都在卷低价？出海商家如何拿下美国中高收入人群

做欧美不止接入信用卡，还要接入对的卡种。

受 Shopify 的冲击，Amazon 一度视独立站为竞争对手，但在2022年，Amazon 像是突然松口，从与独立站“相爱相杀”变成接受了消费者在平台或者独立站购物的自由意志。在2022年，Amazon 推出了 buy with prime，品牌主可以在独立站或独立 App 中添加“buy with prime”选项，这样消费者可以在品牌独立站中浏览商品，然后通过“buy with prime”下单，由 Amazon 来完成支付、配送、退换货等流程。

这项计划之所以能够推行，是因为对于用户来说，Amazon 的支付方便、不用重复填写信息、配送有保障。根据 eMarketer 预测，2022年，美国大约有1.57亿的 prime 用户，这些在 Amazon 上有过消费行为的用户通过 Amazon 内已经保存的支付方式付款会十分方便，而 Amazon FBA 服务也在消费者中有较强的认知，退换货有保障，因此也更容易被选择。而用户感受到的便利，会体现为销售转化的提升。这让独立站就是为了直接触及消费者、积累一方数据的品牌们，依然愿意参与“buy with prime”计划。

但究其根本，独立站商家要做的是对支付和履约的优化，buy with prime 只是众多履约渠道中的一种，用户在下单时能够选择习惯的支付方式且操作方便流畅，也能营造出丝滑体验，这也是品牌商家们一直在绞尽脑汁改进的地方。其中，最基本、也是最重要的一点是覆盖主流支付方式。

做欧美不止接入信用卡，还要接入对的卡种

根据 the business research company 报告，全球信用卡市场从2021年的990.8亿美元增长到2022年的1019.8亿美元。尤其在欧美等发达市场，金融服务渗透率高，信用卡持卡人数多，虽然电子钱包涌现，但渗透率较高的也只有 PayPal，卡支付仍然占总支付量的50%以上。

根据 Zippia 总结的各信用卡企业年报数据，目前市场份额排在前列的信用卡分别是 VISA、MasterCard、American Express 以及 Discover。从支付量的维度来看，VISA 的市场份额最大，占比53.99%，接下来 MasterCard 和美国运通卡 American Express 的市场份额分别在22.94%和18.99%。

来源：Zippia

从信用卡流通的数量维度来看，VISA 的市场份额仍然排在首位，达到将近50%，其次是 MasterCard 占比34.54%，Discover 和美国运通卡 American Express 占比相对低一些，分别为8.39%和7.55%。

来源：Zippia

这里有一个有趣的现象，虽然美国运通卡的数量占比相较于其他3类较低，但支付量占比却达到将近20%，也就是单卡消费额更高，持卡用户的消费水平相对更高。

数据显示，美国运通2021年全球发行量约1.2亿张，其中5640张来自美国，6530张来自其他市场。对于任何出海品牌来说，北美中高收入人群都是价值很高、值得经营的消费群体，为用户提供 American Express 美国运通卡的支付方式，可以让持有美国运通卡的顾客更顺畅地支付，增强购物车转化率。

因而，对于品牌而言，即便持卡量相对较低、但交易量更大的美国运通卡，是和 VISA、Mastercard、Discover 一样值得覆盖的卡种。作为对接多家银行、帮助品牌/商家收款的角色，支付服务商成为品牌出海“刚需”。其中，Airwallex 深耕金融科技领域多年，近日，与 American Express 美国运通完成了对接，开始向中国香港、英国、与新加披的商户提供线上收单服务。

对于出海品牌来说，在选择支付服务商时，除了考虑卡种，如果出海多个市场，还要考虑币种、本土支付方式是否能得到支持、以及收单成功率等几个重要维度。

卡种之外，还看什么？

一、考虑本地化支付方式及币种覆盖情况

多数品牌出海不会局限于单一市场。拿 SHEIN 举例，SHEIN 一开始从美国市场切入海外，在模式跑通后，聚焦美国市场的同时，拓展到了中东、日本、东南亚、拉美等几乎全球市场，而在不同市场，本地消费者会有不同的支付习惯，因此 SHEIN 也根据市场接入了不同的支付方式。

例如，在泰国，SHEIN 允许消费者货到付款，还接入了本地流行的先买后付方式 atome，在沙特，SHEIN 接入了另外2种先买后付方式 tamara 和 tabby，在日本，除了 VISA、MasterCard、American Express，还接入了大来国际、Discover、JCB。

SHEIN 独立站在泰国、沙特、巴西、日本接入的支付方式（从上至下）

同样，出海至不同的市场意味着需要支持多币种结算，且品牌也可能会用销售所得支付广告投放、供应商的款项，这其中都有可能增加二次货币兑换产生的成本。收单服务商多币种结算的能力就显得十分重要。

Airwallex空中云汇可以帮助商户对接100多种支付方式，除了上文提到的近日对接成功的美国运通卡，Airwallex 还是 VISA、MasterCard、银联国际的全球会员机构。同时 Airwallex 也支持商户在美元、港元、欧元等7个币种中选定结算币种，更大程度确保商家每一笔交易的利润。

二、收单成功率是出海商家选择服务商的另一个标准

收单成功率直接决定了独立站的转化率，而为了提升收单成功率，收单服务商通常有几种做法。一是提供本土收单服务，相较于跨境收单，采用本土收单能有效减少 Invalid Transaction 等支付失败现象发生。

Airwallex 支持中国香港、新加坡、欧洲、澳洲、英国的本地收单。同时，在技术层面，Airwallex 的 MCC 动态优化等能力也从多个维度全面优化支付成功率。

提升风控能力是另一个提升收单成功率的关键。如果对各支付渠道及各地支付政策了解不够，就很有可能在收单阶段失败。海外的多数支付渠道都会以消费者利益为先，就像2022年发生的 PayPal 与中国卖家的纠纷，面对违规活动审查，处在不利位置的往往是卖家。对此，Airwallex 的反欺诈引擎让商家可以结合自身的业务特性、风险偏好、当地消费习惯等因素，自行定制黑白名单以及风控机制，依托先进的机器学习以及规则风控模型，灵活触发 3DS 校验，精准打击欺诈行为，提升支付成功率。

三、资金结算周期

结算周期快一方面能帮助商家高效地将营收转化为发展动力，另一方面，也可以看出支付服务商的实力。Airwallex 为优质服务商提供优于市场平均的结算周期、保证金周期，可以帮助商家显著提升资金周转效率，帮助商家高效、可持续地增长。

结语

支付对于品牌提升转化的重要性不必多说，相较于跨境从业者对供应链、买量的理解和重视程度，支付有时却会被忽略。事实上，消费者的支付体验决定了销售漏斗最后一步转化环节，而在用户完成下单的几秒中内，背后是支付网关、发卡行、卡组织、支付服务商等多个主体配合共同实现收单。对于出海商家来说，要做的不是亲自打通支付，而是选择合适的支付服务商。

服务商只有拥有强大的线上收单能力，以此带来资金稳定和周转效率的提升，才能保障企业高效、可持续增长。Airwallex 空中云汇具备强大的线上收单能力，现在推出 American Express 美国运通收单服务，让商户更大程度地为消费者提供贴近习惯的支付方式。

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文章作者：36氪出海

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