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App Growing Global 以2021年7月1日-9月30日所追踪的海外广告数据为基础，总结2021年第三季度东南亚游戏&应用买量市场发展趋势，统计地区覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝、柬埔寨，数据涵盖Facebook、YouTube、Admob 、Unity Ads、TikTok、Twitter 等22家全球性移动广告平台。

本文为《2021年Q3东南亚买量市场洞察》报告的手游部分内容。

01 东南亚市场整体投放趋势

对比2020年Q3数据，2021年Q3东南亚市场手游广告量小幅微涨，同时手游广告主数量明显增加，Q3在投手游数量分别突破了1.5w，显示出东南亚买量市场上的流量争夺不断加剧。

东南亚市场手游App广告投放量在2021年Q3波动上升，并在8月下旬达到峰值，8月31日监测到单日广告量为13w+。

素材方面，平均每天有8.6w条手游广告素材投入东南亚市场。在App Growing Global 选取的10天中，7月1日和8月31日两天的单日素材量突破了10w。

App Growing Global数据显示，2021年Q3，东南亚买量市场各手游品类广告量占比变化不明显，涨跌幅度均在1.5%以内。

对比去年同期，头部买量品类中，以角色扮演、策略、动作类为代表的中重度游戏广告量占比均有上涨。同时，休闲、益智解谜、模拟等品类占比有不同程度下降。角色扮演类手游继续保持着最高的占比，同比微涨0.07%，达到28.1%。

从广告形式的分布来看，2021 Q3东南亚买量市场上信息流广告的占比明显下降，降幅达到了31.8%。其他广告形式的占比则出现不同程度的上涨，其中涨幅最大的是奖励式视频广告，同比增长了17.7%，达到了25.6%；其次是原生广告，涨幅为7.8%，2021 Q3占比为11.5%。

2021 Q3东南亚的手游广告素材分布情况与2020年同期相似，视频类素材整体占比达到74.2%，对比2020年Q3的66.8%上升了7.4%，其中全屏视频素材占比大幅度提升。图片和网页类型的素材占比则分别下降了5.5%和1.9%。

02 热投手游投放策略&素材创意分析

根据App Growing Global 监测的广告数据，中重度手游占据了2021年Q3东南亚市场热推手游Top 10。其中包括4款角色扮演类、3款动作类、2款策略类和1款冒险类游戏。

广告量最高的两款游戏《新戀戀清庭》和《京城十里錦繡》同为Ludoo Games发行的女性向古风角色扮演游戏。

同时，10款手游中有8款来自中国厂商，另外两家上榜的非中国厂商Garena 和Funtap 均为东南亚本土头部游戏发行商。

2.1 《新戀戀清庭》

作为一款古风女性向游戏，《新戀戀清庭》主打换装+宫斗主题，在东南亚的主要投放地区为马来西亚和新加坡等华语市场，视频素材合计占比达到98.1%。

《新戀戀清庭》大量使用3D特效视频素材，不仅较好地还原了局内人物形象，突出了换装主题，还能够在视频中加入游戏中没有的剧情及特效，增强广告的趣味性。

创意一：

来源：App Growing Global

创意二：

来源：App Growing Global

2.2 《Mobile Legends: Bang Bang》

《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚地区有很高的人气，全球月活峰值达1亿人，今年在新加坡举办了世界级的线下赛事。

除了直接使用局内录屏作为广告素材展现游戏的操作和技巧性，《Mobile Legends: Bang Bang》的素材还使用了大量3D特效视频，借用游戏角色演绎搞笑小短片，获取用户的同时，也进一步提升了这一热门IP的内容丰富度。

创意一：

来源：App Growing Global

创意二：

来源：App Growing Global

03 东南亚市场买量总结

1. 奖励式视频和原生广告为代表的非信息流广告正在崛起，尽管目前份额还未超过信息流广告，但增速可观。

2. 许多在国内流行的广告创意/素材套路在东南亚地区同样受用，部分国产出海产品广告主甚至直接使用国内买量的广告素材，通过添加字幕或重新配音等方式处理后在东南亚市场进行二次投放。 

3. 手游广告主常在视频素材为游戏中的热门角色添加一些游戏中并没有的剧情或对话，丰富内容、增强趣味的同时，也能在一定程度上起到唤醒老用户、增强粉丝粘性、促进二创的作用。

以上为《2021年Q3东南亚手游买量市场洞察：中重度游戏占比上升，创意剧情素材热度高》。