摘要

Buy with Prime是亚马逊推出的一项DTC服务，旨在向独立站卖家开放2.3亿Prime会员流量池、亚马逊多渠道物流服务和支付结账体验。通过该功能，商家可以在自己的网站上提供Prime购物选项，借助Prime快速、免费的配送服务和结账体验，大幅提高买家转化率。数据显示，接入该功能的独立站商家购物转化率平均提高65.8%，销售额提升达55.2%。

 
市场竞争压力：亚马逊面临来自TikTok Shop、Temu等跨境电商平台的激烈竞争，这些平台凭借低价策略迅速抢占市场份额。亚马逊需要拓展独立站业务以应对竞争。头部卖家倾向独立站：许多头部卖家为了打造品牌形象、实现品牌溢价和积累忠诚用户，倾向于将交易引导至独立站。亚马逊需要通过Buy with Prime等服务吸引这些卖家继续留在其生态系统中。

 
消除主体限制：此次合作消除了商家主体所在区域的限制，全球商家（包括中国主体商家）都可以使用Buy with Prime。支付中立：商家可以自由选择支付通道，无需强制绑定。混合购物车功能：支持Prime和非Prime产品的购物车同时结算，解决了之前因客户体验差而导致的购买率下滑问题。

 
亚马逊正从传统的电商平台向电商基础设施企业转型。其核心电商零售业务增速放缓，而第三方卖家服务和广告业务成为新的增长点。Buy with Prime作为连接独立站的重要服务，将进一步扩大亚马逊的生态体系，整合更多资源为跨境卖家提供更好的服务能力，推动亚马逊构建平台+独立站的全流量渠道生态闭环。

随着电商竞争日益激烈，亚马逊在全力寻求新的市场增量。继与TikTok达成流量联盟、亚马逊App 测试跳转品牌独立站功能，这家零售巨头近日再曝重大动作 —— 与SHOPLINE 达成战略合作。

品牌工厂了解到，亚马逊Buy with Prime功能已全量上线SHOPLINE，全球商家都可以在SHOPLINE店铺中应用Buy With Prime，首次突破了以往仅限美国主体主体使用的限制。

Buy  with  Prime是亚马逊推出的一项DTC服务，旨在向独立站卖家开放2.3亿Prime会员流量池、亚马逊多渠道物流服务、支付结账体验。使用 Buy with Prime 功能，商家可以在自己的网站上提供 Prime 购物选项，借助Prime快速、免费的配送服务以及深受买家喜爱的结账体验，大幅提高买家转化率。

亚马逊内部非常重视Buy  with  Prime的拓展，为此不惜倾斜大量资源进行扶持。品牌工厂独家了解到，去年Prime Day期间，亚马逊专门开设了Buy  with Prime版块，消费者在站内点击商品链接，就直接跳转到独立站上结算，参与测试的142个品牌商家，活动日的订单量平均增长了8倍。

对于中国跨境商家而言，此次SHOPLINE和亚马逊Buy with Prime的合作是历史性的一刻——中国主体的独立站卖家，首次能够享受来自亚马逊平台的流量、会员体系、物流和服务，更大层面上，这一里程碑合作或将重塑独立站与亚马逊在跨境电商的整体格局。

多方竞争促使亚马逊加速布局

美国的电商格局，平台电商与独立站大致各占一半，亚马逊已经牢牢占据平台电商的消费场景，市场占比高达80%，想要再上层楼，把业务延伸至独立站，是一种必然的选择。

一方面，即使是亚马逊，也难以覆盖全品类产品与全流量渠道，TikTok Shop、Temu等跨境电商平台的崛起，迅速抢占了一部分市场份额，尤其是对价格敏感的消费者。此前亚马逊首席执行官也表示，亚马逊的在线零售业务正面临着来自Temu和SHEIN等主打低价零售商的正面挑战。

出海四小龙快速攻城略地，亚马逊增速承压，主导地位深受威胁。2024年初，Temu就定下了全年GMV实现600亿美元的目标；TikTok Shop 在2024年全球GMV 超 332亿美元，同比增长超一倍（2023年为200亿美元）；阿里海外电商板块是850-900亿美元的目标，包括速卖通、Lazada两个主力业务；SHEIN在2023年完成了450 亿美元销售额，2024年目标向630亿美元发力，同比增长40%。若上述目标均达成，四小龙2024年 GMV 综合将达2270亿美元，逼近亚马逊线上商店收入。

就2024年财年，亚马逊线上商店收入为 2470 亿美元，同比增长6.54%，尽管实现了增长，但是增速已经落后于大盘。亚马逊财务总监早在2024第二季度的财报会议中指出，北美市场的收入增速略低于预期，主要是消费者转向低价商品导致平均售价（ASP）下降。

另一方面，平台上头部大卖倾向独立站交易，也让亚马逊感到焦虑。当品牌在亚马逊上做到某个细分品类的头部时，为了打造品牌形象，实现品牌溢价，以及积累更多的忠诚用户，势必会大力推动独立站的建设，将交易引导至自己的独立站上。

