海外新市场掘金指南（印尼篇）

中国企业常将印尼作为出海的第一站，因其距离和文化优势、庞大的消费群体和巨大的增长潜力。

摘要

印尼2023年GDP增长率为5.0%，预计2023-2028年年均复合增长率保持在5.0%。印尼消费人口年轻且规模不断扩大，城市化和平均可支配收入增加，消费市场潜力巨大。

2023年印尼主食行业市场规模达到约1448亿人民币，同比增长4.7%，预计2023-2028年CAGR为5.2%。主食行业受益于消费者购买力增强和疫情后旅游需求的增加。

2023年市场规模达到约514亿人民币，同比增长4.9%，保持高位增长态势。社交媒体营销和KOL带货对年轻人消费有显著影响。

2023年市场规模达到约314亿人民币，同比增长6.6%，但预计2024年持平或略有下降。电子商务和社交媒体营销对服装鞋履销售有促进作用，但新法规可能影响社交平台的直接销售。

东南亚由于距离和文化优势、庞大的消费群体和巨大的增长潜力，经常被中国企业作为出海的第一站。因此，作为“Passport说·出海国家专栏”的首篇文章，我们将目光聚焦于发展潜力巨大的印度尼西亚市场，从宏观经济、消费人口和支柱性行业的维度探索这片充满无限可能的蓝海市场。根据 Passport 数据显示，印尼的主食、美妆与个人护理以及服装鞋履行业规模在诸多行业中遥遥领先，市场规模分别达到约 1448 亿、514 亿和 314 亿人民币，并呈高位增长态势，很适合作为出海企业挖第一桶金的切入点。

经济与消费

ECONOMY & CONSUMERS

首先，整体来看一下印度尼西亚的宏观经济和消费者的情况。2023 年，在私人和公共支出以及投资增加的推动下，印尼的国内生产总值增长率略微放缓至 5.0%，但仍超过了亚太地区的平均水平。尽管预计 2024 年印尼经济增速将进一步放缓，但预计 2023-2028 年的年均复合增长率仍保持在5.0%。2023 年，印度尼西亚的通货膨胀率降至 3.7%，预计 2024 年将进一步下降。

2018-2028年亚洲各市场GDP规模

来源：欧睿国际Passport数据库

印尼的消费人口整体较为年轻，并且规模在不断扩大中。随着城市化推进，平均可支配收入增加，消费市场拥有很大的潜力。在大量育龄人口和高出生率的推动下，预计到 2040 年，印度尼西亚的人口将出现大幅增长。到 2040 年，消费者的中位年龄将达到 35.0 岁，而发达经济体的平均年龄为 46.3 岁。预计城市人口将进一步增长。到 2040 年，全国城市人口将占总人口的 67%，高于 2022 年的 58%。

来源：欧睿国际Passport数据库

主食行业

STAPLE FOODS

2023 年印尼主食行业市场规模超过 319 万亿卢比（约合 1448 亿人民币），同比增加了 4.7%。2023-2028 年 CAGR 预计为 5.2%。

2023 年，印尼经济回暖，消费者购买力增强，主食行业受益匪浅。通过扩大消费者细分市场、投资产品新种类，以及向以前服务未覆盖的地区铺设更广泛的分销网络，整体销售量实现了增长。疫情后的节假日旅游带动了对方便面的需求，阿弄店（Warung，小吃杂货铺）和休息站挤满了旅行者。同样，疫情放开后可以自由庆祝斋月和开斋节，也增加了主食的销量，如保质期长的水果。手工烘焙食品大受欢迎，手工面包店的投资不断增加。由于城市化和繁忙的生活方式使人们用餐的时间减少，消费者现在将烘焙食品视为正餐的选择，尤其是早餐。

竞争格局来看，随着新品牌和新产品的涌现，主食行业竞争日益激烈。为促进业务增长，主食从业者不断将分销网络扩展到爪哇岛以外的地区，投资于多样化的产品组合，并以较低的单价提供大包装产品，以吸引众多努力省钱的消费者。社交媒体成为主要的营销渠道，品牌利用 TikTok、Facebook 和 Instagram 平台吸引消费者，结合 KOL 带货、直播和促销活动进行推广。其中，在大健康潮流下，低热量面包和谷物早餐等低脂健康产品是带货主流。

再来看印尼主食行业的各渠道表现。2023 年，在疫情后忙碌生活方式的推动下，消费者重拾外出就餐的习惯，因此餐饮服务业主食销售量的增长速度高于零售业。当地小型食品杂货店的零售额遥遥领先，而便利店和电子商务也有所扩大。然而与此同时，超市的吸引力则在逐渐降低。这是因为省钱需求较强的消费者更青睐距离近且价格低廉的小店，可以实现即买即用。

