摘要

苹果税”是指苹果公司在App Store内对数字内容消费收取的30%或15%费用。该费用在多个国家和地区遭到调查或起诉。中国首例消费者起诉“苹果税”垄断案中，上海知识产权法院认定苹果具有市场支配地位，但驳回了停止收取“苹果税”的请求。

报告分为两部分，第一部分用数据说明中国App Store生态系统的规模，第二部分阐述苹果收取佣金对开发者的价值和成功案例。报告试图证明苹果的投入与开发者成功的因果关系，以及“苹果税”的实际比例不到5%。

报告的逻辑和数据面临质疑，包括App Store经济规模增长是否应归功于苹果公司，以及“苹果税”占比仅为5%的计算方式是否合理。

苹果公司为维持“苹果税”收入的努力可能会持续。在中国，苹果与消费者的诉讼结果难以预测，但报告分析表明，如果苹果在中国被迫降低“苹果税”比例，可能会开始收取其他费用，如“核心技术费”（CTF）及“商店服务费”。

2024年11月18日，苹果官网上发布了一份由上海财经大学商学院副教授居恒所撰写的最新研究报告《Apple 生态系统在中国——对于用户与开发者的价值研究》（以下简称“苹果报告”）。该报告的内容正如其题目所示，主要是证明Apple对于中国开发者营收的巨大支持和推动作用；然而从另外一个层面来说，这也可看作是苹果公司对近期“苹果税”在中国负面舆论的侧面回应。

所谓“苹果税”，是苹果公司在App Store内对开发者APP内发生的数字内容消费收取30%或15%费用的代称。近年来，“苹果税”在欧盟、美国、日韩等多地遭到当地政府调查或起诉。2024年5月29日，中国首例消费者起诉“苹果税”垄断案一审宣判，上海知识产权法院认定苹果公司在中国区软件市场显然具有市场支配地位，但驳回消费者金某关于停止收取30%“苹果税”的不公平高价行为。之后，原告和苹果公司都表达了对审判结果不满，表示要继续上诉中国最高院。

那么，这篇报告是否能够证明“苹果税”在中国的合理性、并解决后续案件中的疑难问题呢？下面《互联网法律评论》就此做一简单分析。

一、逻辑：苹果 报告究竟想说什么？

苹果报告分为两个部分，第一部分主要用数据说明中国 App Store 生态系统的规模，其中包含的数据主要是App Store促成的营业额和销售额，以及2019年到2023年这一数字的倍数增长；第二部分名为“Apple 生态系统对中国用户和开发者的价值”，其中包含了用列举的方式阐述Apple收取佣金对开发者来说的实际价值，以及若干中国APP开发者的成功案例。

那么下面，整个报告的主线逻辑稍加整理大致如下：

1、因为——苹果的投入巨大：苹果对App Store 和开发者社区投入了巨大的资源；

2、所以——开发者的成功：2019年到2023年中国 App Store经济规模增长至2.3倍；

即前二者具有因果关系：App Store为中国的经济增长和成功持续提供了巨大动力；

3、又因为——“苹果税”占比小：基于大多数中国开发者无需向Apple支付佣金、一部分支付优惠费率15%、以及苹果对一些交易并不收取佣金，因此苹果从其促成的交易中收取佣金实际比例不到5%；

