快手首份“出海”成绩单:1.5亿月活,剑指南美、东南亚

张蔷 · 2021-05-26 21:30


以下文章来源于霞光社,作者张蔷 ,内容仅供网友参考学习。扬帆出海欢迎行业优质稿件投稿


快手交出了新的成绩单。


5月24日,快手科技(1024.HK)发布2021年第一季度财报。根据最新财报,截至2021年3月31日,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%。


快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到2.953亿、5.198亿,每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟,同比增长16.5%。


营收层面,一季度快手总收入为170亿元,同比增长36.6%。其中,快手本季度在线营销服务收入同比增长161.5%至86亿元,在总收入中的贡献超过50%。


这意味着,在关键的用户获取和商业化上,快手表现出了持续增长的态势。此外,得益于营收结构的优化,其毛利率由去年同期的34.2%提升至如今的41.1%。


在这些备受关注的核心数据外,更加值得注意的是,此次财报中快手首次披露了海外业务进展:出海拳头短视频产品Kwai、SnackVideo等在南美洲、东南亚市场取得了一定的突破。
 

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快手海外市场的第一季度月活跃用户均值超过1亿,今年4月这个数字进一步增长至1.5亿以上。


过去一段时间,在复杂的国际关系背景下,快手依旧在坚定地推进出海战略,最新财报的发布也向外界释放出明确的信号——国际化是其战略重点之一,并且还在不断加码。
 

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快手的出海“渴望”

对快手来说,出海并不是新故事。


2017年,当抖音吹响进军海外的号角时,快手也早就组建了海外团队,正式运营快手的海外版本Kwai。


彼时,Kwai选择了俄罗斯、韩国、东南亚等国家和地区为国际化战略的突破口。在韩国,Kwai凭借林允儿、秀智等明星的示范效应,一时间吸引众多“老铁”涌入。


充分的娱乐性以及“明星效应”的加持下,Kwai风头正劲,在一个月时间里,该应用在韩国的下载量就达到了1000万,并连续多日霸榜视频编辑类应用下载量排行榜。


而在俄罗斯、东南亚等市场也陆续有好消息传来。2017年二季度,Kwai位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二,涨幅接近58%;2018年上半年,Kwai又先后拿下了俄罗斯和东南亚七个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。
 

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但波折随后而至,由于国内自然生长的策略在海外并不奏效,以及激进投放策略的叫停。2019年,Kwai在海外的下载量出现下滑、留存情况也并不理想。当年8月,还有媒体爆料,快手的海外团队已大幅收缩。


风雨飘摇之际,快手明确回应,海外业务是公司级战略重点,“会无比坚定地走下去”。


特别是在2019年,快手发起“K3战役”(冲刺3亿DAU)后,在海外获取新增量的重要性更加凸显:


在原国际业务负责人离职后,快手创始人兼首席产品官程一笑亲自出马,担任Kwai的海外业务负责人,并重新招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员,重整出海团队;而在美国硅谷、西雅图和圣地亚哥,快手专门设立的研发团队,为海外业务拓展提供支撑。


这一年,伴随着快手海外业务重新步入正轨,Kwai在重点拓展地区巴西的日活超过800万。


但对比此时席卷海外的TikTok,这个成绩已稍显单薄。根据 Sensor Tower 发布的 2020 年 1 月全球下载量最高的社交媒体应用榜单,TikTok位列总下载量首位,Kwai则是第八名。


快手当然不甘于被落下一个身位,2020年以来,快手在海外的动作更加频繁。

 

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操盘手

2020年,快手于2019年推出的一款短视频产品SnackVideo突然发力,在中东、印度等市场开始了重点投放。


App Annie数据显示,去年7月以来,SnackVideo在印度Google Play下载总榜的排名,从200开外直线上升,7月中旬成功登顶。根据Sensor Tower发布了7月「全球热门移动应用下载量TOP10」榜单,SnackVideo的短视频产品首次入榜,飙升至第8。


随后,SnackVideo快速上线了iOS版本。短短十几天时间,iOS版的SnackVideo已冲入了印度App Store社交下载榜前3、印尼App Store社交下载榜前20。
 

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而如此密集的攻势背后,是快手坚定推进国际化的决心。为此,从去年以来,快手正试图引入经验更为丰富的操盘手,让海外业务实现新增量——此前,在关于”快手出海之路为什么如此波折”的讨论中,除了策略的不匹配,有声音认为问题还包括了快手海外团队的“不接地气”。


不过,这种情况正在发生改变。


据媒体报道,2020年底,前滴滴负责国际业务的COO仇广宇正式加盟快手,出任快手国际化业务的负责人,负责快手海外业务(包括KT、 X6、XYZ)以及海外中台。


公开资料显示,仇广宇在2015年加入滴滴,五年内负责过投融资、专车、国际化。2019年8月,他升任国际事业部 COO。过去几年,仇广宇和他所在的滴滴国际化业务部门业绩突出。


2020年11月,滴滴出行总裁柳青宣布,滴滴在主要拉美市场份额已经接近50%。媒体评价认为,对仇广宇而言,现在的主要任务就是,把这些成功经验复制到快手。


今年4月,又一位技术大牛加入快手海外团队。据媒体报道,原Facebook华人工程高管王美宏已就职快手海外技术总负责人。


此前,在Facebook任职期间,王美宏曾一手搭建了改变欧美新闻分发、社交媒体盈利模式的News Feed产品,并负责了Facebook的新闻信息流、推荐系统平台Symphony,同时从零构建了一款短视频产品。


过往的这些经验,让一些声音认为,王美宏能够为快手海外产品的盈利模式、算法推荐机制等多个维度带来新变化。


而充分补足了“人”这一板块后,快手正加速推进出海业务,这也意味着,在竞争激烈的海外短视频市场,新的战争已经开始。

 

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新战事


国内流量见顶的情况已经摆在面前。据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年底,中国短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1亿,占网民整体的88.3%。


想实现更大的增长就只能将目光投向海外。尽管也曾遭遇风波——2020年底,在印度封禁中国应用的风波中,快手也被波及,当时在印度已经拥有1.5亿月活用户的短视频产品SnackVideo被迫下架。


不确定性的风浪或许还将袭来。但可以预见的是,快手接下来在海外的动作不会停止。


在2020年第四季度及全年业绩报告发布后的电话会上,宿华表示,“今年公司会有选择地对海外业务进行一些储备和布局,未来也会增强海外业务的本地市场化,增加包括内容、合作方面相关的投入。”


对快手来说,“海外业务依旧处于早期发展阶段。但通过此类尝试,快手激动地看到自身商业模式和生态在本土以外茁壮生长的潜力。”


而快手也已摸清楚了一条差异化进攻的路线:围绕南美洲、东南亚等市场,取得关键突破。


根据App Annie数据,目前SnackVideo位列印度尼西亚、巴基斯坦、孟加拉等国家的Google Play总榜前十;Kwai则闯入了巴西、阿根廷、墨西哥等21个国家iOS排行榜前十。


就在最近,据外媒报道,Kwai还赞助了将在哥伦比亚和阿根廷举办的“美洲杯”足球赛,这是南美最重要的体育赛事之一,而作为第一个赞助“美洲杯”的短视频社交平台,Kwai或将迎来一波增长。


再次扬帆的快手正酝酿新一轮海外出击。

 

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