在印尼淘金，“得先躺到泥浆中打几个滚”

躬身入局。

拥有超2.7亿人口的印度尼西亚，占东南亚总人口数量的四成，30岁以下年轻人的占比超过50%；印尼GDP 增速达到5%，当地人少有储蓄观念，喜爱消费；印尼女性普遍爱化妆，且妆容偏向浓重的欧美风，对彩妆、护肤、香水的消费“刚需”大……从各种意义上说，印尼的化妆品市场都是一片亟待开发的沃土，“遍地都是黄金”。

随着印尼人均GDP逼近5000美元，印尼将迎来工业化浪潮和产业升级、消费升级的关键发展阶段，包括美妆在内的快速消费品市场潜力巨大。

这样一片商业热土，吸引了大量从中国来到印尼创业的年轻人，来自福建龙岩的小伙子张帆（Alex）便是其中的典型代表。

在印尼雅加达初见Alex，这位三十多岁的年轻小伙，亲和而幽默，身上既有年轻人勇闯市场全力以赴all in的拼劲，也有着一份宠辱不惊的淡然和定力。访谈间，他金句频出，对市场的深刻洞察与分析见地令人印象深刻。

“印尼市场是东南亚的高地，市场最大，准入最难”。Alex认为，打下印尼市场就能很好地覆盖菲律宾、泰国、越南市场，反过来却很难。“如果是纯卖货逻辑的品牌，印尼不是特别好的选择；如果是以品牌逻辑出来的，想要最终拿到大结果，那么印尼是不二之选。”

△Aurora Cosmo Beauty CEO 张帆Alex（左三）及其妻子洪薏凉Juliana（右二）

IT理工男与印尼美妆的奇妙相遇

学IT出身，做过游戏行业，办过海鲜厂，Alex是一位跨界多面手。他大学毕业于加拿大英属哥伦比亚大学（UBC）计算机专业，2015年曾作为联合创始人创办了国内新媒体领域的知名MCN大吕网络，2017-2018年互联网行业遭遇资本寒冬，他重新出发来到印尼创业。

△求学时期的Alex

Alex的妻子洪薏凉（Juliana）是印尼第五代华人，祖籍厦门同安，她曾在印尼棉兰最大的中文电台A-Radio担任主播。两人在棉兰相识相知，2021年成婚之后一起在印尼电商领域创立Aurora公司，发轫于棉兰，去年在雅加达设立了办公室。

有着数年互联网行业实战经验的Alex，于2021年9月开始涉足直播领域，最初在印尼TIKTOK从男鞋类目入手，2022年初曾经数次做到印尼男鞋榜一的位置。后考虑到鞋履品类复购率低，且因看好美妆品类拥有复购率高、直播内容吸引人、品牌化、容易打造IP等天然优势，Alex夫妇转而将目光投向美妆行业。

在TIKTOK“起号”初期，Alex花了长达一年半的时间亲自“盯盘”，深入研究TIKTOK的推广逻辑和自然流量算法，建构了一整套自有流量体系并形成优势，从而对TIKTOK平台特点和直播特性也有更加清晰的认知。

目前，Aurora公司TIKTOK业务的合作代理美妆品牌主要有O.TWO.O和CORPUS，前者是印尼线上头部彩妆品牌，后者为印尼护肤新锐品牌。

据Alex介绍，就彩妆市场而言，美宝莲是印尼市场整体市场份额第一的彩妆品牌，而O.TWO.O的市占率仅次于美宝莲，在线上渠道的成长速度非常之快，Aurora公司作为O.TWO.O品牌北苏门答腊省代及线上代理，目前该品牌在印尼TIKTOK上除了官号以外的最大账号就在Aurora公司。

在去年9月的印尼TIKTOK风波中，Aurora可谓因祸得福。“这个事件一度影响了我们对市场的判断，公司曾想过转型供应链企业，后来趁这个时机沟通联络了许多本地政商资源，为以后深度参与本地供应链打了基础。”

签下达人是Aurora在TIKTOK风波时期的另一个收获。当时，TIKTOK达人的签约价格直接打到1折以下，Aurora公司趁势签约了一些达人纳入合作范围。待到去年12月印尼TIKTOK回归，这一举措为公司积累了更好的达人资源。

在Alex看来，与国内抖音相比，印尼TIKTOK的打法相对粗暴，电商红利期还在，但整体上还没有那么精细化运作。“印尼电商目前还是红利期，专业羊毛党和买10留1这种诡异的业态还没形成，生态比较良性。”

营收三级跳

加快推进KOL孵化及自有品牌业务

作为一家初创公司，Aurora公司的业绩三年内实现了三级跳，从2021年的几万美元到2023年跨入百万美元级别。

按业务板块来看，目前Aurora公司的业务主要分为MCN、TSP（Tiktok Shop Partner）、KOL孵化三大业务。其中，MCN和TSP的业务比例在2:1左右。在Alex看来，利用本土化优势，让品牌和达人共同成长是Aurora今年的战略方向。

△Aurora自有达人获印尼旅游小姐奖项

与印尼同类型的MCN机构相比，Aurora公司的KOL孵化业务具有较大的本土化优势。除了创始人妻子Juliana作为IP以外，公司从零开始培养、选拔的达人都在棉兰，一方面远离雅加达的竞争，另一方面成本减半，同时人员稳定性更强。目前公司旗下签约达人覆盖粉丝1200万，头部占比较高。

△Aurora直播工作间及素材拍摄场景

此外，Aurora的自有品牌业务也在紧锣密鼓的推进中，预计旗下首个彩妆自有品牌将于今年7-8月上市。根据规划，第一步按高、中、低档准备了三个品牌切入不同的细分赛道，并结合达人矩阵进行推广，未来将按彩妆—护肤—母婴的品类路径铺开整体布局，扩充自有品牌业务。

