明挖主播，暗自崛起，游戏直播Twitch的顶流地位要不保了

金钱“诱惑”，谁能拒绝。

作者丨子墨

编辑丨火狐狸

曾拿下美国游戏直播市场70%份额的Twitch逐渐跌下神坛，Kick横空出世，一鸣惊人。

随着直播应用的出海，欧美直播文化已有从游戏向日常生活分享方面转变的倾向，主播靠着直播赚的盆满钵满，粉丝也乐此不疲的沉浸其中。发展十多年，具有高忠诚度和专一性的Twitch，在短短几个月的时间里被一个新秀直播应用Kick挖走了优质主播，还带走了很多用户，究竟是什么原因造成的？Kick又有哪些独特的魅力？

微妙卡点，明牌挖人

2022年10月，Kick进入了大众视野，2023年3月iOS版上线，6月开始日活用户急剧上升，并进入南美多地摄影与录像免费榜Top1。点点数据显示，截至目前（2024.8.1），一年多的时间里，全球总下载量高达近3000万，收入576万美元。

（Kick自上线以来的全球下载量，数据来源：点点数据）

Kick上线的时间也是十分微妙。据悉，Twitch于2022年10月开启了直播平台的博彩禁令，让很多靠着相关内容赚钱的主播瞬间失业。同月Kick启动，不久后便正式推向公众使用。不仅没有禁止博彩，反而还接受了知名加密赌博平台Stake的投资，而该平台还曾赞助过原Twitch中的博彩主播。这一波操作，让Kick成功让吸引过来了因为禁令而被迫离开Twitch的那些主播。

相比于其他直播应用，尚处于成立初期的Kick对于监管方面略显宽松，虽然社区严格禁止暴力、歧视、侵权等行为，但惩罚力度并不高。如同样的内容在Twitch中出现，则会被立刻下架甚至封号处理。靠着弱监管引来的仅仅是一小部分用户，对于主播来说，在一个平台上积累大量用户后是不会轻易换平台的，但金钱的“诱惑”，不是谁都能禁得住的。

大多数主播还是以赚钱为目的而坚持直播的，哪怕最初仅仅是出于热爱与分享，并没有想要赚钱，但在有一定流量和粉丝后，收获佣金分成，吃到了红利又怎么会轻易善罢甘休。尤其还是以游戏为主的直播里，边玩边赚钱，何乐而不为呢？

Kick也由此开启了一波价格战，并且十分成功。2022年9月，Twitch宣布降低部分主播订阅收入的分成，并于2023年6月生效。根据其政策，高级主播在赚取10万美元之前，可获得订阅收入的70%，但超过了既定金额，主播与平台则是五五分成。虽然受影响的大多数是头部主播，但也引发了很多不满和抗议。

而Kick则是将主播利益最大化，将95%的订阅收入分给主播，平台只留下5%，用户打赏的金额全部转入主播账户，平台0抽成。并且能在直播当天就收到应有的报酬。这样明显的收入差距，让头部主播们很难不心动。

Twitch分成降低政策生效之后，许多高收入的头部主播毅然决然选择了终止签约协议，但需缴纳25美元的终止费，虽然金额不算高，但Kick既然已经是明牌挖人，也很好的抓住了机会，表现出满满诚意，并愿意为入驻自己平台的主播支付这笔费用。

在直播生态中，平台、主播、观众，缺一不可。就单纯观看直播的用户而言，由于没有收益，甚至很多时候还是付费方，其对于喜爱主播的忠诚度要高于平台，会随着主播一起迁移阵地。因此，Kick挖走了头部主播，也就意味着一同带走了主播下面庞大的粉丝群体，同时节省了前期一部分的投流买量成本，可谓是“一箭双雕”。

主攻游戏，辅助社交

Kick的主页设计相对简单，将直播按照类别进行了区分，包括游戏、IRL、音乐、博彩、创意和其他。其中，游戏主播与关注用户的数量占比还是稍大一些。由于用户主要集中在欧美地区，游戏直播在当地经过了多年的积累，渗透率已经非常高。虽然现在直播在往其他更加日常的方向转变，主播风格也变得多元化，但还是需要时间，短期内还是无法撼动游戏直播的地位。Kick还是在初期还是选择了比较传统的打法，主攻游戏直播，无论是现场直播打游戏，还是直播观战做解说，都能快速吸引大量粉丝。

