摘要

中国潮玩品牌如泡泡玛特的拉布布（LABUBU）在海外市场，尤其是在TikTok上拥有极高的人气，成为海外年轻人追捧的对象。

 
根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具零售市场规模预计将在2024年达到448亿美元，中国作为“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具，潮玩产业成为行业新的增长点。

 
东南亚市场成为中国潮玩品牌出海的热点，特别是泰国市场，泡泡玛特和52TOYS等品牌在东南亚市场实现了显著的业务增长。

 
不同品牌采取不同的出海路径，泡泡玛特通过线上线下结合和本地化运营获得用户认可，而52TOYS则专注于产品开发和设计，通过不同的产品形态和创意打造品牌符号。同时，中国潮玩品牌需要提高自制IP能力，融合中国传统文化与现代潮流元素，以在国际市场上获得更深层次的竞争力。

今年，诞生自英国的Jellycat俘获了无数中国年轻人的心，各大社交媒体都能刷到Jellycat的开箱、购买等相关视频，双11期间销量更是暴涨，登顶国内各种潮玩销售榜单。与此同时，出生在中国的玩偶、玩具们，同样走出了国门，成了海外社交媒体上的“流量密码”，吸引无数海外年轻人排队购买。

作为泡泡玛特当红炸子鸡、国产“女星”拉布布（LABUBU），在海外可谓是“巨星顶流”。TikTok上，泡泡玛特官方账号发布的与拉布布相关的视频单条播放量高达400多万，有关#labubu标签的视频创意也有70多万条。此外，中国各地的泡泡玛特门店还一度出现被海外游客横扫的“盛况”，一些海外粉丝千里迢迢跑到北京泡泡玛特乐园，去见拉布布本尊，甚至连泰国王室公主都会将其随身携带，挂在包上。

▲ 图片来源：TikTok

据弗若斯特沙利文报告数据显示，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质 IP的推动下，全球潮流玩具零售市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024年将达到448亿美元。

中国作为“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具。近年来，脱胎于传统玩具制造的潮玩产业迅速崛起，成为行业新的增长点。随着中国制造与文化影响力在国际市场的提升，依托于跨境电商平台的加速发展，中国潮玩也开始寻求更广阔的市场，试图获取更多的受众和发展机会。

潮玩文化掀起国内热潮时，这股风同样刮到了东南亚。以泰国为代表，一款售价99元的盲盒隐藏款，被炒至近十倍的价格仍然供不应求；盲盒新品首发当日，曼谷街头线下门店大排长队，限量购买；在TikTok上，拆盲盒也正在成为新的潮流......东南亚市场已成为许多中国潮玩品牌的“掘金”之地，以泡泡玛特、52TOYS为代表的潮玩品牌纷纷出海，拓展东南亚地区商业版图。

去年12月，52TOYS泰国首店成功落地，一年内迅速拓展，在泰国EMSPHERE、Siam、Ladprao等多个顶级核心商区累积开设10家品牌店；今年7月，泡泡玛特泰国LABUBU IP主题店开业，创下海外首日营业额的最高纪录，旗下产品LABUBU搪胶毛绒挂件在东南亚市场“一盒难求”。

▲ 图片来源：52TOYS官方公众号

虽然东南亚潮玩市场起步较晚，但其增长速度不容小觑。据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示，2023年东南亚玩具和游戏市场规模约为200亿元，市场渗透率仅为5.1%，相较于中国400亿元的潮玩市场和6.2%的渗透率，东南亚地区存在着很大的增长空间。

而潮玩市场之所以能在东南亚爆火，离不开以下三大主要驱动力：

第一，庞大的年轻人口基数。据Euromonitor数据显示，东南亚地区人口数量超6亿人，且人口结构呈年轻化趋势，20至40岁的人口占比高，而这部分年轻人对个性化、创新性产品的需求较高，而潮玩产品的潮流属性和IP化正好契合了他们的兴趣，正是潮玩的主力消费者。

第二，东南亚地区经济的快速发展和中产阶级的崛起。随着东南亚国家在制造业、服务业和科技创新等领域的持续投资和发展，目前已成为全球经济增长最快的地区之一，其主要国家的人均收入水平不断提升，为潮玩市场的蓬勃发展提供了强大的消费基础。相比起昂贵的奢侈品或电子产品，潮玩产品的购买门槛较低，更容易进入普通年轻消费者的购物清单。

