目前，直播带货正在席卷全球，内容从图文到直播，已经发展成一个新的迭代生态。TikTok作为海外最火爆的社交媒体平台之一，一直企图把在中国发展得火热的直播电商成功复制到全世界。

4月份，TikTok shop美国站的全闭环本土小店从测试阶段定向邀请商家如约全量开放，进一步补全了TikTok Shop货架电商的闭环，也说明了TikTok继续发力直播电商的决心。

相比于东南亚市场的高歌猛进，TikTok在美国的直播电商业务一直不温不火。对比被“市场教育”多年，与直播带货很契合的东南亚国家，外界似乎普遍认为，美国不具有直播带货的土壤，难以复制中国直播带货分秒之间几亿GMV的辉煌。

但事实上，直播带货的最初形态——电视购物，最早就起源于传媒业发达的美国。1982年。美国HSN家庭电视购物网开播，标志着电视购物的正式诞生。40年间，电视购物一度成为许多美国家庭消费购物的主要方式。据商务部的电视购物报告数据显示，美国电视直播渗透率是5-10%，有1/3的家庭都是电视购物会员。全球最大的电视与网络百货零售商QVC 2019年的财报显示，美国电视购物的客单价人均8967元，这一数字是中国电视购物的10倍左右。即便是时间越来越碎片化的今天，美国仍然有一群“固执”的消费群体在用电视购物的方式消费。

作为一种无店铺销售模式，它和电商直播模式一样，允许消费者实时观看商品介绍并进行购买。根据Coresight的研究，近三分之一的美国消费者观看过可购物的直播，52%的美国直播观众进行了购买行为。直播带货与电视购物具有相同基因，在美国具有巨大的发展潜力。

从消费群体来看，直播带货与电视购物类似，90%的观众为女性，年龄在35到65岁之间，负责一家的购物开支。在如今每个人都离不开手机的情况下，直播电商覆盖的人群还要广很多，相比于电视的使用场景也更自由。从交易环节的效率来看，直播电商在购买、支付、物流等流程上甚至更加完善，还有实时交互和大数据精准触达等电视购物不具备的优点。

电视直播的辉煌清楚地证明了直播这种形式带动消费的可行性。而正是由于带货直播与电视购物用户体验和观感上的相似，观看电视购物的美国家庭主妇更容易接受在带货直播间进行消费。

随着互联网时代的来临，更多美国人开始接触直播带货，厨房里从放电视变成了放Pad或者手机支架，过去锁定的电视购物频道变成了更为有趣的直播带货。自从TikTok推出直播购物解决方案以来，凭借着自己在美国年轻人中巨大的声量，使直播带货的流行愈演愈烈，渐渐形成一股直播带货的热潮。

这之中，最先吃到电商直播红利的，是深耕于美国市场的一些“名不见经传”的本土品牌。比如近期实现了超过2500万美元的直播销售GMV的快时尚女装品牌——Drop The Walls。

Drop The Walls于2016 年在佛罗里达州创立，专注于为女性销售当下潮流的服饰以及具有设计感的基本款。其品牌价值是帮助女性提升自信、拥抱个性，闪耀内在光芒。这些品牌定位在快时尚行业里并不新鲜，甚至可以说有些千篇一律。但通过直播带货，Drop The Walls提供了更个性化、更具吸引力的购物体验，从而建立了一个忠诚的客户社区，实现了GMV的飞跃。

去年7月，独立直播购物平台Whatnot宣布，在D轮融资募集了2.6亿美元，投后估值达到37亿美元。过去两年，这家公司的销售额同比增长20多倍，2022年至今，单月销售额增长两倍多。过去一年中同在直播电商赛道的Popshop Live、Upmesh、buywith、Firework和Drip等公司也收获数百万美元投资。

不光直播平台，就连电商周边APP都蹭了一次热度。近期，点点数据最新发布的下载榜单显示，美国App Store网购优惠券、礼品卡三方整合应用《Capital One Shopping》上周登上应用下载榜总榜第24位。这是电商生态的进一步完善，也让海外距离天花板的中国式网购更进一步。

正如此前eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长24.9%，从366亿美元增至457亿美元的大好蓝图一样，种种直播电商增长的盛况证明了在生态的建立下，直播带货的浪花已经汇成巨浪，正在冲刷美国人的购物观念。

只不过，不同于中小厂商和独立直播电商产品吃到红利蓝海掘金，美国始终没有出现现象级、规模化的直播电商平台。不仅亚马逊2019 年推出的「Amazon Live」反响平平，一众社交巨头也纷纷折戟直播电商。

今年3月，Instagram终止了直播购物功能，“从2023年3月16日开始，你将无法在Instagram的直播中为产品贴标签。这一变化将帮助我们聚焦在为用户提供最具价值的产品与功能。”这一变化标志着Meta进一步远离在线购物。因为此前Facebook已于2022年10月1日起停止提供直播购物功能。用户仍能使用Facebook Live进行直播活动，但无法在其中创建产品播放列表或标记产品。

究其原因，无非是四个字：降本增效。Meta 2022年第四季度的财报显示，营收同比下降4%至321.65亿美元，净利润同比下降55%至46.52亿美元，已连续5个季度下降。市值也由之前的万亿美元，跌到了如今5371亿美元左右。降本增效，除了之前几轮大规模的裁员，砍掉表现不佳的部门也是重要方式之一。

这说明，Meta从直播电商中并没有赚到多少钱，海外直播带货的路确实难走。供应链零散、带货主播缺失，人货场中，几乎没有一个元素具备绝对优势。反观国内电商出海巨头，做直播带货其实颇具优势：具有低价的供应链体系和成熟的KOL运营经验，同时对直播电商信心满满，不吝营销，最被看好的就是手握巨大流量、同时深谙直播带货模式的TikTok。

而且，TikTok于近期已经完善了自己的直播电商解决方案——全量开放TikTok美国全闭环小店。现在，全部电商流程都可以在TikTok内部完成，也就是我们所说从流量到成交转化都在一个应用内完成。全闭环里面用户可以直接进行付款、物流和售后服务的购物流程，而不需要依赖第三方平台。可以想见，在全闭环小店里，不管是用户体验还是转化率都会有一个质的飞跃。

一位美国卖家分享了自己首场直播带货全闭环的数据：全自然流场观2万1，总成交717美金。作为首场直播来看已经是不错的成绩，未来成长空间值得期待。

不过，TikTok目前在美国的处境也让许多商家怀有疑虑。据The Information报道，美国商家对扩大他们的实体店业务更感兴趣，并担心政府会禁用TikTok，以及正在蓬勃发展的TikTok Shop。

2023年美国电商群雄逐鹿，亚马逊、Shein虎踞龙盘，黑马Temu强势入场，再加上高悬于TikTok头上的“达摩克利斯之剑”，这场由TikTok自己带起的直播带货热潮最终将由谁收割硕果？扬帆出海将持续关注。