摘要

这些SLG游戏在更改图标和商店介绍图后，采用了失败结局、真人剧情和要素升级等素材创意形式，以吸引玩家。这些素材制作成本低，曝光量高，用户抓取效率高。

更改素材后，部分产品在美国、日本、印度等市场的下载量有明显提升，这表明这种策略在这些重要市场是有效的。

尽管“加减乘除闯关跑酷”素材在短期内有效，但这种同质化的趋势可能不会持久。市场可能很快就会饱和，导致这种策略的失效。

除了“加减乘除闯关跑酷”素材之外，其他副玩法素材如“拧螺丝”、“抓小偷”等可能成为新的市场机会。同时，海外SLG市场的竞争营销逻辑正在发生变化，从过去的题材和玩法差异化转向现在的贴身抢量。

近日，DataEye研究院发现，从4月开始，陆续有多款海外SLG把产品icon、商店介绍图都更改为“加减乘除闯关跑酷”。

有产品在更改打法之后，对美国、日本、印度等市场的用户获量能力有一定的提升。

“加减乘除闯关跑酷”早在2022年就已经出现，为何在今天还能有如此吸引力？

今天，DataEye研究院就来聊聊这个事儿。

一、换打法后，美国、日本、印度下载量明显提升

根据DataEye研究院观察，目前已经有6款4XSLG产品将icon更改为“加减乘除闯关跑酷”。其中包括三七互娱、Top Games、江娱、龙创悦动等厂商的王牌SLG产品。

不仅仅是icon，包括商店简介中的图片也更改为“加减乘除闯关跑酷”。

换打法后，效果显而易见。其中三款产品的下载数据如下：

《口袋奇兵》在换打法后，提升了美日英用户的抓取力度，且后续在日本市场有较大幅度的增长。

《Puzzles & Conquest》在换打法后，在美德法意等市场的下载量有一定程度的提升，且美国市场的下载数据在不断攀升。

《Evony》在换打法后，则是在印度、美国、巴西市场的下载量在不断上升，且印度市场始终维系在一个较高的量级。

《Last War》崛起的背景下，海外SLG获量加速内卷。DataEye研究院发现，有部分没有更改icon的SLG产品今年以来的全球投放能力、下载量在持续走下坡路。（影响下载的因素有很多，不一定是icon或者副玩法的影响）

但不可否认的是，更改打法之后，部分产品在美国、日本、印度等重要市场的下载量有明显提升，这些市场要么可以贡献较多的收入、要么可以贡献更多的休闲用户（时长），而且还可以争夺《Last War》等竞品用户。

二、素材套路：失败结局、加真人、加元素

素材投放方面，DataEye研究院根据icon更改时间，做了“加减乘除闯关跑酷”素材占比对比（如《Puzzles & Survival》icon更改时间为5月，选取其4月及6月投放数据）。

可以发现，《Last War:Survival》在更改icon之后，便大量投放相关素材，包括《Last Shelter:Survival》、《Puzzles & Conquest》、《Evony》也是相似情况。相反，《Puzzles & Survival》与《口袋奇兵》则呈现出下滑的趋势。

可见，有些产品在更改icon后，便会将相关素材作为主要的投放内容，去抓取相关用户。而如《Puzzles & Survival》，则更像是“防守性质”的更改，其主要投放素材还是传统的“丧尸爆发+小剧场故事”。

具体素材创意形式如何？

（1）主流素材创意形式

多数的“加减乘除闯关跑酷”都会选择以“失败”为结尾，且都是“差一点点就成功通过”。此举意在勾起玩家的胜负欲、尝试心理，从而产生“这么简单都过不了，让我来试试”的想法。

（2）融入真人剧情

“加减乘除闯关跑酷”素材也可加入真人，会在展示玩法之前，先来一段真人出镜的内容展示（可能是网红/KOL），继而再衔接到相关素材玩法展示。

（3）要素升级

部分“加减乘除闯关跑酷”相关素材，会在核心的“打怪”、“闯关”、“射击”等元素之外，加入更多吸睛要素。如赛车、飞轮等。这可以在一定程度上，提升玩家对素材内容的新鲜感。

不难发现，此类素材创意形式简单、成本低，往往都是在一个模板的基础上进行元素增减。厂商可以大量进行相关素材的复刻，相比于需要耗时的高质量素材、小剧场素材、真人素材，无疑可以有效降低制作成本。

