扬帆创投微信小程序
更聚焦的出海投融资平台
精准高效领先的融资对接服务
微信扫一扫进入小程序

米哈游又开辟了一个新领域?

摘要
随着传统社交媒体平台的流量潜力被开发殆尽,新兴的社交媒体平台如小红书成为游戏行业争夺的新战场。
米哈游在小红书平台上的《原神》账号拥有近300万粉丝,并且“原神”话题的笔记浏览量超过188.8亿次,显示出其在平台上的高人气。
《原神》团队不再仅仅追求流量增长,而是通过内容驱动的方式,强化角色魅力,创造沉浸感和陪伴感,从而提升用户体验。
《原神》鼓励玩家进行UGC内容创作,通过提供角色模板和激励体系,促进活动的UGC内容产出。
聊起今年暑假档的一系列游戏营销动作里面,小红书无疑是被行业讨论最多的社媒阵地之一。

原因倒也不难理解,随着行业竞争的加剧,以往传统社媒阵地的流量潜力空间基本被开发殆尽,而小红书作为拥有3亿月活庞大泛用户群体的新兴社媒平台,显然成为了下一个兵家必争之地,无论是老产品,新游戏都试图从中找到新的用户增长点。

当各大厂商都争相入驻,打算吃第一波流量时,我却发现米哈游在小红书其实早有布局。以《原神》为例,游戏的各个版本内容更新,都会开展相关的小红书内容创作活动,鼓励玩家参与其中。

截止到目前,游戏小红书官号接近300万粉丝;而关于“原神”话题的笔记,游览量已经超188.8亿次,放眼整个小红书游戏生态,都可以说是独一档的存在。

但如果只是这样,那可能就太小看米哈游了。他们并没有满足了于常规的社媒运营形式,而是在不断尝试新东西,给玩家整点惊喜大活出来。

 

为此,去年米哈游就开启了《原神》与小红书的首次联动活动,将游戏角色“珊瑚宫心海”以虚拟博主的身份带到了小红书用户面前,打破了次元壁,收获了大批玩家的称赞与喜爱。

图片

最近,随着第二期联动开始,我发现《原神》团队在这领域的思路显然又进化了:从流量增长走向内容驱动,让外界看到了游戏社媒运营的全新可能性。

图片

 

01

 起猛了,我在小红书跟心海约会?

可能还有些人不太了解《原神》过往在小红书上的动作,那就让我们先从第一期联动说起。

去年11月,游戏与小红书联动消息刚刚宣布的时候,外界虽然有些好奇,但大多都不以为然,毕竟《原神》以往也有过类似联动行为,像是微博、虎扑等。不过,当活动真正落地时,还是超乎了许多人意料,因为米哈游这次让游戏内的角色——“珊瑚宫心海”,来到了三次元。

图片

具体来看,联动以“海洋公益”为核心理念,将珊瑚宫心海作为线上页面互动的核心主轴,定制了各种创意内容,诸如H5小游戏,角色专属笔记模版等,让玩家可以与她进行互动打卡。

图片

特别的地方在于,珊瑚宫心海是以“真人入驻”的形式,在小红书上开通了自己的个人账号,开始分享起了各种生活内容,吸引了众多玩家们前来围观。短短十天内,她的账号获得了超126万的点赞与收藏。

图片

后续,即使是第一期联动活动落幕,珊瑚宫心海也并没有突然消失,而是发了篇笔记与玩家们依依不舍地告别,并“暗示”还会有下一次的相遇,给玩家留下想象空间。

图片

正是这种让游戏角色打破次元壁,宛如真人一样来到社区内的模式,带给了玩家们更多的新鲜感与趣味性,成功让整个联动活动火出了圈。

到了今年的第二期,我认为《原神》团队在去年的基础上,又做了新尝试:通过强化角色魅力输出,来营造出更具沉浸感与陪伴感的联动氛围体验。

图片

据了解,第二期活动核心仍然围绕“海洋公益”展开,只不过视角从“珊瑚养殖”转到了“海洋垃圾清理”上面,塑造出玩家与心海约会旅行,一起保护海洋环境的感觉。在这一点上,《原神》团队可以说是下足了功夫。

