摘要

自2017年上线以来，TikTok的月活跃用户数从2018年的5500万增长至2020年7月的近7亿，显示出其快速的用户增长趋势。

 
TikTok改变了传统内容创作方式，以短视频形式满足现代人快节奏生活需求，其内容丰富多样，推荐算法强大，提高了用户粘性。

 
TikTok重点发展广告和电商业务，2023年广告收入达38亿美元，约有30000家企业在TikTok上投放广告。电商业务虽然起步较晚，但展现出增长潜力。

 
尽管TikTok发展迅猛，但受到地缘政治和本地合规等因素的影响，其电商业务在美国尚未达到预期目标，且面临封禁的法律风险。同时，抖音继续加大海外市场投入，包括员工转岗海外、设立研发中心等措施。

上半年，抖音TikTok下载量达4.88亿次

起猛了，没想到抖音在海外的发展速度如此之快。

据OnlyAccount.io最新数据，2024年上半年，抖音海外版TikTok的下载量已达到4.882亿次，这是TikTok自推出以来第二高下载量。

而在过去三个月，TikTok的下载量一直持续上升，助其在iOS和Android平台上的全球下载量超过57亿次，成为全球下载量最多的应用之一。

作为抖音旗下的短视频社交平台，TikTok在2017年5月上线，一经推出就受到海外用户喜爱，活跃用户数量持续持续增加。

2018年1月，TikTok全球月活跃用户数量仅为5500万，然而到了12月份，这一数字大涨至2.71亿。等到2020年7月，TikTok月活跃用户数量已经近7亿。也就是说，短短两年时间月活用户数增长了大约4亿。

值得注意的是，2020年是个特殊的时间节点，当时正处于新冠肺炎疫情在全球蔓延的时期，受此影响，全球居民的娱乐和消费活动纷纷向线上转移，带动了TikTok的下载量显著增加。

图源：界面新闻

据了解，2020年上半年，TikTok全球下载量达6.054亿次，迎来一次历史最高峰。然而好景不长，2021年上半年的下载量大幅下降37%至3.81亿次。尽管下载量下滑，但截至当年9月份，其全球月活跃用户数量已经突破10亿大关。

随后下载量很快恢复并持续上升，2022年和2023年上半年，TikTok的下载量分别为4.152亿次和4.882亿次。而2024年上半年的下载量比2023年同期多了220万次。

从上线以来，下载量和月活用户数持续攀升，可见TikTok的热度不减，这同时体现了抖音的海外业务表现十分出色。

分析TikTok快速崛起的背后，是由多个因素共同的结果。首先，TikTok改变了传统的内容创作方式，以短视频的形式呈现，使用户可以在短时间内消费大量内容，符合现代人快节奏的生活方式和对即时满足的追求。

而且TikTok的内容丰富多样，涵盖搞笑、舞蹈、美食、教育到生活方式等，满足了不同用户的需求。再叠加TikTok强大的推荐算法能力，根据用户的兴趣和行为习惯推荐个性化内容，提高了用户粘性。

可以说，TikTok是把抖音的模式和打法搬到了海外业务。当然，其在全球范围内推广的同时，也会融入本地文化。

其次，TikTok的用户主要集中在年轻群体，这是其快速增长的关键。年轻人对于新事物的接受度高，乐于分享和表达自己，这与TikTok的平台特性相契合。

据了解，18岁至29岁的年轻群体是TikTok的用户主力军。

另外，TikTok持续扩张新兴市场，覆盖全球超过150个国家和地区，为其带来新的用户增量空间。

抖音加速海外扩张

流量有了，TikTok下一步要考虑的是怎么赚钱，如何推进商业化进程。和抖音类似，TikTok重点发展广告和电商业务。

尤其在广告业务方面，得益于其活跃用户多、流量大的优势，TikTok的广告营收表现不错。

今年2月份，广告情报公司Media Radar公布的最新数据显示，去年第四季度，各大广告商在TikTok上的广告支出突破10亿美元大关，达到了11.53亿美元，相较第一季度增长了43%。

