微抖快「三国」厮杀，小游戏赛道远比想象中的「水深」。

摘要

微信小游戏凭借其庞大的用户基础和社交属性，占据了小游戏市场的半壁江山。微信通过提供福利和流量支持，吸引了大量开发者和用户。

抖音和快手也加入了小游戏市场的竞争，通过提供高比例的内购分成和流量返点，试图吸引开发者和用户。

尽管微信、抖音和快手在小游戏市场形成了"三国杀"的局面，但市场格局尚未稳定，其他平台如支付宝和海外社交平台也在布局小游戏领域。

小游戏市场的未来充满了变数，各大平台的竞争策略和市场动态将决定谁能在这一领域取得最终的成功。

所谓天下大势，分久必合，合久必分——游戏行业亦是如此。

分久必合，指的是过去近30载，游戏行业金字塔模式趋于稳定。大厂吃肉，小厂喝汤，其他无名厂商只能嚼点渣子。

在存量市场下，厂商想要翻盘做主，难上加难。

在这个呼唤着变革的红海之上，小游戏突然火了。

微抖快三家互联网巨头，今日已汇集在小游戏这个“必争之地”，誓要逐鹿中原，“三国杀”的局面也日渐形成。

只是小游戏这块兵家之争的地方，依然充满悬念。

苦心耕六载“无人问”，赛道火一朝天下知

在今年大火之前，很多人甚至以为，小游戏是一个今年刚刚出现的风口赛道。

可对腾讯而言，微信小游戏不是风口上的新星，而是一颗历经近7年，自己亲手雕琢而成的玉珠。

在今年腾讯的 Q2 财报中，微信小游戏总流水同比增长超30%。近一年，有60多款游戏DAU（日活跃用户数量）过百万，有240多款游戏季度流水超过千万元，几乎占据小游戏赛道半壁江山。

在这个节点，微信能有如此进展，作为游戏圈的从业人士，章磊力如此评价道：“微信目前是小游戏市场做得最扎实的那个，因为微信对它的耕耘不是一个战术，而是一个战略”。

言语之间，章磊力对微信战略眼光充满欣赏和崇拜的眼光，任谁来看，当时的微信能够看中小游戏市场，肯定是有几分眼光在的。

六年前，“跳一跳”突然在朋友圈疯狂传播，所有的人都在这块绿色小软件上开启魔性的“跳一跳”，对着分数暗暗较劲。

数据证明，“跳一跳”上线仅三天就已经累积了3.9亿玩家。

根据QuestMobile数据，小游戏上线后三天时间，小程序的12月月活接近2亿，到了1月，小程序月活高速增长至4.7亿，而在小游戏上线前的11月，小程序月活是1.1亿。

高增长月活下，代表的都是每一个鲜活用户，这对于腾讯而言，获客成本几乎毫不费力。

如果将微信比作三国中的曹操，二者颇有几分相似之处。

首先，和曹操一样家底雄厚，微信本身背靠腾讯，不愁衣食。

2024Q2财报显示，二季度腾讯国内市场游戏收入达人民币346亿元，同比增长9%。

腾讯手游日活超500万、端游日活超200万，年流水超过40亿的游戏分别有，《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《穿越火线手游》5款手游与《地下城与勇士》《英雄联盟》和《穿越火线》3款端游。

深耕小游戏赛道，微信的套路朴素而直接——发福利。

在小游戏开发者眼里，福利即流量，流量即金钱。

从2018年开始，微信每年都会召开小游戏开发者大会。大会每次都要介绍过去一年的小游戏情况，从开发者、广告流量等方面吸引更多观望者入局。

小游戏创业人吴一黎对雷峰网表示，“那时候上微信开放者平台，微信直接会在冷启动时期让利很多用户，只要上架就有流量和用户。”