4、最终结论：苹果收取目前比例的“苹果税”具有正当性、合理性。

图片：《Apple 生态系统在中国》报告的逻辑（《互联网法律评论》整理）

二、数据：苹果报告说了什么？

下面是根据上述逻辑，整理的重要的、且是苹果公司着意突出的数据：

1、苹果的投入巨大

这一部分，实际上报告中的数据和内容占比最少，多使用描述性的内容，来展现苹果对于中国开发者的支持和投入，这其中包括：

（1）管理投入：通过App审核等管理规则，保障隐私标准、安全标准和内容标准；

（2）用户端投入：在用户端提供了帮助用户管理和保护其购买内容的工具、家庭共享和屏幕使用时间管理等实用功能；

（3）开发者工具和教育： Apple提供了集成的软硬件技术和开发者工具，发布了超过 25 万个框架和 API，以及为开发者教育投入资源；

（4）全球商业机会：App Store的发行、信任和安全、发现、支付和分析工具为开发者触达全球用户提供了支持。

如上，这一部分报告没有使用财务上的数据来支持“投入大量资源”这一说法，而是另辟蹊径，用反面数据来主要证明苹果的管理价值：

（1）苹果生态应用处罚少：2023年，在中国监管部门通报的1890 款个人信息违规的应用程序中，90% 为安卓系统的应用，iOS应用不到3%；

（2）全球防欺诈：从2020年到2023 年，Apple 在全球范围内阻止了超过70亿美元的潜在欺诈交易，其中仅 2023 年就阻止了超过 18 亿美元的交易，并阻止了超过1400万张被盗信用卡进行交易。2023 年，Apple因欺诈问题终止了近3.74 亿个开发者和用户账号。

2、中国开发者的成功

这部分的内容是苹果公司最为看重、也是报告着重强调的部分，因为从数据来看中国APP开发者近几年的确呈现了一种爆发式的增长，从侧面也证明了苹果公司在全球范围内商业上的成功。该报告主要从两个方面着手说明这一“成功”：

（1）2023年相比于2019年所出现的巨大增长：自2019年以来，基于iOS的app内实体商品和服务支出以及app内广告支出分别增长至2.3倍和2.1倍，而数字商品和服务支出则增长了50%以上；中国App Store每周访客量达1.5亿。

（2）中国开发者在全球变现：中国App借助苹果设备登上了175个国家和地区的 App Store 商店页面，在全球可触达超过22亿台活跃设备，35%的收入来自中国以外的用户。

报告还列举了一些成功案例，包括微博、Keep、快手、小红书这类广为人知的大厂App，也包括谜底科技、山河旅探这类小型开发者。

但值得注意的是，在中国最流行的微信、抖音并未在成功案例中出现。这可能与苹果与腾讯、字节这两家公司近期就“苹果税”引发争议的事件有关。

3、“苹果税”占比仅不足5%？

要证明“苹果税”占比小，从逻辑上可以从两个方面着手：一方面，是分母足够大，也就是App所产生的营业额或利润足够高；另一方面，就是分子足够小，即苹果抽取佣金的比例或实际金额相对较少。这两个方面，该报告都做足了功夫。

（1）分母：苹果2023年“促成”的营业额和销售额约为：37,630亿人民币

（2）分子：苹果对相当一部分“营业额”不予收取佣金（即“苹果税”），因此实际上的比例大大低于佣金比例的15%或30%。

经过以上分母、分子的计算之后，报告得出结论，苹果实际抽取的佣金仅占其促成营业额的不到5%。

这一部分的分析中，值得注意的是“促成”一词，它表示App有助于产生营业额和销售额的各种方式。报告中有这么一段陈述：“App的直接变现只占 App Store 促成的整体商业活动的一小部分，因为开发者可以通过多种无需依赖App Store支付的方式实现App的变现。”

苹果报告大致区分了“App直接变现”与“无需依赖App Store变现”两类不同的途径。上述得出5%比例的计算方式，实际上就是将后者即“无需依赖App Store变现”的营收计入了分母，但在计算分子的时候，正如报告所述，苹果并未抽取佣金，因此也就不必计入分子当中。

这3类不收取佣金的交易分别是：

（1）App之外购买数字商品和服务，例如通过网页浏览器订阅报纸；

（2）通过App购买实体商品和服务，例如用户在网约车软件上支付乘车费或在线购买食品杂货；

（3）App 内广告收入。

三、合理性探讨

如果把这份报告当作第三方机构所做的客观分析，或者是苹果希望借此报告缓和舆论倾向、解决后续“苹果税”的案件以及可能面临的反垄断监管，那这份报告的逻辑和数据将面临一些可能的质疑：

1、App Store经济规模增长，能否归功于苹果公司？

自2019年以来，中国App Store呈现出一种爆发式增长，对于报告中这一数据所呈现的变化和趋势，并没有问题。但是，若欲将这3年期间的中国App规模和营收增长主要归功于苹果公司的管理和投入，这一因果关系很难经得起推敲。