更有平台商家直言，亚马逊让我成功，也让我焦虑。品牌工厂与不少商家沟通后，后者不约而同感慨，平台是横亘在品牌和用户之间的一座大山，品牌难以与用户建立直接互动和连接，更无法真正地沉淀和拥有“用户”资产。

亚马逊意识到了不能囿于过去的发展模式，开始打开建设多年的生态体系，开拓商业版图的边界，而其中一个重要的触角，自然就是独立站。Buy with Prime 成为关键纽带。

Buy With Prime：

亚马逊扩大商业版图的利器

亚马逊Prime会员和物流履约服务是亚马逊构筑的最坚固的商业壁垒。早期，亚马逊凭借无出其右的物流配送能力，成为消费者购物的首选，并用一年79美元两日送达保证的服务，逐渐积累下数量庞大且有着高度粘性的会员用户。

数据显示，亚马逊全球Prime会员数量已高达2.3亿，其中美国约1.4亿，占美国总人口的三分之二，可以说每个美国家庭都至少有一个Prime会员。并且该客群都是复购率与客单价高的优质用户，一项数据显示，Prime会员每个月在亚马逊上消费的金额约为230美金，这是Temu、TikTok等平台和独立站都望尘莫及的。

同时亚马逊在美国还有着无人能敌的仓储和物流系统，本地仓数量超过220个，包括FBA站内仓与MCF站外仓等，消费者下单后最晚48小时内就可以收到商品。2024年度亚马逊会员订单中，已有超90亿件商品实现当日或次日达，这是创纪录的配送速度——这是亚马逊过去18年，持续投入上千亿美元的结果。

经营独立站最主要就是两大痛点，其一为流量，商家需要从0开始积攒流量，花费巨资从外部渠道引流获客；其二则是配送，需要商家全权接手物流配送环节，显然，这两方面正是亚马逊所擅长的，如果能取长补短将是双赢的局面。

为此，Buy with Prime应运而生，通过Buy with Prime，亚马逊将自己在物流、会员上的积淀，分享给独立站卖家，从而获得站外的服务性收益，形成平台+独立站的电商全流量渠道生态闭环，最终实现商业版图的再扩大。

去年12月底，亚马逊于南京举办了第十届跨境卖家峰会，正式揭晓了2025年的业务战略重点——创新助力、机遇拓展、本地赋能。其中 Buy with Prime 肩负为品牌提供全链路提升的使命。

Buy with Prime 通过多功能整合，一气呵成为品牌打造了从转化到复购再到品牌曝光的高效购物闭环，全方位提升独立站的销售效率并驱动可持续增长。

从展示Prime标识提升品牌可信度推动转化下单，高效准时的订单配送预测直接提升转化率，小助手全天候服务确保流畅体验，再到参与如Prime Day旺季大促和社交媒体广告精准引流，每个环节紧密衔接，为消费者提供无缝购物体验。此外，多渠道配送（MCF）集成与客户关系管理功能，进一步帮助品牌优化运营、建立长期客户关系，促进复购，形成完整的销售增长闭环。

就在上月底，全球运动品牌阿迪达斯宣布为其品牌官网（adidas.com）和品牌App（Adidas App）正式接入亚马逊 Buy with Prime 服务，将为美国 Prime 会员带来更加便捷的购物体验，项目将于今年内正式启动。

此举标志着阿迪达斯在电商领域的又一次创新尝试，也反映出亚马逊 Buy with Prime 服务对大型品牌的吸引力。通过与亚马逊合作，阿迪达斯可以借助亚马逊的平台优势，扩大在线销售渠道，提升用户体验，从而进一步巩固其在运动用品市场的领先地位。

志在成功，亚马逊主动牵手SHOPLINE

Buy with Prime跟独立站生态的融合，过去也经历了一些波折。早期，亚马逊与头部建站平台Shopify的接洽与磨合并非一帆风顺的，过程中甚至有过阻拦的声音。

但从商业模式来说，Buy with Prime有着强大的生态优势，连通之后，Prime会员有了更多优质商品可供选择，平台卖家可以借势拓展独立站业务，独立站商家则能获得更多的流量以及便捷的物流服务。多赢的局面推动商家用脚投票，2023年8月，Shopify允许站内部分卖家添加Buy with Prime功能，三个月后，向所有卖家开放了Buy with Prime应用。

但诸多门槛的设置，让大部分中国跨境卖家无法享受这波红利。比如，商家需要是美国主体，并有充分纳税记录等资质要求；商家需要把shop pay绑定amazon pay；此外，不支持Prime和非Prime商品同时结账，导致用户的实际购物体验不佳，转化率远不及预期。

据品牌工厂了解，亚马逊与Shopify合作后，就在中国组建团队推广客户，前期接触了几百个商家，他们几乎100%有兴趣接入Buy with Prime，但最终只有10%左右符合条件。

如果Buy with Prime做不了中国卖家的生意，几乎就废了大半。一项数据显示，亚马逊上的卖家超过5成来自中国，FBA仓里面有大约72%的货物是中国卖家的，可见最适合Buy with Prime的正是中国跨境卖家。

