摘要

从“百亿补贴”到“百亿减免”，拼多多的策略从直接面向消费者降价，转变为向商家提供补贴，降低其经营成本。

通过减轻商家的经营负担，激励商家提供更好的服务和商品，从而提升消费者体验，增加用户粘性。

随着电商行业的竞争进入深水区，平台间的竞争已经从价格战转向了对供应链和商家生态的优化。

拼多多的管理层已经达成共识，愿意为了平台的长期健康发展牺牲短期利润。

2019年，拼多多的“百亿补贴”横空出世，平台不惜承担大额亏损，自掏腰包补贴品牌商品。彼时，人们认为这种“烧钱换来的订单”必定难以长久。

但回头来看，恰恰是当时的百亿补贴为拼多多筑起了低价正品的心智，让它从一个低价平台转变为综合性平台，带来了更多的消费者和数年的高速增长。

2024年，电商竞争白热化，当“百亿补贴”已经成为全行业的通用手段，拼多多又拿出了“百亿减免”，瞄准优质商家，要给商家补贴、降低经营成本。

在8月底的财报电话会上，拼多多提出未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家，减免100亿商家交易手续费，进行商家生态治理。截至目前，“百亿减免计划”已经陆续推出，退返款项涉及到推广服务费、技术服务费、保证金等等。

无论是百亿补贴还是百亿减免，电商平台真金白银投入的核心目标仍然是“获得更多消费者”，提升平台的整体竞争力。但不同的是，此次百亿活动补贴的对象从商品变成了商家，而这也是由于电商走入下半场，平台间的竞争逐渐深入，从前端走向了后端的供给侧。

经历了长达一年半的价格战，电商平台们终于从纷争中抽身，摆脱为低而低，走向了给商家减负，以此来激励商家为消费者提供更好的服务。例如，京东在去年宣布降低新商家的入驻门槛、减少开店成本，淘天也在今年宣布减免天猫年费、补贴流量费用和运费险......而作为百亿补贴的发明者，拼多多的“百亿减免”也格外引人注意。

和百亿补贴直接面向消费者降价不同，百亿减免在扶持商家的过程中，还面临着从商家减负到消费者体验之间的一个断层，即如何保证给商家减负之后，商家就愿意为消费者带来更好的体验？

这个问题直接关系到，百亿减免能否再造百亿补贴的成功，而这对拼多多来说，也是一次新的考验。

近一个月之内，拼多多的百亿减免动作已经涉及到了从入驻、运营再到售后的商家经营全周期。

从规则来看，在入驻的环节，拼多多大幅调低了保证金费用。9月5日，拼多多最新发布的商家通知显示，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。

“我开了8店，保证金退了四千块，对我们这类小卖家来说，现金流压力减轻了。”一位商家告诉硅星人，相同的保证金费用支出，如今商家能再开一倍数量的店铺。

不同于其他平台，一直以来，拼多多的店铺经营都是以商品为中心，而非重视店铺累计交易和等级，且经营步骤简单，一般情况下，店家都会经营店群，通过分散铺货，降低单店流量波动的风险，且即使是同品类，不同店铺之间的流量也会有周期差异，商家往往会在不同店内测试流量情况，改变运营和投放的侧重。

在这一背景下，保证金下降了一半，意味着店群的准入门槛更低了。

在运营的过程中，订单抽成规则也发生了变化。

原本拼多多的佣金就较其他平台更低，以百亿补贴抽佣的1-3%，珠宝等特殊类目抽佣的1-5%为计，平均低于其他平台2到3个百分点。

在这一基础上，先是8月13日，拼多多向报名参与站内资源位活动的商家，推出了技术服务费可退权益，凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。

随后，拼多多又对“技术服务费退返权益”进行升级，商家参与资源位活动产生的订单在享受服务费退返权益之外，先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多进一步向商家推出了“推广服务费退返权益”，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。

以技术服务费退返为例，参加百亿补贴活动的商品订单交易量较一般商品更大，以一款月销达到2万的水杯计算，单件的价格为19.9元，一个月的技术服务费在2388元到3980元之间，退款订单退回技术服务费、先付后用的技术服务费率降低近半，销量越高，退回金额就越大。

在售后的环节，拼多多则是增加了多项商家维权权益，帮助商家追回不必要的收入损失。

在商家售后服务体系上，拼多多开通了绿色通道，成立了专项售后服务团队，商家可以对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。与此同时，拼多多还对商家售后纠纷的申诉服务进行了专项调整，不再限定可申诉的次数。商家只要对售后处理有疑问，即可向平台发起申诉。

