每年，贝恩公司都会公布它所称的“叛逆品牌”名单，这些品牌属于美国快速消费品行业。这些品牌以其独立性和没有大型企业所有权而著称。它们的特点是能够直接挑战市场上的主导玩家或通过为自己创立全新类别来进行创新。有趣的是，我们在印尼市场观察到许多具有类似特征的品牌。

预计到2045年，这个群岛国家将成为世界第四大经济体。估计其人均 GDP 到2030年能达到7500美元到10000美元之间。当你把这些因素结合起来，你得到的是一个可支配收入即将爆炸增长的市场，这必然会推动高价值消费领域如健康、奢侈品、化妆品、美容诊所等的增长。

Melina Anlin 是 AC Ventures 的投资副总裁，也是贝恩公司的前高级经理。她最近在印尼数字解构播客的一期节目中与 Leighton Cosseboom 坐下来讨论了印尼日益活跃的消费领域的市场动态以及本地叛逆品牌的崛起。

培育议价能力

当被问及叛逆品牌在食品和饮料行业的影响时，Melina 指出，它们倾向于通过提供独特的产品叙事并利用数字营销和社交媒体与现代消费者，特别是年轻一代，进行真实连接，从而挑战现状。

她强调，早期在线上获得的关注往往会导致增加的议价能力和更容易进入更传统的线下零售渠道。

“不仅仅在印尼，而是在全球范围内，电子商务市场和社交媒体平台如 Instagram 和 TikTok 正在根本改变品牌的出现和发展方式，提供了一个成本效益高的产品和品牌细化测试床，最初的资本很少，”Melina 解释道。

“这种数字优先的方法不仅使基于实时反馈的快速微调成为可能，还建立了品牌的在线存在感和忠诚度。结果，叛逆品牌通常更顺利地过渡到线下渠道，有时甚至吸引传统零售商的注意，他们希望与它们的在线成功和不断增长的消费者吸引力联系起来。这种动态转变赋予了创新叛逆品牌在市场中新发现的议价能力。”

灵活性的成本

Leighton 询问了对于在像 TikTok Shop 或 Shopee Live 这样的平台上获得显著位置，影响者和 KOL 的重要性，以及他们的定价如何影响新兴品牌的数字策略。

“回顾过去五到六年，品牌进入像 Tokopedia、Shopee、Lazada 和 Bukalapak 这样的电商平台，呈现了一个以相对低投资建立存在感的黄金机会，竞争市场份额在一个不那么饱和的环境中。然而，今天的情景与过去形成了鲜明对比，”Melina 说。

“建立和维护在线存在感的成本已显著增加。特别是，平台抽成率从名义费用上升到了在某些情况下每笔交易的10-15%，这标志着品牌运营成本的陡增。过去平台吸收运费的日子已经一去不复返了。如今，选择由谁承担运费——品牌还是消费者——为品牌规划其在线销售策略增加了另一层考虑。”

她还强调了本地电商平台上竞争的加剧。随着空间变得更加拥挤，每一美元用于广告的开销必须更加努力地突破噪音，她说，这需要对平台算法的战略掌握，以确保投资回报率的正面。这与早期实现可见性和消费者触达更为直接的时代形成了鲜明对比。

Melina 说，“仅在印尼，每个月就有大约20个新的本地美容品牌推出。这种叛逆美容品牌的激增使得竞争变得更加激烈，如果一个品牌想要出现在 TikTok 的‘为你推荐’页面上，比如说。”

一线希望

随着 TikTok Shop 这样的新玩家进入印尼市场，最初提供较低的抽成率以从现有竞争者那里夺取市场份额，Melina 注意到成本的暂时缓解。她说，TikTok Shop 的进入市场搅动了局势，为品牌提供了更有利的广告套餐。但即使是这种缓解也开始消退，因为竞争加剧和推广成本开始在各平台之间正常化。

