摘要

东南亚市场虽然国家数量不多，但竞争激烈，且每个国家都有独特的经济、政治和文化特点，这对跨境电商平台的本土化策略提出了更高要求。

东南亚国家加强监管的原因之一是保护本土制造业，跨境电商平台的低价商品对当地企业构成竞争压力，导致政府采取更严格的措施。

面对东南亚市场的政策风险和监管障碍，企业需要及时调整策略，与当地政府沟通，降低政策成本对经营的影响。

尽管存在挑战，东南亚数字经济的增长潜力巨大，预计2024年GMV将达到2630亿美元，使得该地区仍然是企业出海的重要目的地。

中国跨境电商巨头们在东南亚市场上，目前正在经历重大考验。

日前，因未完成相关商业注册要求，越南工贸部要求Temu暂停所有业务，同样受到影响的还有SHEIN，目前越南站官网也无法正常服务。

但与刚进入越南市场2个月的Temu不同，SHEIN已经在越南运营超过两年时间。

中国经济时报·中时财经从权威渠道获悉，截至目前此事仍无进展。但SHEIN在一封电子邮件声明中表示：“SHEIN致力于遵守我们运营所在国家的法律法规”，并补充说，虽然越南网站暂时无法使用，但越南客户仍可以在其国际平台上购物。

据财联社等媒体报道，Temu正在跟越南政府有关部门积极沟通，寻求解决方案。并且今年以来，来自中国的跨境电商平台（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同样的问题。

01 监管政策疯狂“打补丁”

早在今年11月初，越南官方曾要求中国跨境电商平台Temu和SHEIN在11月底之前，向越南工业与贸易部（下称“越南工贸部”）完成业务注册。否则，将被封锁应用程序及限制域名。

很显然，越南政府动了真格的，但这并非中国跨境电商巨头们在东南亚市场的首次遭遇。

根据公开资料，今年10月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由，决定封锁Temu，并要求谷歌和苹果下架该应用。据公开消息，尽管Temu曾三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标，但均被拒绝。

TikTok Shop的境遇更是一波三折。

根据最新的公开数据，截至2024年7月，印尼的TikTok月活跃用户已经接近1.57亿，正式超越美国，成为全球TikTok用户数量最高的国家。庞大的用户基础之上，TikTok旗下的电商平台TikTok Shop，在当地的电商业务开展得如鱼得水。2023年10月，印尼政府以保护中小企业为由，禁止社交媒体作为商品销售平台，导致TikTok Shop在印尼遭遇两个多月的封禁，业务受到重创。

为了摆脱禁令影响，TikTok Shop斥巨资2.2亿美元，收购了本土电商平台Tokopedia75.01%的股份，将在印尼的电商业务与后者合并，并推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入驻，这一系列动作终于换回了TikTok电商业务在印尼的快速复苏。

但并非所有的跨境电商企业，都能够有空间和时间通过本土化合作去完成在印尼的布局。SHEIN的败走麦城，是另一种抉择。

SHEIN自2018年开始进入印尼市场，经历了从起步到发展，同样面临市场竞争和官方对跨境电商监管加强等问题，于是逐步调整在印尼市场的业务布局，2021年7月29日，SHEIN官方宣布停止在印尼的运营，并正式退出印尼市场。

无独有偶，据界面新闻12月20日消息，马来西亚政府已指定8家社交媒体和在线信息平台，要求它们在年底前根据该国《1998年通信和多媒体法》获得运营许可证，否则明年1月1日起不得在该国继续运营。这些平台包括WhatsApp、Facebook、Instagram、X、YouTube、Telegram、微信和TikTok。

有业内人士对中国经济时报·中时财经表示，近期马来西亚官方的举动和越南、印尼的政策出发点及对象有所不同，但其中相同的点是，针对跨境平台和电商，监管政策正在疯狂 “打补丁”，变得越来越严格。