ADX海外版显示，“加减乘除闯关跑酷”素材往往可以达到千万量级的曝光量。

成本低、曝光量高、用户抓取效率快，乃至可以用AI批量做，这或许就是多个产品相继投放此类素材的背后逻辑因素。

三、海外SLG卷到下一个level

事实上，早在2022年，DataEye研究院就曾在《从营收低迷，到单月收入8600万，副玩法营销魅力何在？》一文中报道过冰川网络旗下《超能世界》运用“数字成长+卡牌选择门+跑酷”素材跑量。

为何到了2024年，这一“复古”素材突然又崛起？

DataEye研究院认为，可能有三点因素：

其一，最直接的因素：《Last War》带的头。

点点数据显示，2024年H1海外休闲游戏收入规模对比2023年H1、H2有一定程度的增长（策略类游戏同样如此）。“加减乘除闯关跑酷”素材其实是符合休闲类游戏的要素。

这一背景之下，北京元趣《Last War》的强势入局、大手笔投放，并持续领跑各类出海SLG收入榜单，引发各家跟进。

受副玩法素材影响，2024Q2期间，iOS平台超休闲手游CPI从0.79美元增至1.15美元，增幅达到了45%；安卓平台超休闲手游买量成本也从0.14美元增至0.22美元。

由于面对同类素材的竞争，《Last War》也升级了自身的打法：请代言+批量做真人素材。

ADX海外版数据显示，《Last War》邀请了“祖国人”安东尼·斯塔尔代言。同时，最近30天，该游戏37%的素材，均为真人+副玩法素材。

（《超能世界》素材展示）

如今的SLG素材，则大幅升级。比如《Last War》的素材在爽点、画质、流畅度、打击感等方面都做出了增强，更有利于提升对玩家的吸引力。同时，在游戏初期玩法、中期过度方面，该游戏的适配也做得不错。其它SLG也在产品层面纷纷跟进。

其三：补充中小R、零氪玩家

与卡牌、模拟经营赛道不同的是，SLG产品的用户生态，不只是需要大R玩家，单个服务器也需要中R、零氪玩家来完善整个用户生态。而此类素材，则是很好的完成获取中小R玩家的任务。

基于上述情况，未来是否还会有更多的厂商入局？或者，现在想尝试此类素材的厂商，还有机会吗？

DataEye研究院认为：参考“画线救狗头”的大起大落，“加减乘除闯关跑酷”素材同样过于同质化，或许很难持久。

我们先来分析一下六款SLG的产品属性：

《Last War》：本身就是冲着“加减乘除闯关跑酷”素材进行产品创作，产品上线之初就投放大量的相关素材，并在今年得以爆发。

《Evony》、《口袋奇兵》：在“加减乘除闯关跑酷”素材之前，就投放了大量的休闲、副玩法素材，只是该类素材比较能吸引，才进行相关内容的投放。

《Puzzles & Survival》、《守望黎明》、《智城战记》：产品是以“打丧尸”为核心，与“加减乘除闯关跑酷”素材有着较高的契合度。

相反，其他SLG产品，要么是多文明题材，要么是专注某一文明/历史类题材进行创作（如维京、三国等），与“加减乘除闯关跑酷”素材契合度并不高。

关键在于，“加减乘除闯关跑酷”素材吸引的是休闲类用户，这类玩家付费能力有待观察，更多是走的“洗量拼留存”的路线。而如今六款SLG互卷，市场还有多少存量用户？从性价比、回本周期的角度来看，可能会越来越接近“失效时刻”。

但从另一个角度出发，除了“加减乘除闯关跑酷”素材之外，是否可以参考其他的副玩法进行创作？目前仍有待探索，整个海外SLG领域也比较空白。或许在此基础上加入代言、KOL等会是“加强版”。

隔壁赛道，比如，DataEye研究院观察到，最近一段时间，“拧螺丝”、“抓小偷”等素材的投放占比有较高的提升（如冰川旗下《主公快逃》、《X-Hero》都投放了类似的素材）。且这类素材本身就与策略强挂钩，更有利于提升对策略类玩家的吸引力，或许会是机会？

海外SLG核心的竞争营销逻辑已经发生改变。

北京厂商代表的“北派”，注重对于休闲类玩家的低价获取，反向进行产品改造，进而转化休闲玩家为SLG玩家的方式来构建获量竞争力。这一打法正被广州厂商代表的“南派”快速复制。

过去是题材、玩法构建差异化、错位竞争；如今是6款游戏用同一套副玩法，抹平了差异化，贴身抢量。

副玩法的黑洞，正在持续扩大？