售后，一直是商家最为头痛的环节，相较于其他电商平台的商家由于团队庞大，往往会招聘专门的售后团队处理，而拼多多的个人店更多，往往会一个人上品、运营、售后，很难有精力争取自身的售后权益。开通绿色通道，规范售后申诉流程，意味着商家降低售后损失变得更容易了。

这也是拼多多进入新阶段的一个明显信号。

此前拼多多的仅退款方式，建立在供应链未分级、各类商品混杂的早期，让用户对低价产品有了购买信任；而随着平台经营规范化、乱象减少，在当下，对售后重新定义，也能维护生态走向更加良性的循环。

治理商家生态的根本目的，是为了提升消费者的体验，留住用户。

所有的电商模式，本质都是平台、商家和消费者三方的关系，但不同模式下三方的关系也有所不同。

此前的价格战是各大平台纷纷对外喊出口号，吸引消费者关注、增加流量，然后推动商家降价，在消费者无感和商家无动力之时，平台自己造势、开启飞轮，但由于商家降价收获是滞后的，由此变成了平台比拼“绝对低价”，甚至强制要求商家在不同平台的价格要齐平，最后导致“全网最低价”消失，多方之间的矛盾激化，造成了恶性循环。

而退出价格战之后，此次电商平台们把飞轮的起点放在了给商家减负、降低商家经营成本之上，由此带来低价好物，再扩大消费者关注，这是平台真正从自己这一环开始投入开启的正向循环。

不过，用补贴来降低商家成本，并不等于直接让消费者享受到低价好物，一旦商家选择明降价暗涨价，平台的真金白银也付之东流。从商家到消费者，这中间还需要一系列的传导措施，来保证三方都获得收益。

以拼多多来举例，正如百亿补贴的核心难点是补贴谁、怎么补一样，百亿减免需要解决的是减免什么、如何减免。

在补贴选择上，此前的百亿补贴选取的是强购物心智的品牌商品，例如苹果手机、酒类等等，对平台的供给侧进行分级，扶持优质的商品，且由此打出了正品低价的消费心智，吸引用户涌入，而后百亿补贴逐渐扩大到低价优质但品牌心智不够强的商品，扩散了开来。

百亿减免也是相似的逻辑，首先要筛选扶持对象，不能大水漫灌，所扶持对象的精准度和力度，决定了扶持策略能都产生方向正确且能撼动整个平台生态的力。

从规则来看，此次的技术服务费退返涉及的是报名参与站内资源位活动的商家，例如百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等等，而这些活动的参与者本身就已经经过了一轮性价比的筛选，且卖得越多，退返的金额越大，这意味着商家更有动力打造符合活动要求的优质爆品。

此外，拼多多本身也是工厂和产业带商家的聚集地，百亿减免同样涉及到产业带商家的优质好物减免。在低价走向质价比的背景下，各大电商平台都在争夺优质产业带，从供应链里挤水分，由此拼多多也得以再向前了一步。

扶持对象，决定了平台的风向哪吹，而扶持方式决定了扶持的效果。

此次拼多多的减免措施颇为直白，基本都是实打实地直接返回“经营费用”，而非流量补贴等手段上的优惠，这也是中小商家们最为看重的。

众所周知，拼多多以百亿补贴的低价吸引来了大量的用户，做到了薄利多销。而这其中有一个基础条件，就是商家本身的经营成本足够低，让商家在商品低价的背景下，仍然有利润空间；而后，又因为仅退款等售后政策，保证了低价不低质。

在这个过程中，经营成本低，让产业带上各个中小卖家有了投入电商的意愿和空间，而他们也是提供性价比和丰富度的重要成员。在过去数年的以低价为流量分发第一逻辑的经营之下，这些商家也已经形成了补贴商品价格、获得更多流量的惯性，并且得到了充分的验证。

在此基础上，百亿减免对经营成本的进一步降低，对平台来说是一套一以贯之的策略，商家也自然而然地会将成本减免进一步投入到商品低价之中。这也是拼多多和其他平台的核心区别。

不过，从规则传导到商家，还需要时间。

在前不久的财报会议上，拼多多联席CEO陈磊表示，从第三季度开始，拼多多利润将逐渐呈下降趋势。从长远来看，盈利能力下降不可避免。另一位联席CEO赵佳臻补充道，管理层已经达成了共识，愿意为长期的健康付出巨大代价。

沿着百亿减免的路径，拼多多能否再造“百亿补贴”的成功，除了扶持对象和扶持手段的准确，扶持的力度也非常重要，投入过大，意味着亏损过高，投入过小，意味着举措难以影响实际生态。而这些还需要在具体的实战中得到答案。