▲ 图片来源：泡泡玛特官方公众号

第三，消费习惯以及喜好与中国相似度较高。东南亚各国有大量华人聚居区，当地年轻人与华人在消费需求上有共通点，加之受日韩文化以及全球流行文化的影响，对潮玩等产品的接受程度更高。许多品牌通过自主研发或联名等形式，推出极具互动性的潮玩产品，吸引了大量年轻消费者为之买单。

目前，中国潮玩品牌在东南亚市场颇受消费者欢迎，海外营收也是接连攀升。据官方数据显示，泡泡玛特Q3季度整体收入同比增长120%-125%，其中营收最高的是东南亚市场，实现营收5.6亿元，同比增长478%（数据来源：泡泡玛特）；而52TOYS在过去一年成长迅速，其在东南亚市场实现了220%的业务增速，泰国市场的业务增速更是突破300%。（数据来源：52TOYS）

▲ 图片来源：52TOYS官方公众号

虽然各类潮玩品牌为了寻求增量陆续出海，但仔细观察，不同的品牌，因为业务重心的不同、开辟海外市场重点不同以及IP核心定位不同等诸多因素，在出海路径的打造上有所不同。

泡泡玛特在出海策略上选择线上线下齐头并进，利用本地化产品由浅入深获得用户认可。出海初期阶段，泡泡玛特考虑到自身品牌海外知名度的局限性，在探索海外新兴市场的过程中以低成本B to B的形式与经销商合作，但不同国家存在着明显的文化差异，而潮玩产品具有一定的文化属性，此种形式仅仅停留在销售层面，难以真正推广品牌，提升IP知名度。

因此，泡泡玛特开始改变出海策略，从To B为主转而为DTC模式。线下，和海外当地有实力的渠道商进行合作，通过自营、合营的方式，在新加坡、马来西亚、泰国等国家建立门店，直面海外消费者；线上，积极布局跨境电商平台和海外社媒平台，并开设品牌独立站，借助电商平台和社媒的渗透率扩大销售范围，进一步增加用户粘性。

▲ 图片来源：泡泡玛特海外官网

在门店装修和产品设计上，泡泡玛特极其注重细节，品牌从全球化的审美角度出发，根据地域特点进行定制化开发和本土化运营，以此满足不同地区消费者的需求。例如：泡泡玛特在设计面向印度尼西亚消费者的产品时，特意避免了所有和宗教相关的符号和形象；针对韩国人接受度最高的颜色是黑色这一特点，泡泡玛特韩国旗舰店招牌也选择了黑底白字。

▲ 图片来源：泡泡玛特官网

此外，潮玩界许多品牌往往更加聚焦于男性消费者，但泡泡玛特却认为女性消费者同样是一股不可忽视的力量，并针对性地利用社媒，与全球粉丝建立紧密的联系。例如：泡泡玛特曾在女性群体较多的Instagram上优化视觉效果，发布女性偏爱的内容，同时举办#POPMARTChallenge等线上活动，鼓励用户创作与分享，形成了良好的UGC（用户生成内容）生态，有效提升了品牌国际知名度。如今，泡泡玛特海外社媒平台累计粉丝量破200万，其中TikTok粉丝数最高，达到180多万。

▲ 图片来源：TikTok

同为潮玩品牌的52TOYS专注于产品的开发和设计，通过不停的探索，以不同的产品形态融合不同的创意打造“收藏玩具”的品牌符号，激发消费者兴趣并为之买单。为了始终保持产品的创新性，52TOYS还提出“721法则”：70%的设计产能用于满足当下市场需求来开发产品，20%的设计产能用来预判和研发未来两三年可能引领市场的产品，最后10%的设计产能不计开发成本，专做未来性、小众且有前瞻性的作品。

▲ 图片来源：52TOYS官方公众号

潮玩并不单纯的是一门“卖货”生意，潮玩品牌和潮玩IP所承载的是玩家通过消费，寻找共同喜好，从而产生价值认同的体验。在开发产品时，52TOYS制定了双轨并行的IP研发策略，在自研IP的同时注重与其他知名IP的联名共创，借助大IP的力量提高品牌知名度。

