发朋友圈要配上精致的图片，制作好看的视频发到各大社交平台。图文、短视频是移动端信息载体的主流。华丽的特效和精致漂亮的景色不是相机拍下的原生美貌，很大一部分功劳都要归于背后的剪辑应用。

被反复提起论证的“工具必死”正确与否，我们暂且不论。但无可反驳的事实是，在有限的市场中，工具类的易于替代性、留存差的问题是核心硬伤。剪辑市场的更迭很快，用户的手机里或许会装下五花八门的同类应用，但更多时候，一系列产品中往往只能留下一个佼佼者。

或许是早早感受到了国内竞争的压力，相较于其他应用，工具也是最早摸索、进入出海道路的一批产品。美图早在2011年就转向海外市场、小影科技的Viva Video都在2015年左右的时间走上出海之路，或许不是最早的一批，但他们显然已经在市场上站稳脚跟，小影科技甚至一度申请IPO，不过还没有顺利叩开这所关闭已久的大门。

然而，出海老将们早早打下的江山并不稳固，各具特色的新品一茬接一茬，短视频巨头TikTok扶植的嫡系剪辑应用CapCut虎视眈眈，工具出海的竞争难度一再拔高。

全球下载量第二的TikTok早已是全球社交媒体中格外引人瞩目的那一个。Sensor Tower提供数据显示，抖音&TikTok仅在去年11月累计下载量超过5500万次，排名第二。浏览短视频已经成为当代人娱乐休闲的主要方式之一。

图源：Sensor Tower

而随着时代进步和科技发展，剪辑、制作一段精美的视频的难度也逐渐降低。用户们开始使用简单易上手的手机剪辑软件，使用一键生成、自带模版等丰富功能，零基础小白也能做出漂亮的视频。

国内被多数用户盛赞的【剪映】，其海外版本【CapCut】也用了三年时间赢得海外用户的青睐。根据点点数据公布信息显示，11月1日，CapCut位居包括美国在内的36个国家及地区iOS总榜（免费）Top1，86个国家及地区iOS总榜免费总榜排名Top10以内。直至今日，CapCut已经连续在多国应用摄影类排行榜中霸榜多天。

  

图源AppStare CapCut在美国近30天的排名浮动情况

依托于已在国内发展成熟的剪映，CapCut也将此前产品相对完善的功能体系搬到海外版本中，对比剪映和CapCut来看，两者的功能布局基本一致，素材滤镜的种类和风格差异明显。

在出海的三年多时间中，海外版剪映CapCut抓住了一次又一次上升的机会。一方面，依托和TikTok的深度绑定，CapCut考虑到TikTok使用者的需求，为业余创作者、职业创作者和营销视频的需求都提供了对应需求的剪辑功能。

作为视频剪辑应用，CapCut可以为用户提供符合TikTok类短视频平台的基础操作功能，花样繁多、应用简单的滤镜、特效、转场效果都能随心使用。而CapCut还能提供一系列TikTok系的剪辑必备元素。

以“灵魂配乐”来说，一段段好听洗脑的十几秒的音乐旋律被广泛传播，合适的BGM、声音特效对视频的加成效果极大。而作为TikTok同团队的视频剪辑产品，CapCut能够提供大量来源于TikTok创作的原声，自由选用TikTok官方提供的声效。

图源：CapCut

另一方面，CapCut利用个性化视频模版和特效技术，结合TikTok的热门趋势打造出圈事件。比如11月1日的热度上升，很大一部分原因可能要归功于它在万圣节上线的各式节日滤镜。

于万圣节日时，CapCut在TikTok上发起了以#spookycapcut为主题的征集活动，邀请用户使用CapCut中更新的节日模版制作视频，并带标签分享到TikTok中。和他们当图片有节奏地放大后，一双枯瘦的“鬼手”将会把照片推走。除此之外，通过巧妙使用一键变身万圣节限定、割裂照片等特效，用户们也创作出许多有趣的内容，也为CapCut的高人气再添上一把柴。

在TikTok已经是全球头部社交媒体的今天，CapCut想必也将紧随其后，在海外多个国家和地区蓄力，向视频剪辑应用的头部进击。

对于早先布局的企业来说，工具出海是一个易于切入的蓝海赛道。早期出海的一批视频剪辑工具产品中，VivaVideo、VideoShow等应用是其中的佼佼者。于data.ai本年度评选的2022年度中国非游戏出海收入30强中，小影科技和影卓信息科技均上榜，分别位列第9名、第10名和第18名。

以去年申请IPO、冲击“视频剪辑第一股”的小影科技为例，该公司主要收入来源为应用订阅业务，主要来自除中国大陆以外的东亚、欧洲和北美等地区。招股书披露信息显示，小影科技于2019年、2020年、2021年在海外营业收入分别为11,929.40万元、24,257.28万元和35,338.58万元，海外市场收入比例逐年增加，至2021年已占据总收入额的90%以上。