尽管面临这些挑战，Melina 仍然看到了由数字平台固有的灵活性和创新能力构成的一线希望。她说，“不变的是电子商务和社交平台的动态本质，允许品牌实时测试、学习和调整策略。这种灵活性使叛逆品牌能够进行较小的、有计算的投注，根据直接的消费者反馈精炼他们的方法，并逐步巩固他们的市场位置。”

她将这与线下扩张的僵硬性进行了对比。“一旦你在线下世界中锁定了一个合同，那就是这样。灵活性瞬间消失。相比之下，数字景观赋予品牌以实验和迅速进化的能力，这在当今快节奏的市场中是一个关键优势。”

数字原住民和国内增值

在讨论直接面向消费者（D2C）的商业模式时，Melina 寻求澄清一个常见的误解。

“说实话，在印尼我对 D2C 这个术语有点过敏。这是一个被随意抛出的东西。真正的 D2C 涉及直接向消费者销售，没有中介，这种模式在美国最为普遍。然而，在印尼，许多叛逆品牌主要通过第三方电商平台销售，因此并不是以纯粹的意义上直接销售。如果最终，顾客仍然属于 Shopee 或 TikTok，你不能说一个品牌是 D2C 的，特别是如果它不拥有顾客数据。”

她建议，“数字原住民”可能是一个更准确的描述，用于那些利用电商平台在市场上早期获得立足点的叛逆品牌。

尽管如此，Melina 还讨论了叛逆品牌不一定需要在线上获胜才能成功。她指出了一个案例研究，即当地的格兰诺拉和健康小吃公司 Yava。

“印尼拥有丰富的原材料和自然资源，但历史上，本地品牌一直在本地采购，然后出口原材料进行加工，再将它们进口回国内进行最终的零售销售。这一直是成本高昂的，但许多新的本地品牌正在以不同的方式做事。位于巴厘岛的 Yava 就是一个很好的例子。它在本地采购和加工一切。这种方法不仅利用了印尼在原点的丰富原材料，而且还赋予了当地社区权力，并允许高品质的国内增值产品出现在我们的超市货架上。消费者得到了一个更优质、更实惠的产品，而品牌最终获得了对其利润率的更多控制。”

她还指出了一家名为 East Java & Co 的公司，一个类似运作的本地叛逆品牌，销售各种香料、蜂蜜、茶、涂抹酱、果酱等。

“East Java & Co 也是在本地采购和加工。他们对质量的承诺——只选择最好的、无化学成分的原料——反映了一个本地品牌利用印尼丰富自然资源的增长趋势。看到这些品牌制作的产品不仅服务于国内市场，还有可能被出口并出现在海外货架上，这是令人欣慰的。”

家族品牌传递火炬

两人通过讨论本地家族拥有品牌中正在发生的代际转变结束了讨论，注意到对外部投资和创新的开放性日益增长。Leighton 指出，传统上，这些企业偏好集中式决策，并且不愿稀释所有权。

Melina 同意这一点，但表示我们当前正在见证从一代传到下一代的“火炬传递”。她解释说，这一变化正在带来对合作伙伴关系和外部投资可以提供的优势的更广泛认识。

她补充说，“这些企业中的许多已经非常资本高效且在财务状况上非常健康。这一点，结合下一代领导者更开放于接受外部资本的态度，呈现了一个真正的机会。像 AC Ventures 这样的投资者有机会提供的不仅仅是增长资本，还有战略支持，帮助这些品牌以新的方式扩大规模并提高运营效率。”

AC Ventures 已经在其投资组合中拥有多个叛逆品牌。例如，小型家用电器品牌 Simplus 已成为 TikTok、Shopee 和 Lazada 上的顶级品牌，其销售额在2023年翻了三倍，实现了盈利，并在单日实现了破纪录的100万美元销售额。行业内部人士称其为东南亚的下一个“飞利浦”。

与此同时，盈利品牌 Rosé All Day Cosmetics 在2022年实现了4倍的收入增长，并在2023年实现了超过6倍的增长。该公司于2017年以1万美元的自筹预算进入市场。由于在市场上对现有竞争者的强劲表现，这家初创公司最近完成了一轮由 SWC Global 领投的541万美元融资。