2023年全年，TikTok的广告收入每个季度都在攀升，最终总收入达38亿美元。同年，约有30000家企业在TikTok上投放广告，涉及的品牌超过35000个。

TikTok 2023年广告收入 图源：Media Radar

与广告业务相比，TikTok的电商业务起步较晚，其在营收方面的贡献尚不及广告业务那样迅速和显著。

TikTok Shop于2021年推出，先在东南亚和英国进行初步测试和推广，2023年9月开始正式在美国上线。

据晚点报道，TikTok电商业务的目标是达到全年日均超4500万美元，但在美国试运行至今，仍然尚未达到预期目标。今年上半年，TikTok电商在美国日均销售额超过2000万美元，不到4500万美元的一半。

尽管成绩尚不及预期，但TikTokShop展现出了其未来增长潜力。在2024年9月5日的“服饰风尚，内容领航”TikTokShop全托管黑五启航大会上，TikTok公布了上线美区一年后的增长数据：内容场GMV增速高达557%，美区有动销的电商达人数每季度均保持70%以上的增长，日支付用户数增长超3倍。

而在东南亚市场，TikTokShop 的表现同样不俗。根据亚洲数字电商机构TMO发布的《2024年东南亚电子商务展望》报告，2024年4月份，TikTok Shop在东南亚地区的收入约为17亿美元。其中，泰国和印尼两大市场是最大的贡献者。

尽管TikTok发展势头迅猛，不过受地缘政治、本地合规等因素，TikTok及其电商业务面临诸多危机和不确定性。

今年4月底，美国总统以国家安全为由签署了一项封禁TikTok的法律。虽然目前美国实际尚未封禁TikTok，但这一紧张局势对市场情绪产生了显著影响。许多商家和广告主对于入驻TikTok持观望态度。

不过，抖音对海外业务仍然野心勃勃，继续加大海外市场投入。从去年年底到今年年初，抖音采取了一系列新举措，包括部分TikTok员工转岗海外、筹备设立研发中心和调整薪酬政策等。

此前有媒体报道，从2023年11月起，TikTok 在国内工作的各岗位员工已经陆续接到转岗至海外工作的通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。抖音为此提供了双倍薪资包和租金福利等优厚待遇。

近日还传出了字节跳动计划在欧洲设立AI研发中心的消息，据澎湃新闻报道，目前已开始招募大模型等领域技术人才。

另外抖音旗下的海外社区产品Lemon8有了最新进展。据了解，今年，Lemon8在美国iOS设备的下载量始终稳居生活类APP的前两名。到了9月份，Lemon8在整个iOS APP排名也中也成功跻身前20名。

TikTok成为头部主播出海主阵地

近年来，TikTok展现出巨大的增长潜力，吸引了众多网红主播的目光。包括李佳琦、小杨哥、罗永浩、东方甄选、范冰冰等主播和明星纷纷入局。

今年1月，小杨哥公司三只羊网络已开启tiktok直播带货布局，第一站为新加坡。在此期间，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作首场带货直播，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。

10月份，三只羊的抖音账号“TikTok 事业部”发布多个招聘视频，招募TikTok短视频带货剪辑师。

图源：抖音

罗永浩背后的交个朋友也在积极布局海外电商培训业务。其中，“交个朋友海外电商学苑”聚焦TikTok电商培训。

同样在今年1月，多家媒体报道，东方甄选已经开始招兵买马，招募的TikTok相关岗位，比如东方甄选内容运营经理(TikTok)、东方甄选TikTok海外店铺运营、东方甄选商务经理(TikTok)，月薪在2万-4万元之间。

9月份，市场消息传出，李佳琦公司美ONE正式启动出海业务布局，并新成立了国际发展部。为此，美ONE发布了多个国际发展部相关的岗位，包括直播技术、直播中控、商品运营、商家运营、Tiktok账号运营等。

不难猜出，TikTok拥有全球数亿活跃用户，这为网红主播提供了一个巨大的潜在市场，因此不少网红主播都想吃到这块蛋糕。

不过，，出海生意并非那么好做，比如范冰冰带货自有品牌Fan Beauty Secret，三个月下来，总销量是21.5K，累计GMV是$94.62K，折合下来差不多70万元人民币。而Fan Beauty在国内的带货表现却十分亮眼，2023年GMV超11亿。

对于网红主播们来说，在国内市场趋于饱和的情况下，海外市场倒是一个不错的选择，它提供了新的增长机会。

然而，如何成功打入海外市场并推动销量的增长，仍然是一个需要解决的难题。