北京大学文化产业研究院委员会主任陈少峰告诉中国经济时报·中时财经，东南亚距离国内有天然的地缘优势，并且长期以来，在文化领域的交流密切，比如一些国产电视剧、游戏等文化交融比较深，因此对于一些国内的品牌和企业，接受度也相对较高，会成为很多企业出海布局的重要一站。

但拼多多在海外的电商平台Temu，出世起即横扫欧美市场。公开数据显示，不到两年的时间，截至目前，Temu已经在全球拿下53个海外市场。

但值得关注的是，Temu在东南亚的脚步略显缓慢。据公开资料，2023年8月，Temu将菲律宾站作为东南亚首站，历经一年多时间只布局了马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的5个站点。

上述业内人士告诉中国经济时报·中时财经：“东南亚市场虽然覆盖国家数量不多，但竞争可能是最激烈的。Temu在此进展缓慢，一方面是因为早先进驻的Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台有先发优势，和当地平台融合下，形成了比较稳定的市场格局，Temu想要从中分羹不容易。其次，目前从这些国家层层加码的审核和监管政策来看，对于平台的进驻也提高了门槛。”

该人士同时指出，即使先入为主，Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台一样也受到这些国家和地区对于电商领域的强势监管。

究其原因，从各地政府对外释放出的消息报道或可窥探一二。

有业内人士告诉中国经济时报·中时财经，跨境电商平台销售的产品，主要还是以服装、玩具等货值比较低的商品为主，而这些相对较低端的制造业，目前仍是印尼等东南亚国家的主要产业。

随着跨境电商在东南亚市场的快速崛起，凭借其独特的运营模式和极具竞争力的价格策略，吸引了大量消费者，同时也让本地商家感受到了巨大的竞争压力。

“以印尼为例，大多数企业还处于生长阶段，无论是价格还是品质可能都无法和中国商品竞争，一旦市场被外国商品占据，对当地的制造业确实会造成较大的冲击。”上述业内人士说，出于保护本土产业的原因，东南亚国家对跨境电商的态度，反而比欧美地区更加严格。

不断加码的贸易壁垒和日益趋严的监管政策，东南亚还值得深入吗？

据商务部官网一则转自越通社的报道，来自谷歌、淡马锡和贝恩公司最新发布的东南亚数字经济报告显示，2024年，东南亚地区数字经济商品总价值（GMV）预计达2630亿美元，利润110亿美元。

长城证券研究报告指出，近年来东南亚数字经济规模维持双位数增速，预计2025年将突破2950亿美元，2023年—2025年复合年均增长率达16%。

每一个数据，都彰显出东南亚地区强劲的投资潜力和市场规模。因此，在业内人士眼中，东南亚仍然是企业出海淘金的“热土”，但如何在企业快速发展和本土化的监管之间寻找平衡，还需要深入思考。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，我们的企业到全球各地发展，都会遇到各种各样的政策风险和障碍，这并非东南亚独有的“特殊待遇”。

他以Temu在美国举例，平台当时发展迅速，正是依靠做小件的包裹，走免税的通道，对当地同类产品形成价格冲击力。后来，美国政府就出台了相应的对小件包裹的税收细则，将这个漏洞堵上。

在业内人士看来，目前东南亚等国家出台相应严格的监管政策也在情理之中，尤其是东南亚地区由多个国家组成，每个国家都有各自独特的经济、政治和文化特点，对于出海企业来说，就一定要关注当地的法律法规，及时调整策略，降低政策成本对企业经营带来的影响。

全球贸易政策的变化对跨境电商的海外拓展具有重要影响。近年来，一些国家和地区加大了对跨境电商的监管力度，调整了关税政策、清关方式等。

赖阳指出：“我们很多的企业进入一些市场，可能本身在政策上就是处于灰色地带，急于快速发展，而忽略了潜在风险的做法并不可取。”

他指出，对于企业而言应当深入与当地政府交流沟通，对于政策摸排更清晰再谋求进一步发展，降低风险成本才更稳妥。