二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，《庄园合合》近30天投放1076组（视频+图片）素材，全周期投放1104组（视频+图片）素材，整体投放力度不大。

（二）素材创意

 DataEye-ADX数据显示，《庄园合合》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，短剧片段占比最高，为37%；其次是游戏剧情，占比30%；游戏实录和类UGC内容各占比23%和10%。

具体来看，短剧片段并不是从拍摄的短剧中截取的高光片段，而是根据游戏剧情改编成短剧片段，剧情紧凑、刺激，快速代入游戏。

实录则多是游戏玩法展示，升级后的剧情推进。

游戏素材风格明显：剧情素材快节奏、多反转，实录、类UGC内容高饱和度大量使用暖色调，看起来比较温和鲜亮。

【观点】

整体来看，《庄园合合》的素材投放呈现以下特点：

1、投放量方面，《庄园合合》投放力度一直不大，主要集中在上线当天进行投放。《庄园合合》并不依靠过度买量去引导用户下载，而是期望通过短剧、游戏剧情等的核心卖点来达到用户自发下载。

2、具体在素材卖点方面，《庄园合合》主打的“解谜”、“剧情刺激”等核心卖点，有两点细节值得关注：一个细节是，素材时长都较长，剧情内容较为丰富，能通过素材了解大概故事情节。另一个细节是，在素材文案上，强调“解谜”、“轻度”、“解压”、“年轻人”，以此大范围来锚定玩家。

三、品牌传播

【事实＆数据】

（一）明星代言

游戏在上线前一周，官宣Papi作为“首席体验官”，并为游戏拍摄视频，邀请玩家一起体验游戏。

除此之外，还邀请了抖音千万粉丝达人“叶公子”体验游戏，并一起共创拍摄游戏同款题材短剧《迷雾庄园》。

（二）短剧营销

6月22日，《庄园合合》首部职场爽剧《辰光之巅》上线，首日更新6集。短剧讲述的是，女主麦蒂神秘空降辰光集团旗下公司做总经理，旨在彻底整顿公司内部的混乱局面，瓦解暂时掌控辰光集团的三大世家。麦蒂在解决了三大家族的残党余辜后，以为自己终于可以过上平静安稳的生活，但她却突然被奶奶撤掉了职位......而想解锁结局的剧情，需要进入官网，预约游戏。

7月19日，《庄园合合》携手抖音千万粉丝达人“叶公子”共同创作揭秘短剧《迷雾庄园》。内容以游戏剧情为主导，叶公子化身女主角麦蒂，经历了未婚夫和闺蜜的双重背叛后，却意外得到一座庄园，这是泼天的富贵还是一场策划已久的阴谋？

该内容在抖音上发布后，获得了702w播放，并有大量玩家在评论区对剧情、游戏内容进行讨论。

【观点】

短剧内容与《庄园合合》的潜在受众相契合。两部短剧都是走的“大女主”短剧路线，这似乎也和《庄园合合》的潜在受众相契合。但《辰光之巅》除了继承主角麦蒂和乌苏拉的名字外，大部分剧情与游戏内容并没有太大关联，而《迷雾庄园》则通过庄园+谜团两个关键元素，与游戏内容实现了关联和呼应。

由此，两部短剧的目的也不一样。《辰光之巅》普适性更强，受众更广，所以其首先上线，作为引流手段，让更多观众产生共鸣以吸引他们关注游戏；而《迷雾庄园》则通过与游戏内容强相关的情节来营造代入感，将更多玩家留存在游戏内。

为了更好地串联游戏与短剧，实现引流和留存的目的，两部短剧都多次在剧中提及或展现《庄园合合》的内容。

腾讯试水短剧引流，投石问路。从去年开始，就有不少厂商入局短剧，进行试水，根据产品调性从不同的角度进行切入，将短剧投入游戏营销的产品。其中，去年9月，在凯撒文化新游《战斗法则》上线前联手奇迹文化团队合作推出游戏类短剧《格斗路人王》，当时播放超过2000万；今年2月，益世界手游《这城有良田》同名改编的短剧《这城有良田之我的女友是块田》上线，更新了50集，在爱奇艺、腾讯、B站等多平台播出。

想必腾讯可能也想通过此次两部短剧的转化效果，来试探短剧赛道与游戏是否能碰撞出火花，以此来确认后续是否需要布局短剧赛道。为一款产品接连推出两部短剧，也在一定程度上说明了腾讯对于这条赛道的重视。

四、游戏+短剧，会成为新的机会点吗？

纵观现在的休闲游戏赛道，对于《庄园合合》而言，仍充满机遇与挑战。不可否认的是，在国内游戏市场做休闲对战游戏，已经失去了一定的先发优势。

一方面，《庄园合合》本身所强调的”Merge-2”玩法，抑或是游戏以“修缮”为题材，都有不少竞品伫立在前；另一方面，以微信、抖音为平台的小程序游戏赛道的出现，也让休闲游戏的市场竞争趋于白热化。 

从市场角度来看，目前国内畅销榜单前列几乎被中重度游戏霸占，但休闲游戏赛道依然有着不小的市场份额。《2023年中国游戏产业报告》数据显示，2023年我国休闲游戏收入为318.41亿元，休闲游戏市场的需求一直都在，特别是优质的休闲游戏。

伽马数据发布的《2022-2023中国游戏企业研发竞争力报告》显示：国内游戏用户的需求发生新变化。具体包括：轻量化—— 偏好更轻的、节奏更快的、更容易获得快乐的游戏方式；玩法多——玩多样的游戏，例如中重度游戏增加休闲副玩法；画面好——画面炫酷，美术水平高的游戏。

从营销角度来看，游戏厂商开始在短剧领域的投入布局，到现在将短剧作为游戏的宣发手段之一，游戏厂商对于短剧的尝试可以说是在逐渐深入的。

据了解，美国的《Princess Revenge:Drama & Match》采用了三消获得道具奖励，来观看App内新一集短剧的设计，也就是“短剧+消消乐”。

打开APP，开场三分钟就将故事的人物和背景交代完毕：500年前王国内战，公主逃亡，女仆因为认为王权应该属于自己家族而追杀公主。最终，公主被刺杀并发誓要复仇，随后在现代醒来，发现自己和女仆的同伴结婚了。

这种典型的短剧节奏和人设吸引了不少用户，但由于需要通过三消游戏解锁剧情，用户体验就会大打折扣。尽管“游戏+短剧”的模式看似有吸引力，但其实现并不简单。

短剧观众希望沉浸式观看，而三消游戏玩家则希望不受干扰，这种需求的冲突使得两者的结合变得困难。

实际应用中，短剧和三消游戏的结合往往无法同时满足两类用户群体的需求。

用户在看短剧的时候大多希望可以沉浸式一口气看完，不用像看长剧那样等更新，现在却需要用三消游戏解锁，情绪反复被打断。

而用户在玩游戏的时候同样希望可以屏蔽其他干扰，现在却需要停下来看视频，游戏的奖励只为了解锁剧情，有违游戏爱好者的初衷。

成功的“游戏+短剧”需要在内容和玩法上实现自然的融合。

游戏特有的沉浸式交互体验、拿捏人性的奖励和竞争及勋章点亮机制，恰到好处地迎合了两个受众群体。再加上低廉的价格，才能让玩家们心甘情愿掏钱买单。

尽管目前“游戏+短剧”模式尚未完全成熟，但其潜力不可忽视。

我们期待“游戏+短剧”有更多、更新的玩法。