快手死磕海外

“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

2017年的宿华对快手的出海之路信心满满，那时的他应该没想到未来5年会几经波折。

近日，快手海外业务开启了新一轮的人事调整，被视为快手“三号人物”的马宏彬调任负责国际业务。

原本负责商业化事业部的马宏彬已经是为快手征战5年的老将了。

成功在下沉增量市场做起快手极速版，马宏彬完成了冲击3亿DAU的目标，这在快手内部被称为K3战役。

因此，此次马宏彬的调任也被外界认为是快手海外业务战略优先级的提升。

这已经不是快手第一次在海外业务进行大规模的调整了。短短5年时间里，算上这次，快手海外业务的负责人已经换了四次。

虽然几度折戟但是快手依然没有放弃，这也让快手出海带了点悲壮的意味。其实，从一开始，快手并没有落后。 

2016年，快手开始组建海外团队。2017年，快手正式攻入海外市场。

同年，抖音的海外业务TikTok上线。作为国内短视频巨头，两者摆脱不了被放在一起比较的命运。

快手国际版Kwai开局获得了不错的成绩。Kwai首先选择投放在韩国、泰国、俄罗斯、印尼市场。

因为权志龙、秀智等大量明星的引流，Kwai在韩国实现了爆发式增长，一个月内下载量突破千万。

形势一片大好的快手选择在海外寻求用户和内容的自然增长。但是，快手忽略了海外用户本来就对短视频的认知度不够，需要平台加以引导。

此时，TikTok则是进入了日本、韩国和东南亚市场，北美市场字节跳动抢先收购Musical.ly站稳脚跟。

此后，抖音和快手的出海业务进入了分岔路。

2018年末，负责人刘新华离职。随着Kwai的增长乏力，快手在海外市场首次失利。

虽然2019年，快手创始人宿华和程一笑认识到“慢公司”正在成为快手的标签，但是快手的海外业务依然没有太大的起色。

（图源：晚点）

再次经历了程一笑、邵凯和仇广宇领导下的两次调整，快手最终把资源集中在了新兴的拉美市场。

通过现金补贴进行社交裂变，快手陷入了与TikTok的烧钱大战。

2021年快手首次公布了国际化运营的成绩。财报数据显示，2021年一季度快手海外市场月活用户均值超过1亿。

程一笑曾经表示：“2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年。”但是仅这一年，快手就花掉了约127亿人民币。

今年以来，快手收缩了海外的预算费用，停止烧钱换规模的做法，转向用户的精细化运营。

重整旗鼓，全新的人员和面貌，快手的出海业务有转暖的趋向，但未来要面对的是更加严峻的考验。

快手出海谋局背后的野心和焦虑

近几年，流量红利消失，企业的获客成本随之增长。为了获取更多的增量，跨境出海成为行业热词。

不止是短视频平台，阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等互联网巨头相继布局。

相比国内激烈的市场竞争，国外尤其是新兴市场仍然是一片热土。跨境出海的浪潮，已经势不可挡。

流量困境之下，广告和直播收入增长放缓，快手需要打造出第二条增长曲线。

在电商业务变现能力还需要观望的前提下，被裹挟的快手也不得不赶上大部队。

（图源：光子星球）

在最新的财报中，快手并未公布海外详细的数据，但是提到海外的DAU、用户留存、日均使用时长均在持续增长中。其中巴西日均活跃用户使用时长接近60分钟。

快手的出海成绩不算差，但是在这股热潮中其他选手的表现实在亮眼。

阿里算是国内企业出海的第一批玩家。

阿里巴巴国际站出海23年，最新数据显示，实现了29%的增幅。在增值服务方面，阿里巴巴国际站的增幅高达43%。 

阿里出海的另一大主要业务速卖通，目前也已经在全球拥有1.5亿活跃买家。

不说老玩家，就谈一下TikTok。

TikTok目前已经实现了在东南亚市场的快速扩张，正在进一步攻向北美和欧洲市场。

2022年1季度，TikTok在全球的用户数量近14亿，平均用户使用时长超越YouTube。

（图源：数据基地TikTok用户数）

因此，在出海的企业中，快手的优势并不明显。那么，在国内市场的竞争中，快手可以占据绝对优势吗？

近两年，快手在国内的市场环境也不容乐观。

背靠微信的巨大流量池，视频号迅速崛起，一边加快商业化进程，一边月活账户达到12.99亿。

视频号对短视频行业抖快双雄格局发起了猛烈的冲击。

2020年净亏损79.48亿元，2021年净亏损188.52亿元，快手不得不面对进退两难的局面。

快手曾经表示“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去。”

持续亏损之下，快手出海没有更多的试错机会。

快手出海，路在何方？

纵观快手五年的出海史，除了其他客观因素的影响，无非是在缺少海外人才和内容生态上栽了跟头。

本地化之战和内容质量的提升，是快手出海目前急需面对的问题。

前文已经提到，快手转变了出海业务的发展战略，从烧钱换规模换流量聚焦到提升单一市场的效率。

如今，快手海外在拉美和中东市场加速突围。

Kwai和Snack Video在拉美以及中东等地区市场有较为出色的表现。尤其是在拉美地区,快手已经达到了超过20%的渗透率。

（快手海外投放力度）

据媒体报道，有拉美用户表示：“对快手推出的爱情、背叛、恶搞、哲理、悬疑的微连续短剧十分上头。

去年11月，快手面向巴西地区增加了一个新的内容分区，该分区主要承载微短剧。

通过与当地的视频制作机构合作，快手可以保证内容的高效制作。

借鉴成功经验，快手以巴西为据点，把短剧推向了其他拉美地区，短剧之风从国内市场吹向了海外。

在本地化的推进方面，Kwai赞助了巴西本土足球队，拿下So Joo音乐节的全程转播权，有效提升了拉美用户对快手的认知度。

而且，拉美地区仍有较大的用户增长空间，快手抢先完成了对直播电商的试水，有着充足的发挥余地。

但另一方面，随着经济的持续增长，劳动成本更低的拉美市场已经成为巨头们眼中的香饽饽。

参与者众多，短时间内胜负难分，制胜的关键便是谁能率先完成市场渗透和深度本地化。

很明显，留给快手的时间已经不多了。