游戏出海投放新动向，俄罗斯市场成大热门？广告变现痛点有新解？

今年一季度，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入达到了40.75亿美元，环比和同比均实现了超过5%的增长，出海，仍是游戏产品近些年来最主要的发展模式之一。

作者丨周可

编辑丨火狐狸

今年一季度，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入达到了40.75亿美元，环比和同比均实现了超过5%的增长，出海，仍是游戏产品近些年来最主要的发展模式之一。

当今的市场环境正经历一系列深刻变革，移动游戏广告市场呈现出由严格的隐私法规、技术革新、市场竞争、用户行为趋势以及品牌安全需求共同塑造的复杂景象。在这样的环境中，移动游戏市场竞争加剧导致了用户获取成本的增加。广告主需要更有效地利用广告预算并优化广告活动以吸引玩家。

值得关注的一点是，当前海外市场环境下，除了欧美，东南亚等传统热门出海市场，俄罗斯，中东等市场在近些年成为出海热门地，游戏产品如何在这些新兴热门市场做好广告投放，当前游戏广告投放过程中又有哪些痛点以及如何解决，我们对话了TopOn 华南区商务总监王倩，她从海外广告投放实战及变现的角度为我们分析了当下游戏产品出海需要关注的关键点。

监管变化，游戏模式调整，出海地区优势变化

用户习惯，消费偏好，以及技术革新，在很大程度上影响着移动应用的广告投放趋势，而从整体海内外大环境来看，降本增效已经成为主旋律，手游以及泛娱乐赛道广告投放的大趋势也在悄然发生变化。

营销成本的升高，各类产品的市场饱和度也在上升，与此同时，隐私政策的兴起让用户的可衡量性正在下降，这意味着要广告投放变得越来越困难，而这也我们必须克服的问题。此外，用户留存率也是一个非常重要的问题，通过广告投放获取用户不仅仅是开发应用程序的策略，也是一种生存策略。

从整体趋势来看，有两个方向十分值得广告主关注。

首先，技术革新带来的广告监管日趋严格，特别是隐私保护方面的调整，关系着每一位用户和应用开发者。从行业动态来看，Google宣布逐步废除支持第三方Cookies的Chrome浏览器，苹果公司也推出的ATT标准的广告追踪机制等隐私政策，针对这些变化，广告平台的的投放策略也要适当进行调整。

此外，在当前的趋势下，混合休闲游戏呈现比较好的发展趋势，超休闲游戏长期主导市场，但其市场份额出现明显的下降特点，特别是苹果公司对IDFA进行的重大更改极大地冲击了以广告为主要盈利手段的移动游戏模式，迫使游戏发行商从传统的超休闲游戏模式转向开发混合休闲游戏，从市场环境来看，混合休闲游戏的市场逐渐向好，为游戏玩家提供了更优化的游戏体验，玩家的参与度和忠诚度都有所提升，在这种趋势下，游戏广告投放必须在策略上进行调整，以适应市场环境的变化。

新兴地区的市场优势变化也影响着游戏广告投放。王倩在接受扬帆出海专访时明确表达了对俄罗斯等市场的看好。

此前，游戏出海的主要区域以东南亚，欧美，以及中东等地区为主，如今，随着俄罗斯市场环境的变化，当地市场成为越来越多中国企业出海的重要布局地区。

王倩以TopOn自身的数据举例，作为一个广告聚合平台，TopOn自2018年成立至今，一直将海外市场作为自己的业务布局重点，近两年来，因为众所周知的原因，俄罗斯市场的变化比较大，TopOn的俄罗斯市场业务发展迅猛，客户量增长非常明显，这也从正面证明，越来越多的中国企业在俄罗斯市场加速布局，而俄罗斯市场增长趋势的变化也说明，这个市场的广阔性和发展潜力是受到应用开发商们认可的，接下来可以重点布局。

广告变现痛点难解，差异化打法精细化运营是关键

“多维度的去了解信息，选择更适合自己的广告聚合平台”王倩谈到，当下很多出海厂商并不了解海外广告变现业务和渠道的选择，很容易走错路，走弯路，因此，信息的沟通和全方位了解是非常重要的。

作为资深的广告变现专家，王倩认为，在选择广告聚合的过程中，游戏开发商需要考虑很多成本，包括接入成本，SDK的安全性，以及广告聚合平台是否拿到谷歌等应用商店的认证问题，在这些问题之下，游戏开发商的选择就显得非常重要。

同时，王倩认为，多数应用开发商仍需要关注的一点是，自己选择的广告聚合平台后台数据链条的完整性，也应该是他们选择过程中的一个重要侧重点。对于很多公司来说，进行广告变现的过程中，所参考的数据非常重要，因此，这就要求广告聚合平台的数据准确性更高，提供给游戏开发商的可参考数据维度更丰富，这样，在进行广告投放的过程中可以获得更高的ROI，短期回本的概率更高。

特别是针对一些游戏开发商来说，用户的留存周期非常短，想要在广告变现过程中实现精细化的投放和差异化的投放，对于数据的要求就会比较高，在精细化运营方面，根据游戏及应用App的变现痛点，TopOn提供了针对性的运营功能，包括应用内竞价、混合智能排序、新A/B测试、交叉推广、展示频次控制等。此外，针对如今混合变现游戏的发展趋势，TopOn还开发了诸如用户价值分组、共享广告位、智能优化请求、自定义广告场景等实用解决方案。

当然，为了实现更加差异化的打法，获得更好的投放效果，针对应用厂商的投放思路，王倩也给出了自己的建议。

首先，建议厂商接入多家广告平台，充分提升eCPM。如不同地区用户价值有所差异，建议不同地区的用户使用不一样的运营策略，充分发挥各广告平台优势。

其次，要尽可能开启各广告平台的竞价广告（Bidding），开启多家广告平台的Bidding后，只需要询价一次便可以获取当前各广告平台最高的出价。越多的广告平台参与到实时竞价中，可以最大限度激发各个广告平台的出价能力，有利于提升整体eCPM。

相较传统瀑布流模式，增加Bidding平台也不会对原有瀑布流填充耗时造成明显影响，尽可能在提升整体eCPM的同时，也能保障人均展示。TopOn现已支持Google、Meta、Mintegral、Yandex、Pangle、Helium、Vungle、Mytarget、InMobi等Bidding平台。