摘要

面对国内市场的激烈竞争，网易选择将游戏推向东南亚市场，由VNG代理发行东南亚服【Ghost Story: Love Destiny】，于2024年8月22日上线。

 
东南亚地区与中国地理位置接近，文化交流频繁，因此对国产出海游戏的背景接受度高，尤其是具有国风特色的仙侠文化游戏。

 
倩女幽魂手游利用其经典文学改编背景，结合电视剧《微微一笑很倾城》的IP，进行大规模买量，以吸引玩家。广告素材主要分为电视剧切片和真人KOL解说两种类型。

 
随着短剧在东南亚的流行，倩女幽魂手游探索了将短剧元素融入游戏的推广方式，通过生动的故事叙述和情节塑造，增加用户停留，提高买量效果。

早在2016年就开服的网易倩女幽魂手游当时一度有服务器爆满的盛况，凭借精良的游戏品质，于2017年跻身全球App Store收入前十，这款历经八年长线挑战仍然保持活力的游戏，选择进军东南亚市场继续寻找游戏市场的突破口，其东南亚服【Ghost Story: Love Destiny】由VNG代理发行于2024年8月22日正式上线。

图片来源于网易雷火UX用户体验中心

面对目前国内市场竞争激烈的环境，网易把目光投向了互联网发展中且具有人口红利的东南亚地区。VNG曾陆续代理了【星辰变】【剑侠世界：起源】等多款国产MMORPG在东南亚发行，并取得了不错的成绩，网易作为出海经验丰富的游戏厂商，与VNG合作是相得益彰的。

具有国风特色的仙侠文化游戏长久以来都是出口爆款，东南亚地区与中国地理位置接近，文化交流频繁、联系紧密，因此东南亚对国内出海的游戏背景接受度很高。前文提到的【星辰变】就是以网络文学为原型IP打造的游戏，玄幻修仙题材的不同呈现形式在海外都能大受欢迎，中国网文出海二十余年积累了具有相当规模的粉丝群体，一个优秀的IP能够把对应的粉丝群体高效转化为国内出海MMORPG的玩家储备军。

倩女幽魂手游就是有着经典文学改编背景创作的游戏，作为《聊斋志异》的故事之一，在东南亚并不陌生，还有广泛的联动对象能够作为IP营销方向的原型，例如《白蛇传》。在众多关联对象中，在东南亚最出圈的要属《微微一笑很倾城》，该偶像剧是以倩女幽魂游戏为线索脉络展开的故事。

展示估值：1.1M  投放渠道：TikTok  投放天数：2天

倩女幽魂手游牢牢把握住了用IP助力引流带来的玩家，在东南亚服【Ghost Story: Love Destiny】上线前几个月就开始大规模的买量为游戏上线预热，在8月全球游戏投放榜iOS端和Android端皆排在前10名。

根据广大大后台抓取到的广告素材来看，主要分为两个大类型。一是大量广告视频素材借助具有国民度的电视剧《微微一笑很倾城》切片，在修仙类MMORPG已经进入东南亚市场相当长时间的时候，倩女幽魂手游摸索到了独家的卖点，游戏本身的IP和《微微一笑很倾城》的价值共创吸引了大批受众。和实机游戏场景放在一起，吸引剧粉下载游戏打卡体验偶像剧中的浪漫场景。

基于《微微一笑很倾城》的爱情走向，倩女幽魂在投放素材的游戏内容玩法上除了战斗体验之外，还倾向于展现社交功能的情缘系统，不少的文案素材都提到“社交、CPDD”的字眼。除此之外，利用剧中深入人心的红衣女主角和白衣男主角形象，部分视频素材中或真人coser、或游戏角色装扮都采用了红色和白色，鲜明的颜色和轻快的背景音乐也使得广告更加符合东南亚市场的口味。

展示估值：82.8K  投放渠道：YouTube  投放天数：7天

真人素材是倩女幽魂手游广告素材的第二个大类型，以KOL露脸口播来提高游戏真实性的广告形式一直以来在东南亚市场都卓有成效。真人KOL解说游戏内容玩法的时候，广告素材在不停地告诉用户，这是一个“Ghost Story”，在观看过程中能够产生情感共鸣或者深刻的记忆点。

展示估值：136.8K  投放渠道：YouTube  投放天数：5天

短剧和游戏的素材创意和受众群体都存在重合相似的部分，同样把抓人眼球当做核心逻辑。随着短剧热进入东南亚，微短剧融入游戏成为水到渠成的趋势，微短剧元素可以转化为游戏内容，同时本土语言、演员的参与也能让游戏更适应当地环境的营销模式，“短剧+游戏”已经成为相当多游戏的推广方式，以真人展开剧情，通过生动的故事叙述和情节塑造让受众对游戏印象更加深刻，强反转、高爽感的微短剧结合游戏正在成为买量的新兴力量。

如图展示的广告素材，略显浮夸的演技，抓马的剧情走向，很容易让人情不自禁就看完了这则广告，近似短剧的风格，从电视机爬出来的女鬼贞子和人类的“爱情故事”和【Ghost Story: Love Destiny】主题贴合，达到了剧情的自然过渡，不出所料达到了一个很好的传播效果，展示估值高达61万。那如果能继续延伸联想，将其扩写成一个更完善的故事，相信也会有广大观众为其买单的。

展示估值：610.1K  投放渠道：YouTube  投放天数：2天

将短剧制作成游戏素材创意，让短剧内容加游戏二者结合更紧密，增加用户停留，大大减少用户的心理落差。倩女幽魂手游在这方面有着得天独厚的优势，微短剧的设计上通常会出现一个问题——和营销产品的融合度不深，以倩女幽魂为故事原型曾诞生过多个优秀影视作品，这个矛盾点就不再突出了。

在【Ghost Story: Love Destiny】投放的45个地区中，东南亚本地国家越南占比最高达到35.5%，作为被买量最多的地区，同时也作为翻拍狂热爱好者，我们是否有望看到越南版的倩女幽魂短剧，和【Ghost Story: Love Destiny】碰撞出不一样的火花。

在MMORPG基本玩法已经成熟的今天，买量结果成功与否对一个游戏来说至关重要，从更灵活的短剧行业入手不失为一种待深挖的有效途径。短剧和游戏结合的未来发展或许不局限于简单的复刻二创，用更多的可能性去满足观众精细化的需求，更懂观众，才能留存观众。