“微信小平台刚起来的时候，纯给研发上架小产品返点就60%，那时候小游戏还没有发行，都是自研自发”。

主打一个“你来我就送”。

据了解，2018年3月正式开放测试后，所有开发者都可以向微信平台提交小游戏产品，且类目全部开放，提交不受限制。

吴一黎觉得微信在那个时代，可谓是第一批吃螃蟹的人。正是因为早期积累的名声影响力，才让微信在后期构建生态起关键作用。

其中打通用户心智、让用户自发点击，通过这些细微动作，微信将社交和竞技两个元素连接起来，已经在不知不觉中建立起用户在微信的使用习惯。

这也是为什么当雷峰网与发行还有研发等圈内人聊天时，他们通常都非常看好微信。

“当然首选是微信啊，抖音其次，其他都靠后”。

游戏发行出身的邓方多次对雷峰网强调，自己在游戏行业已经8年有余，认为微信的优势就是其社交属性，“因为用户量大，有 70% 的非手游人群在玩，又是社交熟人圈起步，所以很多休闲小游戏会首选微信，还能赚点返利。”

而微信小游戏的快周转能力、让内购流水可以快速转换为广告资金（仅数天）进行再次投放，更加匹配买量游戏发行模式。

全琳在游戏行业从业十五年有余，早期还创业做过手游，谈起微信对小游戏市场的探索挖掘，他不断强调其构建的生态，是其他平台所不及的。

包括微信对于用户的二次打开率、留存率、付费状况等站内循环流量，在行业内都是数一数二。

全琳告诉雷峰网，大多数微信小游戏会在微信买量达到一定级别后，转而去抖音投放，普遍来看，微信小游戏在抖音的买量消耗要大于微信总量。

腾讯步步为营，小游戏也成为其麾下重要一隅，只是商战之中，从来没有藏得住的利益。（欢迎添加微信Who123start，畅聊游戏行业动态，讲述圈内人自己的故事）

抖音出让分成争爆款，快手疯狂返点出奇招

目睹到微信小游戏尝到利益的好处，抖音和快手也坐不住了——巨大流量的宝藏之地，怎能让微信一家独大？

对这两家平台来说，小游戏并不陌生。

2019年，抖音上线了平台第一款小游戏“音跃球球”。据 Questmobile 的数据显示，在小游戏“音跃球球”的带动下，抖音日活量出现明显上涨，并在8月的国内下载榜上拿下了第二。

看到曙光的抖音，开始不断对小游戏加码布局。

抖音先是2020年组建小游戏部门，启动游戏内容扶持计划，比如对对粉丝量不低于10万，平均视频播放量超过5万的抖音账号进行扶持。

一位小游戏资深运营任昊表示，“当年抖音小游戏刚做的时候，冷启动期间都不需要主动花钱，抖音就很大方，起步就是1000-2000，甚至5000。这些用户拿去卖广告不好吗？但是抖音就舍得拿出来给到开发者”。

事实证明，抖音小游戏的数量实现了80%的同比增长，相关收入更是环比去年激增28倍。特别是在2023年下半年，抖音小游戏的投放产品数量同比增长2倍。

快手开始做小游戏，则始于2018年的产品“快手小游戏——快手老铁们的新乐园”。包含21款小游戏，连连看、跳一跳、娃娃机等等当时爆火的休闲游戏不一而足，快手小游戏同时还提供社交功能，可以聊天、可以对战。

这款产品，上线不到20天，便在 App Store 社交产品榜上排名第十，给自己的小游戏之路开了个好头。

抖音送流量，快手也不甘落于人后，他们的“游戏创作者扶持计划”为创作者发布的作品提供了1000以上的流量支持。对于转化效果较好的优质作品，甚至会提供1-5倍的流量扶持。

字节旗下的朝夕光年，虽然今日都难言风光，过去却也都经历过“光辉岁月”，而快手也曾拥有自己的游戏厂牌弹指宇宙。

时过境迁，在微信的先发优势之下，抖音和快手两家大平台，想在小游戏赛道完成突破，出路几乎只有一条：尽快找到一个可以破圈的爆款。一旦在自家平台再跑出一个《羊了个羊》，平台的用户和流量就又会见证一波巨大的增长。

