苹果Search Ads投放中,不同情况的产品该遵循怎样的基本原则?

量仔 · 2021-06-01 10:17


以下文章来源于量江湖,作者量仔,内容仅供网友参考学习。扬帆出海欢迎行业优质稿件投稿

头部产品

 

如果我们的产品是一款赛道头部产品,也就是其品质过硬,且拥有比较好的品牌宣传和认知度,那么在投放ASA的过程中更多是为了防守,不让我们的品牌知名度为他人做嫁衣,就需要做好几个方面的工作:其一是做好品牌词和品牌相关词的防守,保证品牌词下广告流量占比榜首的位置;其二是在行业词下尽可能地保有很高的广告占有率;其三是对于新出现的竞品,要通过ASA的投放,基于作为头部产品的广告投放可持续性来长期保持优势,将竞品的用户转化为自己的用户。

 

非头部产品

 

但如果我们的产品是一款新品,必须面对已经具有相当占有率的头部竞品,那么投放行为则更多是进攻,在进攻的同时保持一定的谨慎性,进行科学而合理的投放:在选定有相当量级的竞品和行业词之后,拿出一定量的预算,通过比较高的价格来获取想要的量级,然后再通过数据反馈进行观察,来判断我们投放的词质量如何,是不是应该持续投放,并了解在所处品类赛道上的竞价概况。

 

必须要说明的是,在这种情况下,作为竞品的产品,其品质是十分重要的基础,换句话说,产品的品质是否能够让用户进入并体验之后愿意付费来获取比较好的回报,对投放有较好的支持,否则即使广告投得再好,也是无法持续参与竞争的。

 

有关收益与衡量

 

另外一个值得探讨的问题是,许多相对处于头部位置的产品对于通过ASA投放进行品牌保护会存在如下疑惑:自己的品牌词下本身就拥有大量自然量,为什么要为自然量付费呢?或者说,就算是为了保护,那么这个收益该如何衡量?

 

其实,就品牌层面来说,并不是每时每刻的所有获益都可以简单地用数字来衡量,也可以说,到这个阶段,就已经不再是衡量收益这么单纯了,很多时候,它也可以看作是长线的战略行为,例如阻断新兴竞品的抢量竞争等等——因为作为头部产品,本身在一些相关的词下会有比较不错的收益,要做的事情其实只是拿出一部分预算来压缩其他竞品的成长。

 

同样的问题,对于非头部产品(例如绝大多数能够拿到广告展示TOP 1的词都是品牌词,类似水准的产品)来说,如何去看待这件事?首先一定要看ROI,去和后端数据做对比;如果有竞品高价抢量,在做保护的时候需要相当的成本(可能超出ROI),那我们可以基于苹果Search Ads的次位竞价规则来适当降价,优先保障自身利益,时间久了,竞品则会因为无法长期支撑这种高价竞争而降价,在这种情况下,我们关注的是在保护品牌流量的同时不要超过承受极限,也并非简单地能通过数字来衡量收益。

 

加入精英社群

市场合作