而绝大部分订阅收入由公司王牌产品VivaVideo（小影）贡献。招股书披露数据显示，VivaVideo在三年中的订阅收入分别为 15,638.42 万元、23,988.44 万元和 24,604.19 万元，占营业收入的比例分别为 79.91%、79.56%和63.92%。

图源：Vivavideo

小影科技也在招股书中指明了产品集中度高可能导致的盈利风险问题。除却产品单一问题之外，面对具备天然流量优势的CapCut之类的强劲对手，加剧的竞争压力也是视频剪辑工具出海的一大难题。

订阅用户数量的下滑也为小影科技敲响了警钟，数据显示，小影（VivaVideo）三年订阅用户数量分别为 207.21 万、265.87万和181.07万。主力产品的订阅用户流失直接关系到收益。

面对市场竞争问题，小影科技创始人韩晟曾在播客节目【三五环】中表示，内容创作市场中的产品们更多是共存关系，企业需要找准自身定位，在洞察用户需求的基础之上，通过产品和技术方面的创新提供差异化服务。

考虑到多类用户的需求，小影科技针对不同需求的用户开发了一系列的剪辑类产品。目前，小影科技旗下主要三款产品为VivaVideo、VivaCut和Tempo（节奏酱），VivaVideo可以满足用户的基础剪辑需求，适合大众使用；ViviaCut相对更加专业，提供包括自定义蒙版、智能抠图和关键帧动画剪辑等在内的高端剪辑功能。Tempo则专门设计便捷多样化的视频模版，方便用户的个性化创作。

  

图源：小影科技官网

剪辑工具类应用的商业化主要依靠两种模式：1.广告变现。2.订阅变现。从小影科技披露的收入来看，2021年订阅收入为31398.24万元，占据总收入80%以上的份额。广告服务收入部分虽然较低，不过相对前两年收入也取得一定突破。

图源：小影科技招股书

TikTok对CapCut的强劲助力无法忽略，而其他社交媒体平台们也是剪辑应用天然的展示舞台，近几年，小影科技和Meta集团合作密切，不仅支持了Facebook的分享功能“Sharing to Stories”，去年4月亦与其力捧的短视频应用Reels达成合作，以此提升旗下应用产品的品牌知名度和影响力。

  

图源：小影科技

数十年间，多数工具应用陆续从竞争激烈的国内市场转向海外市场，在克服本地化难度和技术的升级迭代后，海外广阔市场所给予的回报同样惊人，出海业务营收转变为企业的核心收入部分。

如今，工具出海赛道的竞争者不胜枚举，对于新的入局者而言，走向海外并不是一个轻松的选择。摆在企业面前的第一道难关是，如何翻越由成熟视频剪辑应用建立的“品牌壁垒”高山，从竞品林立的市场中杀出重围。

幸也不幸的是，对比其他产品，工具类应用的用户们更加“花心”，他们不会一成不变，难以成为某款剪辑应用的忠实用户。正因如此，头部竞品的地位虽难以撼动，排名浮动幅度却总难以预料，新品也总有崭露头角的机会。

就2022年的视频剪辑工具赛道变化来看，一方面，找准节日、热点事件的最佳营销时机，中小厂商亦能“乘风上青云”，提升产品的曝光度。以最近刚刚过去的圣诞节为例，相信不少读者朋友观测到节日期间排行榜的变化，许多与“庆祝圣诞”挂钩的泛娱乐产品在圣诞当日冲上排行榜，取得了不错的成绩。

  

图源：data.ai

其中，照片编辑类应用“Catch Santa In My House!”结合圣诞老人拜访的节日故事，邀请用户使用这款产品，足不出户即可在家中的各个角落拍摄照片，在成片中P上自己喜欢的圣诞老人形象。再包括各类视频产品为迎合节日上线的个性圣诞模版和配乐，结合节日节点于各大社交媒体中进行达人营销、广告投放等宣传活动，以话题曝光、主题比赛等形式激励社媒用户参与使用并积极分享，达到健康流量增长的效果。

图源：App Store

另一方面，如何抓住新技术红利，以当下流行和具备差异化优势的新产品和技术顺势将用户收入囊中，也是工具出海厂商的必修课。回顾2022年，我们在视频剪辑方面讨论最多的要素之一——AIGC值得注意。前端时间，利用AI技术将用户提供的照片转化成动漫风的视频席卷抖音和TikTok。不少企业也为自家产品添加以“AI”为关键词的宣传内容，美图海外版本此前早已在应用副标题中添加关键词“AI Art”，并于12月2日上线“AI Painting”功能，帮助产品提升曝光度，其在应用商店中的排名也顺势提升。

图源：AppStare

在热点营销和技术红利的助力之下，“长期主义”依旧是工具出海厂商的关键词。产品还需抓住短期爆发的流量节点，辅以长期稳定更新的成果，以品牌效应推动稳定发展。好在工具行业是一个残酷却又公平的行业，更新换代并不总是论资排辈，创意和技术才是硬通货。我们依然对出海的宏伟蓝图满怀期待，与各位在2023的新启之处共勉。