为了争夺爆款，这两家平台各出奇招，你来我往。

2023年在Chinajoy期间，巨量引擎就放出狠话：2023年下半年平台侧将重点发力抖音小游戏，将会有一波行业的新增长和规模化红利。

此话一出，给所有小游戏开发者释放信号：我，抖音，要放大招了。

除去开发者的补贴，今年3月末，抖音小游戏平台发布新的平台规则出狠招：只要引导小游戏接入抖音平台，安卓平台的小游戏就能拿到最高90%的内购流水分成。

90%是什么概念？“老大哥”微信小游戏的内购分成比是4:6；即使 AppStore 和游戏平台 Steam，分成比例也有3：7；而抖音把这个比例降到了1：9，其决心可见一斑。

发行邓方对雷峰网说过，一款 IAP（内购广告）的小游戏的投放不少会选在抖音，因为抖音流量偏向于短期的高ROI，差不多30天就能在抖音回本。

如果说微信小游戏是一时占据了大半华夏江山的曹魏，那么抖音小游戏更像孙吴——同样世家出身，家底雄厚，并且气质更加年轻，更有冲劲。

抖音刚刚用1:9的内购分成占领高地，快手就用高返点撬动小游戏市场。

章磊力激动地对雷峰网说，“快手老铁真是狠，投流超过一个数字，返点能给到45%-50%，比微信还高出3倍。”

简单来说，如果小游戏厂商在快手投放，快手就会赠送给对方一定数额的流量券，厂商投流成本越高，得到的流量券就越高。

比如，一家发行公司投入6000万的发行资金，就能获得快手3000万左右的流量券，用这种即买即送的方式，吸引更多厂商在快手流量池里不断投流。

小游戏资深创业人士章磊力表示，发行会利用快手的高返点，将7-8个小游戏项目一起打包，再花费1亿-2亿元的投流费用，看投放效果来决定每个项目的费用增减。

简单来说，只要发行人员钱多人胆大，就没有跑不通的小游戏，这也一定程度上给小厂商很多入局机会。

对于小游戏CP而言，最后到手大概能拿到5%左右。

对于许多小游戏厂商的CP而言，这点返现金足以撑起各类成本开销，毕竟一个非SLG的小游戏制作成本大概在30万上下浮动。

用热钱当作一条“鲇鱼”，搅动市场，让开发商和发行商都能焕发更多活力，是快手小游戏的一招好棋。

章磊力还透露，快手对小游戏的审核条件也最为宽松，争抢爆款的路上，不给开发者增添更多的障碍。

另外一位资深小游戏圈内人刘若透露，现在快手最适合投放的，并不是 SLG、传奇等更加重度的品类，而是一些轻度休闲类小游戏。

把微信和抖音定成小游戏的曹操和孙权，快手就更像刘备和蜀汉——大体量虽不及上面两家，但也不乏良策，说不准哪天就会翻盘。

抖音和快手来势汹汹，砸下真金白银，在小游戏赛道上已然成了两匹不可小视的“黑马”，再加上微信，“三国杀”的格局已经逐渐清晰。（欢迎添加微信Who123start，畅聊游戏行业动态，讲述圈内人自己的故事）

微信主动防御“T+1”，抖快高速突进暗流涌

一边是抖音用1:9的内购分成打价格战，一边是快手45%的高返点找爆款规律。

微信面对这二者的奋力一击，无论分成或返点都略逊一筹，然而就在上个月，微信高调宣布把 IAP（广告内购混合收入）小游戏内购的周转账期压缩到了“T+1”，IAA 小游戏可以预支未来三个月的广告金。

犹如平地一声雷，“T+1”的声音彻底炸响了整个小游戏圈。天下游戏开发、发行，苦渠道久矣——苦的就是渠道的分成、压账，而三家平台这么一卷，不光把分成卷低，甚至还把账期也卷没了。