在研发过程中，52TOYS兼顾不同消费者喜好，既推出适合男性消费者的硬核科幻IP科幻BOX系列，也上线了适合女性消费者的原创IP Kimmy&Miki。同时，品牌还将中国文化融入产品研发，强势输出海外市场，今年12月，52TOYS和山西博物院联名推出的“超活化x山西博物院”系列文创产品亮相泰国曼谷，让跨越千年时光的严肃文物以全新姿态呈现在顾客面前，成功让更多的海外玩家了解到历史悠久的东方文化。

▲ 图片来源：山西博物院官方公众号

在出海玩法上，52TOYS实施做好本地化，主打差异化的策略。针对海外不同国家的不同特征，52TOYS采用展会先行的策略，首先通过参与当地玩具展的方式，了解新兴市场的用户需求和偏好，将产品呈现在当地消费市场。东南亚消费者更喜爱盲盒类产品，52TOYS便主打全球版权IP盲盒和潮玩品类；在欧美和日本地区，消费者更看重玩具的创意和可玩性，与动漫、游戏相关的产品更受欢迎，品牌则侧重猛兽匣变形机甲（ BEASTBOX ）、各类可动人偶以及艺术家等相关产品。

IP和渠道之外，52TOYS还着力加强面向海外的营销力度和广度，积极运营海外社交平台和社群，与明星、KOL、设计师等合作，在拓新的同时增强玩家粘性；还通过举办海外线下快闪活动等方式进一步触达更多海外消费者，以此增加C端用户好感，扩大品牌声量。

▲ 图片来源：TikTok

伴随着泡泡玛特和52TOYS出海的成功，ToyCity、StarPony等中国潮玩品牌，近两年也在加速出海，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOYS海外首家门店也于今年10月落地泰国，市场竞争进一步加剧。事实上，除了同业竞争的压力，潮玩品牌出海也面临着各种问题。

产品设计上，每个国家、地区对进口玩具使用的原材料、包装材料等都有不同的要求和规定。在国内，一些电子类潮玩产品和普通潮玩并没有区别，在海外某些国家，光审批就需要经过很多道程序。IP授权也有相关区域规定，如迪士尼、HelloKitty等授权方在授权时，就规定了下游企业生产的IP产品只能在指定区域售卖，不能进入到某些市场，这也意味着进入海外渠道的SKU会与国内有些许差别。

在商品定价上，同一件产品的售价，很难做到全球统一。尽管59元、69元、79元等定价为主的潮玩产品没有消费门槛，接受度也比较高，但受物流成本的影响，不同地区的售价也不一样，以泡泡玛特为例，目前价格大致为国内最低，日韩、东南亚次之，而欧美地区最高。

▲ 图片来源：泡泡玛特官网

在产品之外，更加未知的风险在于文化的差异。各个国家、地区的市场环境、消费习惯、语种、宗教等不一样，对于市场判断的标准也不一样，一些东南亚国家，虽然国民收入较低，但年轻人对潮玩产品的接受度高，愿意为其消费。而一些欧美国家，虽然国民收入高，但对新鲜事物的接受度却并不一定高。泡泡玛特曾经就踩过此类“坑”，旗下一款小怪兽玩具，采用了印第安人的形象，设计了小帽子、小裙子，造型十分可爱，但在宣传海报发布后，拉美裔消费者认为其存在刻板印象，并不讨喜，销量不佳。

▲ 图片来源：泡泡玛特官方公众号

总而言之，中国潮玩品牌出海虽然有了一定成绩，但从各大潮玩品牌的出海路径来看，它们普遍走的是一条难度相对较低的路，遵循“由近至远”原则，先进入心理距离较近的国家，待积累了国际化经验之后再进入距离较远的国家。当下，中国潮玩的海外用户群还主要集中在海外华人、东南亚地区等，欧美地区相对而言覆盖率较低。

要想更进一步深度竞争，中国潮玩品牌必须提高自制IP能力。潮玩出海，本质上是中华文化出海，品牌若想在海外成功立足，必须全力打造IP形象，精心积累丰富的故事内涵，切实提升IP的影响力。在此过程中，建议品牌着重突出国潮元素，融合中国传统文化与现代潮流元素，形成与其他品牌鲜明的差异化，只有这样，才能在消费者对潮玩类产品新鲜感褪去，甚至出现“退坑潮”时，仍然立于不败之地。