美妆与个人护理

BEAUTY & PERSONAL CARE

2023 年印尼美妆与个人护理行业市场规模达到了约 113 万亿卢比（约合 514 亿人民币），同比增加了 4.9%，未来仍保持高位增长态势。

2023 年，随着消费者恢复户外活动，促进了对彩妆和护发等产品的需求，印尼美妆和个人护理产品的销量和销售额均有所增长。不断扩大的中产阶级和对新品牌接受度高的年轻消费者也加速了这一趋势的发展。另外，社交媒体上的 KOL 营销也十分火热，尤其是与韩国 K-Pop 明星的合作，以及与抖音带火的中国彩妆趋势相关内容的融合，对带动年轻人消费有很大影响力。然而，通货膨胀，尤其是食品和能源成本的上涨，对消费增长有所限制。尽管 2023 年末通货膨胀有所缓解，但许多印尼人仍保持省钱习惯，通过选择更实惠的替代品来管理开支。

在印尼的美妆与个人护理市场上，联合利华、宝洁家居和欧莱雅的零售额遥遥领先，布局的产品品类多样且全面。同时，一些本土品公司也在市场上占有一席之地，如提供清真产品的 Paragon Technology 和专注于平价产品的 Lion Wings。越来越多的中国品牌也加入了当地的市场竞争，尤其是在彩妆领域。不过，高端美容市场仍是由欧莱雅和雅诗兰黛等国际品牌主导，旗下的各大成熟品牌在化妆品、香水、护发和护肤等领域赢得了消费者的信任。

从零售渠道来看，超市、大型超市、便利店和当地小型杂货店等杂货零售商仍然是美妆和个人护理必需品的主要渠道，尤其是对于低收入消费者而言。屈臣氏、Guardian 和丝芙兰等美容专卖店凭借提供的精选产品和导购的专业推荐，在印尼保持着强大的影响力。快闪店也越来越受欢迎，帮助品牌带来创意性的互动体验。例如，迪奥于 12 月在雅加达的印尼广场推出了“杜乐丽皇家花园·梦幻旋转木马”快闪店。

另外，在疫情的影响下，零售电商得到了发展，全渠道战略整合了线上和线下购物。Sociolla 和 Shopee 等平台以具有竞争力的价格和便捷的送货服务吸引了大批年轻消费者。

服装鞋履

APPAREL & FOOTWEAR

2023 年印尼服装鞋履行业市场规模达到了 69.7 万亿卢比（约合 314 亿人民币），同比增加了 6.6%，但 2024 预计持平或略有下降，未来五年增长放缓。

2023 年，随着疫情过后消费者需求的正常化，印尼的服装鞋履行业销售实现了小幅增长。不过，食品和能源成本上升导致的通货膨胀限制了消费。2021-2022年期间，在社交和旅游的推动下，印尼人的购买力开始激增，但之后他们变得越来越谨慎，减少了更新衣柜的频率，或选择更实惠的商品。

在印尼的服装鞋履市场上，优衣库处于领先地位，其多功能、高品质的服装吸引了许多不同的受众群体。今年 5 月，优衣库在印尼推出了首家 “邻里店”，与开在商场的店铺不同，这是一家占地 2000 平方米的独立店面，并且设计简约，与当地社区融为一体。店内设有方便残疾人使用的更衣室，使用可再生能源，还为当地中小企业提供了展示空间。优衣库与 Indomie 和 Gojek 等品牌合作推出了具有当地特色的限量版商品。优衣库还推出了定制服务，顾客可以设计自己的 T 恤衫或手提包，不仅增加了个人风格，还借此提高了利润率。

来源：Uniqlo.com

印尼零售业的电子商务增长势头强劲，因为零售商优先考虑网上销售，而非成本昂贵的实体店。服装鞋履产品的购买很多是在一时冲动的场景下，电商因为下单便捷，并且能带来即时满足感，对促进服装鞋履销售有很大作用。另外，社交媒体营销也是一大助力，尤其是 TikTok 上带货短视频和直播在年轻消费者中有着明显的效果。TikTok Shop 因为折扣力度大、购买方便而广受欢迎。然而，2023 年 9 月出台的新法规限制了社交平台的直接销售，以支持实体零售。一些人担心这可能会不利于那些依赖 TikTok 等平台销售的小企业。

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文章作者：Euromonitor欧睿信息咨询

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