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近年来,全球消费市场掀起了一股DTC热潮,各类DTC品牌不断涌现,融资上市、品牌收购、惊人营收......这些关键词让它们成为了市场的新一代宠儿。

       

近年来,全球消费市场掀起了一股DTC热潮,各类DTC品牌不断涌现,融资上市、品牌收购、惊人营收......这些关键词让它们成为了市场的新一代宠儿。
          
而回顾DTC模式的发展史,这一热潮最早可以追溯到2000年末到2010年初,随着互联网的崛起,美国市场就有不少新兴品牌开始出现在大众视野,如Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club和Bonobos等就是最早一批DTC品牌。
       
其中,美国男装品牌Bonobos更是被誉为“DTC品牌教父”,早在送货上门还没普及的年代,该品牌就率先为客户提供送货上门和退换货的服务,凭借优质的产品和出色的营销,Bonobos成为美国男装界的“口碑之王”,并以3.1亿美元的高价被零售巨头沃尔玛收购。Bonobos究竟有何过人之处?
        
深挖用户痛点,进军男装领域
        
2007年,Bonobos创始人Brian Spaly和Andy Dunn发现,要想找到一款合身的男士西裤非常困难,市面上的裤子不是太紧,就是过于宽松,甚至有些穿上像“尿布”一般令人难堪。于是,为了解决男士对于修身裤子的需求,二人共同创立了Bonobos,并承诺“提供更合身的男士裤子和优质的客户服务。”
       
2007年,Bonobos在线推出其标志性的斜纹棉布裤系列,Bonobos长裤面世即受到了大量消费者的追捧。据报道,至今,该品牌已售出近100万条裤子。第一年中,有90%试穿过Bonobos裤子的人都产生了购买行为,25%的人甚至买了3件或更多。
         
        
Bonobos的初步成功也让其获得了资本的青睐,2018年1月1日,Bonobos进行种子轮融资,并在当年的9月完成天使轮融资,募集资金375万美元。实际上,在2008年-2017年的近十年时间里,Bonobos就获得了多次融资,募集上亿美金,并于2017年被沃尔玛收购。
         
此外,Bonobos还被Advertising Age 评为“美国最热门品牌之一”,并两次获得 Crain 的“纽约市最佳工作场所”称号。
      
虽然Bonobos是从一条裤子起家的,但该品牌却不止于男裤这一品类,而是深耕男装领域,持续向多垂直品牌和品类发力。   
    
目前,除了提供男士裤子,Bonobos的产品范围已经扩大至全套男士服装,包括牛仔裤、西裤、短裤、外套、衬衣、泳衣等其他服装配饰,不仅支持在线订购,还有线下零售店。
          
        
日前,Bonobos宣布推出街头休闲风格系列Bonobos Fielder,将运动休闲风格融入街头服饰,这款服装采用明亮、大胆的色调设计,用制作精良的功能性材料制成,且最低售价14 美元,价格也相当亲民。
        
同时,Bonobos Fielder还将定期与新老艺术家合作设计系列,以不断激发和激发年轻消费者的兴趣。例如Bonobos Fielder 2022 春夏系列就以Mike Perry的艺术作品为特色。
         
美国沃尔玛服装部门执行副总裁Denise Incandela表示:“我们相信,该品牌创新的街头休闲风格将使我们能够占据更多客户份额,并吸引新型时尚消费者。” 
          
    
除了扩充品牌种类和创新产品线,Bonobos也有自己的一套制胜法宝,用最贴心的服务体验打动万千男性消费者。
      
重视口碑营销,提升用户体验
     
1、完善官网购物细节
        
根据similarweb数据,近三个月来,Bonobos独立站的平均访问量为150万人次。访问人群中,男性占 58.62%,女性占 41.38%,占比最高的访问者年龄在25-34岁区间。
         
    
对于DTC品牌而言,这样的数据似乎没啥亮点,但仔细研究Bonobos官网后,品牌方舟发现,这一独立站还有许多不寻常之处。  
     
在网站首页,用户可以看到大版面的折扣信息,Bonobos的产品类别一目了然,且每一款产品链接都可以选择不同的花色或尺寸,对应的价格也不同,用户可以根据自己的需求进行选择。
       
同时,Bonobos还专门创建了一个婚礼服装页面,并为用户的选择和订购提供了细节化的服务,比如可以设置购买的日期、给予用户风格建议、帮助用户测量尺寸、免费送货和退换货。
        
       
此外,为了提升用户体验,Bonobos还成立了“客户服务团队”,通过电子邮件、电话、视频聊天等方式来建立与用户的联系,并从中得到反馈和意见,用户也可以直接在网站上留言对产品或服务体验的评价。
        