图片

以角色形象为例,心海有了专属的联动服装:淡雅的粉色上衣开衫,洁白的丝质长裙,再加上头上的发夹,手边的蝴蝶结提包,生动形象地刻画出了一个温柔、可爱的少女形象。而偏日常风格的服饰装扮不仅与联动主题更加契合,而且玩家们的代入感也会更强一些。

图片

在活动呈现上,《原神》则新颖地与社区内的热门文化结合,做成了二次元手账目录的形式,有利于在小红书上面传播曝光。翻开手账,其中既记录着心海去过的地点,吃过的美食,也有环境保护的公益知识,还有与之相关的全新互动小游戏。

图片

不仅如此,联动活动的整体体验维度,也更进一步地从线上延续到了线下。一方面,官方在各大城市诸如北上广深等人流密集的商圈投放大屏广告,以一种最具视觉冲击力的形式,展示心海的角色魅力。

图片

另一方面,他们也在联动任务里面鼓励玩家们前往指定的地标打卡合影,再配上联动定制模版,来发布相关小红书笔记,营造出了似乎真的在和“心海”聊天的感觉——以打破次元壁的方式,给用户带来深层次的情绪交互价值。

得益于上述多方面的内容表达,这次联动活动复刻了之前的成功,受到了广泛的认可与好评。有些玩家在线上主动分享起了他们与“心海”之间的冒险故事;有些玩家则带着与“心海”相关的周边在线下打卡。大家都毫不吝啬地表达着,自己对于《原神》角色的深厚厨力,甚至引发了一些出圈的讨论。

图片

当然,更关键的是,让越来越多的人关注到了联动背后的公益项目,而这恰好也是我想强调的。

图片

坦白讲,游戏做社媒联动都是为了寻求流量增长,《原神》自然也不例外。但比起功利性的道具奖励驱动,或者粗暴式的买量广告宣发,“心海”的这种形式无疑更容易被玩家们所接受。而其背后所承载的公益核心也会在联动内容的传播过程中,潜移默化地影响更多的人。

这种“以虚拟角色为核心,辅以内容驱动”的全新社媒运营思路,或许正是值得行业去思考与学习的地方。

 

02

 联动频频出圈背后 

《原神》的“秘诀”是什么?

知道《原神》社媒联动是怎么做的,只是第一步,它之所以能够频频出圈,在我看来有更深层次的原因。

第一,是联动主体的选择。通俗点说,就是《原神》的角色这么多,为什么只选择了“心海”作为联动对象?

最大的原因,当然是她所展示的独特魅力以及自身颇高的人气热度,这些更多源于游戏内容的塑造。

图片

从心海一出场的智慧领袖形象,到后续剧情深入时所透露出来的内向少女心,两者前后的反差感,使得整个角色形象变得立体起来,因此登场没多久便收获了众多玩家们的喜爱,甚至还诞生了“心海买榜”这个梗,足以看出角色的高人气。

图片

另一个关键原因是,心海的人设,比如说“喜欢宅家里”,“享受工作之余的爱好”,都与小红书平台注重生活,分享的内容调性相吻合,大大增加了她入驻小红书的合理性,不至于让玩家感觉突兀;

与此同时,《原神》还做了更进一步的内容包装:以“海祇岛领袖考察任务”之类为理由,铺垫心海入驻小红书的背景故事,目的就是为了让玩家乃至小红书的用户都有更强的代入感,也更容易产生情感共鸣。

图片(心海在小红书上发的第一篇笔记)

第二,围绕社区生态特点去做定制化创意内容。

以小红书平台为例。众所周知,它是一个以“种草”+“真人”为主基调的用户社区。所以,一开始《原神》就并没有像常规联动那样与官号相捆绑,而是作为一个独立的虚拟IP形象进行运作,让她以“真人”身份来到社区发布笔记。

然后,在内容形式呈现上,它也尽力与小红书的平台调性相符合,没有去做生硬的游戏品牌宣传,而是宛如真人那样在分享生活、美食等等,拉近了与用户之间的距离。

图片

同时,在内容表达上会紧跟玩家用户的审美喜好。就像此前心海有篇笔记就提起了《原神》与KFC的联动,其中那句“异世相遇,尽享美味”勾起了众多人的回忆;而这次联动也采用了如今社区用户里面比较流行的二次元手账,来记录旅游的点点滴滴。