这成了围绕在亚马逊头上的亟待解决的难题，自然亚马逊需要在中国区域寻找更能代表中国商家利益的合作伙伴，SHOPLINE进入了亚马逊的视野。

据了解，此次SHOPLINE上线Buy With Prime功能，解决了之前的几乎所有影响中国商家使用的门槛和技术问题：

• 消除了商家主体所在区域的限制门槛，向全球商家开放，包括使用中国主体商家都可以在SHOPLINE 独立站店铺中使用Buy With Prime。

• 做到了支付中立。商家可以自由选择自己所需的支付通道，没有任何的强制绑定。这意味着商家为其客户提供无缝丝滑的结账体验。

• 更重要的，实现了混合购物车功能，即支持Prime和非Prime产品的购物车同时结算，解决了因客户体验差而导致购买率严重下滑的问题。

SHOPLINE与亚马逊的合作，无疑为所有中国跨境卖家打开了连接Buy with Prime的道路。无论是深耕平台的卖家还是独立站卖家，都能借此开启新的业务增长，享受到亚马逊庞大资源的红利。

亚马逊官方数据显示，接入了Buy With Prime的独立站商家，购物转化率平均提高了65.8%，销售额提升达55.2%。

品牌工厂获悉，SHOPLINE 某专注高品质音频产品的 3C 商家，在主力产品上线 Buy with Prime 功能后，仅一个月内实现业绩显著增长。以周数据对比，Buy with Prime带来的完成结账数量增长高达394%，转化率更是惊人地提升了350%。在业绩飞速增长的同时，该品牌没有额外调整广告营销投入，完全是Buy with Prime 带来的自然增长。

这充分证明了Buy with Prime 与 SHOPLINE 的强强联合，能够为中国跨境商家带来立竿见影的增长效果，更高效地利用亚马逊的资源，释放巨大的商业潜力。

亚马逊在成为电商基础设施企业

近年来，亚马逊越来越不像一家电商公司，而是成为向电商卖家提供各种服务的基础设施企业。2024全年财报披露，核心电商零售业务仍以38.7%的营收占比稳居基本盘，但增速放缓态势明显。反观新业务增长点，第三方卖家服务收入五年激增190%至1,561亿美元（占比24.5%），与广告业务（562亿美元/占比8.8%）共同构成第二增长曲线。值得注意的是，两大服务型业务合计贡献率达33.3%，较五年前提升超15个百分点。Marketplace Pulse预测，若保持当前增速，第三方服务与广告业务合计收入将在三年内超越自营电商业务。

Buy  with  Prime在强化这一印象，其本质上就是为独立站卖家提供的一项服务，包括广告、物流乃至信任背书等方面。

品牌工厂了解到，下一步亚马逊还将与SHOPLINE充分打通站内信任体系，不仅仅是连接亚马逊会员体系、展现Prime标识等，还有让卖家独立站内的SKU，可以直接引用亚马逊的评论，这将进一步提高消费者对品牌的信任度，从而增加转化率。

在广告上，亚马逊已超过谷歌，成为全世界第一大电商广告的服务提供商。2024年，亚马逊广告业务的营业收入达到562亿美元，比2023年增长了92亿美元，增长率为19.8%，可以预见，未来几年亚马逊广告业务都将以两位数的速度增长。

并且亚马逊还在扩大广告的客户群体，据品牌工厂了解，亚马逊开放了独立站，在亚马逊站内打广告的通道，而条件自然是这些独立站需要接入Buy  with  Prime。亚马逊把一部分站内流量导向站外，用平台养活独立站，借此挖掘出流量更深层次的价值。

在物流上，亚马逊建立了无与伦比的物流基础设施，投入的资金之大，根本不是其他任何企业可以复制的，这让亚马逊的物流配送，已经优于UPS或联邦快递等专业公司，更快的送货速度，是亚马逊立于不败之地的保证。

物流是重资本投入，需要规模化来降低成本，使用者越多，亚马逊成本越低，利润率就越高，Buy  with  Prime正承担着扩大使用亚马逊物流卖家数量的使命。联博投资公司(Alliance Bernstein)首席投资官吉姆·蒂尔尼(Jim Tierney)表示，Buy  with  Prime将“进一步提高物流网络利用率，从而提高利润率。”

亚马逊建立了最好的平台与物流，拥有最大的电商流量，然后将其作为服务提供给第三方公司，当使用这些服务的卖家越多，亚马逊的流量分发与物流应用效率就越高，利润也随之持续增长，可以预见，构建平台+独立站全流量渠道，将整个电商行业囊括进自己的生态中，将成为亚马逊未来的长期战略。

在此过程中，Buy  with  Prime作为连接独立站的唯一通道，无疑将扮演着重要角色，扩大亚马逊生态的同时，也整合更多资源为跨境卖家带来更好的服务能力，如此次亚马逊和SHOPLINE的合作，将为中国跨境电商企业品牌出海开辟新的增长道路。