2、提供线下试穿服务
     
在2010年初,Bonobos开始扩展到线下,其实体店名为Guideshops。但与一般的零售店不同的是,在这个店里,Bonobos只提供试穿,却不让客户购买。在试穿结束后,客户可自行选择是否要购买,既可以在体验店里的电脑上下单,又可以回家后进行网络购物。
      
据了解,Bonobos 在其60多个Guideshop中提供试穿一对一服务和专家合身建议。同时,Guideshops奉行顾客至上的简洁购物策略,在Guideshops,客户可以预订个人导购环节,并在店里试穿、试戴Bonobos的所有产品,并承诺提供免费退换货服务。
       
这样的模式不仅给了用户良好的试穿和购物体验,也弥补了线上购物的缺陷,让实体店成为用户的试衣间,帮助品牌升级服务和口碑传播。
     
3、重视口碑营销
      
酒香不怕巷子深,恰如好的产品会被耳耳相传,品牌的口碑打造在营销中也尤为关键。
    
早在Bonobos成立之前,其两位创始人就开始在大学校园里出售裤子并举行时装秀,此举为Bonobos网站积累了一批粉丝,并让粉丝自发形成了推荐行为。
         
         
据报道,Bonobos的客户经常向他们的朋友和同事介绍该品牌,且该品牌创始人Dunn也表示,Bonobos的新客户中,起码有一半是被老客户推荐的。
       
此外,Bonobos创始人的社媒影响力也对品牌的增长起到了推动作用,他们通过在社交平台、个人博客和自媒体上活跃,打造个人IP,化身网络名人,并通过社媒渠道搭建与用户沟通的桥梁,收集用户对产品的反馈,以此来提高品牌知名度。
        
品牌方舟在查找资料时也发现,搜索该品牌时会出现大量关于Bonobos创始人和高管的采访、专栏和专题报道,足以可见其影响力。
         
在男士服装领域中,Bonobos的名气十分响亮,这位“DTC教父”既完成了销量神话,又收获了大批粉丝和回头客,积攒了超高的口碑,堪称DTC品牌的成功典范。而零售巨头沃尔玛也正是因为看中了其品牌潜力,才不惜以高价将其收购,那么被收购的Bonobos还能再创佳绩吗?
       
被沃尔玛收购,寻求新的增长
       
品牌方舟了解到,近年来,沃尔玛正在发力线上电商渠道,并对标跨境电商巨头亚马逊,二者在某些方面已经展开了激烈的竞争。 
      
而品牌收购计划正是沃尔玛与亚马逊竞争的战略之一,沃尔玛希望建立一个数字原生品牌组合,以提供一些亚马逊没有的独家产品。除了收购一些品牌,沃尔玛也在大力布局自营品牌和引进知名品牌入驻网站。
       
谈到为何选择接受沃尔玛的收购,创始人Dunn表示,很高兴能够参与到对标亚马逊的计划中来,且这样做也能够解决Bonobos目前的困境——由于品牌营销成本上涨而难以盈利。
         
而这也是多数DTC品牌的通病,在品牌方舟此前的报道中,也出现过很多类似的案例,比如高调上市的鞋履品牌Allbirds,2022财年Q1净亏损2190万美元;上市两年即退市的床垫品牌Casper,2021年前九个月的亏损8000万美元;被誉为DTC鼻祖的眼镜品牌Warby Parker,2022年Q1亏损3410万美元。
      
高速增长却难以盈利、获客成本抬升却止不住亏损、行业竞争进一步加剧,这些都是摆在DTC品牌眼前的现实难题。因此,为了寻求新的增长路径,不少品牌会像Bonobos一样选择被收购,向零售巨头靠拢,背后的考虑是什么?
        
       
一方面,从运营的角度来看,被收购能够提高品牌的工作效率,母公司可以建立跨品牌使用的强大部门,例如为品牌提供人力、物流等资源;同时也能通过在业务方面的专业知识,帮助DTC品牌开启新的增长渠道,进行线下扩张。
       
另一方面,DTC品牌在获客和留存方面面临着诸多挑战,不同于入驻第三方电商平台的品牌们,它们只能依靠自己的力量来获取流量,但随着通货膨胀的加剧和获客成本的飙升,诸多品牌的飞轮已经转不动了。因此,部分品牌也如Bonobos一般,寻求与平台的合作,以为品牌带来更多的流量。
        
正如一位业内人士评析道,DTC品牌应该布局全渠道,并不断满足消费者更新的需求,虽然布局实体零售给DTC品牌带来了一些挑战,但能够减少完全在线运营的风险和成本。
       
从目前来看,Bonobos被收购之后似乎没有太多意外,网站运营照常,品牌创新及扩张计划稳步运行,似乎正往Bonobos预想的方向发展。
        
但Bonobos也仅仅是沃尔玛旗下品牌大军中的一员,如果没有母公司的长期扶持,这个DTC教父能否维系往日荣光,在市场的大浪淘沙中保持健康发展,一切都还是未知数。

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文章作者:品牌方舟

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