MCN的直播间，是参照电视台综艺节目的现场去搭的。李凯奇发现，东南亚传统MCN在现场调度和流程执行都十分专业，但对直播平台的内容形态仍然陌生。

而在当地培养“李佳琦”的想法，也很快碰壁。中国的直播电商主要由头部主播带动，相关报告显示，2.2%的头部主播“独吞”近八成带货份额。

印尼的社交媒体不乏像“李佳琦”的超级红人，比如知名主持人Raffi Ahmad, 他在Instagram上的粉丝数超过6000万。他的名下，有自己的风投基金、足球俱乐部。

而且，印尼的网红并不接受国内的CPS （cost for sale，销售分成）模式，而是固定薪酬。以一场直播为例，五个小时，头部KOL的报酬在7000美元左右。这对Raffi Ahmad来说，完全没有吸引力。

“头部的这些明星或者头部的KOL挣钱太容易了，他不想靠卖货这件事情挣钱，太辛苦。”李凯奇分析。

和野蛮生长的MCN机构一样，印尼的主播也以草根为主，“很多人就是找不到工作，去试试。”

比优质主播更缺乏的，则是货。

“反正国内抖音电商的整套运营方法论的逻辑，不用怎么太大的改动，拿到东南亚，基本上看起来是work的。”TikTok的一位合作伙伴透露，但是缺货，则是抖音在国内从来没有遇到的问题。

印尼的制造业基础薄弱，出口主要依靠资源类产品，像美妆、3C这样的品牌，非常依赖中国进口。

为吸引卖家入驻，给用户提供丰富的商品选择，TikTok想尽招数。印尼卖家孟智勇（化名）介绍，TikTok主要采取了两种办法，在供给侧，他们尝试把线下的商户转向线上，同时也尝试把中国的卖家引进印尼。为此，TikTok还曾在印尼尝试产业带直播，到批发市场中租下一间档口，找批发市场中的档口老板们进行直播，TikTok团队则负责上传产品、打单发货等环节。另一种办法，则是疯狂补贴。

TikTok试图在印尼复制中国的直播电商生态时，背后还有一支神秘的中国力量。他们是印尼直播电商的启蒙者和导师。

2019年，王志从快手离职，他选择在海外市场开始创业。曾在腾讯、百度、快手就职的王志曾完整地经历了从长视频网站向短视频转变过程，又在快手经历了直播电商的兴起。看过互联网兴衰之后，他便坚定地选择了到人口结构更为年轻的东南亚做直播电商。

在印尼，他创立了Talent People。“当年我离开公司的时候，我们当时留过一个话题，淘直播是不是可以独立于淘宝存在？”这一追问促成他后来的创业，坚定押注TikTok在东南亚。

Talent People从广告业务做起，成为TikTok的广告代理商，随后切入Lazada和Shopee的电商业务，训练当地团队的执行和交付能力。到现在，Talent People已经成为一家全链路服务商，在与客户合作的过程中，从开店、上架，制作内容，甚至包括的定价，折扣政策、大促活动、日常运营都可以辅助客户完成。

与王志的背景类似，曾任什么值得买科技集团前CEO&CMO、京东集团旗下公司京东智能集团副总裁的那昕也早早地选择了押注TikTok。2020年4月，那昕决定创业，成立红毛猩猩（深圳）科技有限公司，并在在 TikTok 开直播之前，便已经开始尝试孵化和签约红人，建立自己的账号矩阵。

回头看来，他们是率先为TikTok在海外的电商布局做好了准备的人。与他们不同的是，李凯奇（化名）和他的机构或许从未预料到，自己出海会从印尼开始。

2019年底，在李凯奇进入国内一家MCN任职时，接到了这项全新的挑战——为这家MCN设计出海方案。2020年中，TikTok团队的一名负责人Yuyi正带领整个团队研究如何切入出海电商。在国内与抖音电商密切合作的MCN与TikTok接触后，决定跟着字节跳动的脚步尝试海外业务，而TikTok确定的目标市场正是印尼。

随着外界与TikTok团队对接的加深，他们慢慢发现，不止自己所在的机构，TikTok早已接触了国内多家MCN，准备搭建一套类似抖音电商DP的服务商体系。在海外，这些服务商被统一称为TikTok官方合作伙伴TSP（TikTok Shop partner）。

与国内的电商市场不同，抖音电商经过了淘宝直播的市场教育，更在布局初期，推出了罗永浩与淘宝直播同台竞争。但在印尼，TikTok面对的市场完全不同，即使其他电商平台早已开拓了直播业务，但效果也一直不温不火。而像Talent People、红毛猩猩这种早早做足了准备的TSP，在TikTok发展初期，就扮演了关键的角色，他们为TikTok承担了最初的直播重任。

在早期参与者的带动下，TikTok逐步建立起海外TSP体系。据志象网不完全统计，目前TSP数量已经超过了70余家，其中多半TSP注册在印尼。熟悉TikTok印尼业务的人士透露，其中绝大多数都具备中国背景。

不过，除了搭建服务商生态体系外，TikTok或许还有别的考量。熟悉印尼电商市场的廖齐（化名）认为，跟中国相比，TikTok在电商内容上仍存在挑战，“首先在印尼，跟商品相关的短视频数量，相比中国，仍差了很多，需要花时间来引导和运营，而TikTok需要大量的相关性内容，对算法进行优化，其次在直播环节，所需要的技巧和运营更比短视频还要复杂。”