“看看大渠道压账期的结果，微信推出的‘T+1’简直就是功德无量了。”刘若对雷峰网表示。

一般传统平台有各种各样的账期设计，当月收入通常要在2个月、甚至是3个月之后才能拿到手，为的就是保持一个更健康的现金流，应对风险的能力也会更强。

把账期压到一天，微信几乎“掀”了行业的“桌子”，抛开“财大气粗”不谈，微信的魄力确然非同寻常。

而另一边，抖音和快手的小游戏生意确实势头迅猛，但深处却有暗流涌动。

“这么说吧，用户在抖音是刷短视频，看好玩好笑听故事来的，虽然游戏也能玩，但通过分享产生玩游戏的效果相对低了不少。”小游戏运营方紫敏表示。

因此抖音需要解决最主要的问题：用户使用习惯。解决了使用习惯问题，才能帮助抖音提升用户留存率和二次打开率。

于是抖音开始对自己的产品“动刀”。

比如微信延用下拉小程序菜单形式，那么抖音就想用首页侧边栏的方式，鼓励用户重复点开侧边栏进入小游戏，以此来培养抖音用户的小游戏使用习惯。

但培养用户习惯并非易事，此前微信在地铁铺设广告标语，没少在用户心智上下功夫。

“抖音知道自己比微信小游戏起步要晚，所以很早就开始打造侧边栏，但说实话，这件事并不好做，因为是对现有用户习惯的颠覆。”

和微信的社交属性不同，抖音、快手本身就是一个内容平台，小游戏的出现是在原短视频基础上增加新玩法，所以在本质上，抖快做小游戏，是在和短视频分流量。

在架构上，抖音和微信差了一个张小龙。互联网老兵鲁素创业做游戏时，和张小龙打过交道，他评价说：“张小龙做事不容易妥协，做事的方式也更专注、更稳健。在微信他大权在握，要推小游戏，力量也更集中。”

再来看看快手的用户，35岁以下年轻人群占比高达90%，对新鲜事物接受比较快。

虽然与小游戏用户重叠度很高，但快手的用户付费能力却相对较差。

“快手用户的付费能力一直是微抖快三家最低的，基本上是一次性用户。这对于追求付费的 IAP 小游戏厂商来来说，就有了一定障碍。”游戏发行全琳表示。

全琳得到的消息称，虽然抖音和快手的补贴政策诱人，但相对来说比较被动，大多数客户普遍反馈，抖音和快手的小游戏持续回本能力差，赚不到钱，虽然买量上规模看起来增速高，但规模不可持续。

怎么提升这些用户的付费能力，不仅是快手小游戏一道必须解开的难题，更是快手商业化想要更进一步，必须面临的挑战。（欢迎添加微信Who123start，畅聊游戏行业动态，讲述圈内人自己的故事）

结语

小游戏的赛道，虽有微抖快以“三国杀”之势打得热闹，但“天下三分”的格局却远远未成定局。

“当下，几家头部手机厂商也看到了小游戏的机会，正密谋再成立一个新‘联盟’，把所有的手机厂商小游戏用 Runtime 一键接入，和微抖快争个高下。”相关资深人士范新对雷峰网透露。

如果一个新的联盟在小游戏赛道上再有建树，在硬件入口上卡死渠道，微抖快三家平台的挑战不能说不小。

同样的，支付宝也在2023年11月更新了小游戏相关的开发文档，并上架小游戏相关板块。

关于小游戏内购的计费模式，支付宝在文档中明确，支付宝收单手续费为固定费用，按单笔订单金额的1%收费。并且定下IAA分成50%，IAP 70%。

支付宝平台最大的优势在于支付链路的完整性，且用户群覆盖的年龄段较广，并且高价值用户巨多，对开发者来说也是一种选择。

此外，Telegram 和 Facebook 都在布局小游戏领域，誓要赶上这波风口，而海外环境与国内并不尽相同，如何跨过平台、政府的道道审核完成“切支付”，难度也很大。

如果说微抖快是“魏蜀吴”三国，正在小游戏赛道上混战，那么外部还有“董卓”“袁绍”“刘表”“马腾”……

《三国演义》中诗云：滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。是非成败转头空。

小游戏的赛场上，中原逐鹿，谁能成就一方霸主？到今天，还远没有答案。

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文章作者：雷峰网

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