选择直播间前，我们可以看到更细分的标签，如对语言、游戏类型、玩法的标注，帮助用户更直观的了解内容，快速对感兴趣的内容做出筛选。

进入直播间，除了观看直播，还开通了聊天室功能，在观看直播时可以随时与主播互动并发表自己的看法。在浏览聊天室的用户评论中，我们也发现了游戏直播更加受欢迎的原因——辅助社交。

在聊天室里面积极发言活跃的用户很容易被关注到，在这些人的带动下，就会有其他观众与其形成对话，甚至直接成为好友去打游戏。无形之中，直播平台就变成了一个以游戏为载体的社交应用，这是其他类型的直播很难快速做到的。

宽松的监管也不代表不加约束，在直播过程中遇到不文明的用户会被主播做禁言处理，而进入禁言名单的用户，在同一直播间的观众是都可以看到的。相当于如果违反应用内规定，则会被“公开处刑”。

Kick的直播聊天室还提供了消息时间戳功能，可以随时开启或关闭。避免了因时间差造成的沟通成本。在大型的直播间中，用户评论刷得很快，可能还没读完上一条评论，紧接着下面n多条就刷上去了，这样让用户体验感有所降低。在Kick的网页版中，可以通过滑动来暂停评论，不受时间限制的去“爬楼”，读完聊天记录。

（滑动暂停观看评论）

关注、订阅、打赏几乎都是直播应用常见的功能。Kick也是通过实时显示粉丝打赏排行榜来满足用户参与感与互动感，排名越靠前，被喜爱主播关注到的几率就越高。主播靠订阅、打赏来赚取佣金，粉丝靠与主播互动得到情绪价提升，时间一长，粘性自然不断上升。

Kick中，除了直播间，还有视频和直播剪辑两个板块，为错过喜欢的主播直播时间的用户提供了“补救措施”，粉丝会剪辑直播中的一些高光片段放在平台上与大家共享，主播平时也会上传一些视频来吸引流量，维系用户。

发力广告，生态倾斜

点点数据显示，自2023年3月以来，Kick内购收入达到了405万，占到了总收入的约70%。其中美国成为付费的绝对主力，贡献83.36%的内购收入，其次是加拿大和英国，这些地区对于游戏直播的认可度都处于较高位置。

（Kick内购项目，来源：点点数据）

虽然平台仅收取5%的订阅费，但今年以来Kick的收入依旧表现为稳步增长，但也有人担心这种机制只是暂时的，是为了前期吸引用户而制订的，并不会长久实施，最终还是会像Twitch一样降低主播收入的分佣。

这种担心也是有迹可循的，Twitch背后站着亚马逊，Youtube也是背靠Google支持一路走到今天，即使后面有着国际知名公司的鼎力相助，最后还是陷入了与创作者抢佣金来提高收入的境地。相比之下，无依无靠的初创公司Kick，凭借这种分佣模式能走多久，谁都没有把握。

既然选择提升创作者收入，那么Kick自身的收入就要靠其他方面来维持，目前选择的路是广告。Kick已与一些知名广告商达成合作，并计划推出视频内广告。不过，Twitch就曾一度把精力放在广告上，效果却适得其反。在进入直播间，直播中间都会插入广告，引起了用户反感，导致留存率直线下降。广告业务上还在布局阶段的Kick能否在植入和用户体验间达到一个平衡，需要靠时间来验证。

提高用户留存和粘性，最常见的方式就是建立社区，但Kick的社区还仅停留在表面，并没有深度的开发与维护，这一点从用户评论中也得以验证。另外就是技术方面，自上线以来，就有用户不断反馈直播中的延迟、卡顿，及会造成手机发热问题，都是很容易造成用户流失的关键点，但至今似乎也没有得到很好的解决。