为了从根本上保证自有品牌供应链的稳定，Alex透露，Aurora直接吸纳了中国国内TOP10的美妆护肤供应链企业作为公司第二大股东并肩战斗，“与公司同生死，共进退”。

值得一提的是，Aurora公司还可开展一些企业服务型业务：例如海外仓、极兔COD代收款、BPOM认证办理、代办医准AKL、食品准入PIRT挂靠、财税业务特殊事务代办、土地地块深度合作等，且这部分营收不计入公司主业。

截至目前，Aurora拥有全职人员20名，外包人员10名，除厦门的技术部门以外，基本是女性员工，去年9月份至今一直在随着业务扩张。可以说，Aurora公司在短短三年间已经成长为一家“初步全球化”的公司：总部在印尼雅加达，拥有KOL运营部门，供应链和数据中心；运营中心位于印尼苏门答腊岛棉兰市，拥有客服部门及直播运营中心；技术支持在厦门，拥有测品及投流部门；产品及创意中心在上海，拥有OBM/ODM开品及生产能力，运营KOL创意部门。

△Aurora棉兰团队合影

回顾三年来在印尼美妆市场一路走来的发展历程，Alex总结了三个关键词：扎根本土、风口、热爱。扎根本土让Aurora公司始终能够在印尼真正地“接地气”，根据印尼本地市场制定营销策略；踩上TIKTOK直播电商的风口，令Alex夫妇见证了一众抖品牌逻辑的起盘与发展；热爱则是支撑他们长久深耕印尼美妆市场的初心与底色。

访谈中，Alex总结认为：“我们基本上把优势要素都凑齐了。”——打造的核心IP是创始人妻子，有极高的稳定性，人设创意和运营来自国内优秀人才确保上限，国内TOP10工厂的产品开发设计和生产能力、技术团队，本地框架的成本，创始团队自带的本土政商关系网，创始人对于多种文化异同的经验和理解，以及对印尼市场的热爱和坚持。

“得先躺到泥浆中打几个滚”

谈及印尼市场及电商的发展现状，Alex向化妆品报介绍，印尼市场“大头还是线下，但是线上发展迅速”，市场整体层次分明。

从线下来看，印尼的各级经销商在各个城市已经“卷”了30多年，每个城市都形成了几个寡头，每个寡头都有当地独代的二三十个牌子+两三百家店铺渠道，新品牌在印尼想要铺传统线下渠道，需要依托与他们合作。

就线上平台来看，Alex透露，目前Shopee是第一电商平台，占比约在50%，TIKTOK收购了Tokopedia之后变成第二，Lazada第三，但实际上TIKTOK和Tokopedia本质上是完全不同的平台。“TIKTOK的增长非常迅速，我预计两三年就会达到国内目前淘宝与抖音1:1的造型。”

不过，印尼电商受限于地理情况，物流费用非常高，一般不包邮且极少退换货，占比上限达不到中国电商的状态。目前印尼电商整体大盘在高速发展期，大概相当于国内5年前的状态，但是缺少供应链资源，没有拼多多逻辑的土壤。

内容电商方面，印尼TIKTOK在去年12月重开以后又进入了疯狂发展的阶段，“今年3月份大盘到了8亿美元，达到了去年最好的月份的130%，在很多大商家尚未整体回归的情况下取得这样的成绩实属不易。”

据他观察，印尼本土美妆品牌除了几个下沉市场的品牌以外，很多品牌背后都是中国团队在运营，线上的打法很相似，从抗风险能力来看，看谁的资本更雄厚；从降本增效角度看，比拼的是谁的本土化程度更深。

△Alex受邀参加2023GICC圆桌会议

在这样的市场现状下，Alex分析，“对于外来品牌来说，现在主要的痛点在供应链，谁能尽快实现供应链本土化，谁就能占到先机。对于本土品牌来说，提高产品品质，提高品牌力和物美质优的进口产品抗衡是关键。从渠道来看，纯线上最大的红利已经有人拿到了，接下来想要拿到大结果，线下布局也很关键。”

当前，众多中国品牌对印尼市场跃跃欲试，Alex为想要出海印尼的美妆品牌给出了中肯而宝贵的建议。他总结认为，对于原来在印尼没有基础的品牌，“出海”的成功案例有两条路：

第一，在印尼找个靠谱优秀能够并肩战斗的合伙人级别的本地负责人，可以解决90%以上的问题，但这种人可遇不可求。

第二，老板亲自到印尼，或者至少是拥有独当一面权限的高级合伙人级别的人员来印尼主持工作，同时需要打破国内的很多条条框框，“本来印尼效率就低，跑马圈地期间要大胆放权，千万不能婆婆妈妈”。

对于中国美妆企业掘金印尼，“关键还是人，找到对的人可以解决绝大部分问题，要热爱并敬畏这个市场，然后挑战它。”Alex强调，最重要的是老板或合伙人的决心和心态。不能刚来就想着赚大钱，必须放下姿态，躬身入局，“得先躺到泥浆中打几个滚”，用长期主义的决心和眼光来做这个市场，才能淘到金。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”Alex在他的微信朋友圈用唐代诗人刘禹锡的这句诗来致敬真正的出海人，这句话也同样可与千万美妆行业出海者共勉。我们也相信，在出海这条充满艰险和暗礁的道路上，会有越来越多的中国化妆品品牌和企业坚定地走向国际舞台，“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，从而诞生真正具备全球影响力的中国美妆品牌。

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文章作者：化妆品报

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