众所周知，2019年到2023年，中国以及全世界都经历了一场持久的“新冠疫情”劫难，这一世界公共卫生重大事件给世界经济带来了前所未有的冲击，但同时也加速了数字化转型和数字化经济的发展。许多机构、企业以及个人不得不使用远程办公、在线教育、数字医疗、在线购物等App，以适应疫情期间的特殊需求，甚至许多老年人也因此不得不更频繁地使用App来解决生活各种问题。用户群体和使用场景都因外部环境而得以大大拓展，App生态规模的扩大也就成了必然。

而且，这一增长趋势绝并不仅仅在苹果的App Store中出现，同样也出现在其他数字平台上。

这一趋势，是现实危机带动下的某一特定类别的“经济繁荣”，且是以线下实体经济的某种程度的没落为代价的。甚至可以说，是新冠疫情带动了更多App的产生，因此中国开发者规模和营收的提高也带动了苹果收入的增加、并繁荣了苹果系统的生态，苹果在这一趋势中进一步巩固了世界领先的移动终端和App平台的地位。

所以，苹果公司可以与App开发者一同被视为这一趋势的受益者，却很难被视为这一趋势的推动者。

2、“苹果税”占比仅为5%的计算方式

这一部分的计算和分析是报告的核心内容，其中的方法值得探讨。

从前面的简单分析可看出，苹果报告中有一个内在的矛盾之处：开发者有一部分营收，虽然被记入苹果佣金计算的分母之中，但却实际上没有缴纳“苹果税”并体现在分子之中。那么，这一部分营收，实际的性质究竟是什么？以及苹果如何看待这部分收入？

大致，我们可以推测以下两种可能性：

A．开发者的某些收入“没有”被苹果收取“苹果税”，是“应当”的，那么，按照逻辑这些收入也同样不应被记入苹果收取佣金比例公式的分母中，即，在 App Store 之外购买的数字商品与服务、App 内订购的实体商品和服务、以及App内的广告收入不应被算作苹果公司对开发者的贡献，那么，目前报告中的计算方式和得出5%比例的结论，就是有偏差的。

B．开发者的某些收入“没有”被苹果收取“苹果税”，只是苹果的“暂时让利”行为，即，苹果本来有权对这部分收入收取佣金但实际上没有这么做，那么，目前报告中的计算方式和得出5%的结论，才是具有“一定的合理性”。

从苹果报告整体呈现的逻辑来看，苹果公司似乎倾向于后者。苹果报告在扩大其计算分母——苹果“促成”的开发者营收金额——的同时，实则在传达一个重要的理念：某些App的变现即使没有依赖于或经由App Store而产生，其开发者收益也须（至少是部分）归功于苹果公司的iOS生态系统。

苹果正在潜移默化地将其收费的疆域，从App Store扩展至整个iOS系统。虽然苹果声称，它并未对这部分开发者收入收取佣金，但这一陈述的背后逻辑似乎是，苹果“本可以且有权利”对这部分收入收取佣金。这也正是苹果在应对欧盟《数字市场法案》（DMA）监管过程中，被迫降低“苹果税”后，却开始向开发者收取“核心技术费”（CTF）及“商店服务费”的内在逻辑。

这就好比，一个商贩同时在“苹果”和“安卓”两个市场设置了摊位，有些消费者选择在“安卓”的摊位付费给商贩，却选择在“苹果”的摊位拿货，这时苹果市场主声称，给“安卓”付费的这部分收入，其实也“是或包含”了苹果的贡献。

苹果报告虽然通过上述计算方式将“苹果税”率降低至5%，却可能保留了进一步向一切相关营收征税的权力。

四、展望

从长远看，苹果公司律师团为维持其丰厚的“苹果税”收入的努力和监管应对，将会旷日持久。虽然在欧盟、美国等地区苹果公司都正在做出一些看似“让步”的行动，但在监管者和相关的开发者看来，却更像是“恶意合规”，远没有达到他们的期待。敢于与苹果战斗到底的Epic Games首席执行官 Tim Sweeney就称苹果新的佣金结构是“垃圾费”，且是“非法”的。

在中国，苹果公司与消费者在最高院的诉讼将会如何，很难预判。但根据上述报告的分析，至少会出现这样一种可能：

如果苹果公司在中国被迫降低其苹果税的比例，那么苹果公司很可能像应对欧盟监管一样，开始收取“核心技术费”（CTF）及“商店服务费”，即向一切苹果公司“促成”的开发者营收收取“苹果税”。