图片

这种基于平台属性或者用户爱好所做的创意内容,一方面契合算法推荐模式,有机会得到更好的曝光效果;另一方面,它们也更容易在玩家群体里面形成话题,最终破圈传播开来,让更多的人知道。

第三,鼓励玩家进行UGC内容创作。

《原神》一直很重视玩家UGC内容的生态与创作,放在联动活动上同样如此。这两次,游戏都定制了心海的角色模板,让玩家可以方便、快捷地制作打卡视频或者分享自己的故事。通过降低创作门槛的方式,来促进活动的UGC内容高效产出。

图片

当然,少不了的还有各种激励体系,其中既包括现实周边,也包括游戏道具,目的都是为了激发他们的创作欲望。

在两者的加持之下,联动活动普遍都能收获不错的反馈。它迎合了玩家们的创作欲和表达欲,从而逐渐诞生出丰富的UGC内容;反过来,这种内容又会推动着活动向外界进一步地破圈传播,触达到了更广泛的用户心中。

图片

综上所述,高人气的角色形象,深度定制化的创意表达,丰富的UGC内容,这三者最终让《原神》的联动活动频频出圈,甚至是爆火全网。

 

03

 社媒运营,“流量增长”不是唯一的解 

最后,再聊聊游戏社媒运营这件事。

事实上,游戏行业内社媒运营的模式一直都有在变化:从原来简单粗暴的公告通知发布,到逐渐精细化的运营,每逢节假日都会做相关的活动,再到官号拟人化表达,拉近与玩家们的距离......虽然整体的目的都是为了寻求增长,但从中也不难发现,它们的重心逐渐是往玩家体验上偏移。

关于这一变化,原因很简单。随着游戏行业竞争的加剧,以及玩家审美的提高,大家已经从“有游戏就玩”到“找自己喜欢的游戏玩”,特别是在社媒这种平台上,都会更倾向于选择产品印象较好,口碑出众的游戏。

但想要做到这两点,仅靠传统的买量广告显然是不够的,反而需要的是在不同社区阵地的精细化内容推广与运营。后者比起前者,可能短期来看,流量增长的收益相对较少,但长期来说,能够塑造正面的品牌形象价值,给无论是留存还是新增,都带来更多长尾效应。

并且,还是存在着某一话题突然火爆,乃至破圈传播的潜力机会,就像当年的“《原神》启动”那样。

因此,再看回他们与小红书的这次联动本身。我认为《原神》是逐渐探索出了一个全新的社媒运营方向:以虚拟形象为锚点,结合社区平台做定制化创意内容,通过放大前者魅力的形式,去触达更广泛用户群体的心中,为产品找到新的增长点。

除此之外,这种模式的另一个优势在于,它有着“双赢”的属性,能够让游戏产品反哺回社媒平台。像是发挥《原神》大IP的影响力,吸引大量外部玩家入驻小红书,带来一定的流量增长;又比如说,通过虚拟形象来为社区做内容赋能,推动社区生态良性繁荣发展。

不难想象,随着《原神》这套社媒运营思路的逐渐成熟,有望能够打破行业对于这一领域的固有印象,乃至有机会成为大家争相学习模仿的新标杆也不一定。

反正,作为玩家的我来说还是十分期待的。或许,未来可以看到游戏角色破壁出现在身边的各个社媒平台上,宛如真人朋友那般,说出那句:“我们又见面了,旅行者。”

原文链接:点击前往 >

文章作者: 手游那点事

版权申明:文章来源于 手游那点事。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

{{likeNum}}

好文章,需要你的鼓励

请前往扬帆出海小程序完成个人认证
认证通过后即可申请入驻
扫码添加小助手
微信扫描二维码,添加小助手
微信号:yfch24
扫码添加小助手
微信扫描二维码,添加小助手
微信号:yfch24
APP
小程序
微信公众号
微信小程序
扬帆出海APP
扬帆出海APP
微信
公众号
微信公众号
关注扬帆出海
专注服务互联网出海!
出海人
社群
微信公众号
扫码进群
与10万+出海人同行!