4天4倍，带动股价大涨！

双语带货人，搅局电商直播！

新东方仅用半年转型出圈，

原因在哪？有何启发？

跨境电商行业放缓洗牌，

卖家如何危中寻机？

寒冬期转型求变

近日，新东方直播爆火，各种新闻热搜花式出圈！

“4天4倍，带动股价大涨”“单个样品播三月，成直播行业搅局者”“佣金15%，不收坑位费”“双语直播火爆，月薪5万招募主播”...

从双减之下的教培不堪重负，到转型直播带货一夕爆火，各跨境圈子都在热议纷纷，直呼学到了！究竟怎么回事？

其实在去年底，新东方顶着教培老大的title宣布做直播，本身就引起了一次热议。当时双减政策之下，教培时代落幕，行业迎来大跳水，裁员退租，一如跨境电商的寒冬期。

危机之中最需要的是变化和行动，俞敏洪也果断做了一系列决定，退租1500个教学点，裁员和赔偿N+1工资，捐赠掉近八万崭新的桌椅。在最难的时刻反而破釜沉舟，随后带领数百名新东方老师转战直播赛道。

年轻的时候受点挫折能够安慰自己还有精力和时间，年老的时候更需要保有那一份成熟和勇气，这也是广大成功卖家们的成长历程。

俞敏洪表示新东方是以教育产品为核心的教育公司，而产品需要销售渠道，最有效的销售渠道除了代理，就是直播带货。所以这一波进军并非“草率初心”，反而有点“星火燎原”的意思。为什么呢，且接着往下看。

俞敏洪最初进入直播领域，是打着初心为农的旗号做助农直播，并推出了“东方甄选”品牌，其理念观点当时还受到一溜好评和追捧。前有新东方前员工罗永浩成功案例，这一次新东方老大亲自下场能成功吗？

事实上，新东方在直播带货初期不尽人意，甚至灰头土脸，依靠俞敏洪的个人影响力，勉强有点人气，但在老板这个IP淡出直播间后，东方甄选陷入了低潮和挣扎，日销售额少则2万多，多则20多万。

虽是助农，但主打品质，价格过高被人直呼农产品中的爱马仕，且农产品品类受限，损耗大、售后难，品控难。即便不收坑位费，但佣金比例25%-35%业内较高，且销售额低落，整体下来并不赚钱。

其次，新东方似乎一直没有找准定位和特色，罗永浩也是网红IP出场，插科打诨式的产品解说以及结合自身经历“真还传”的综艺效果，让他更深刻走到大众面前。包括其他一些咆哮型职业带货解说，都极具个人转移特色和爆梗效果。而半年前的东方甄选除了“新东方直播，俞敏洪带货”之外，没有留下其他更多印象词汇。

虽说直播和电商双风口，但也并非人人都能站稳。明星转战直播带货的不在少数，数据脱水后能打的也仅有那么一两个，就连当前大火的“刘畊宏”想要开启直播带货，也得拿vivi姐账号多番试探。有的缺了点竞争力和特色，有的少了点沉淀和运气。

但新东方是什么企业，恰恰不缺的就是文化沉淀和特色，在半年摸索后，6月10日终于迎来爆火。东方甄选抖音账号粉丝从100万增长至290万（截止6月12日晚）再到超750万（截止6月15日晚），直播带货也冲入榜单第三。这一波爆火流，后劲十足，也终于庆幸东方甄选重整了选品，找准了定位和特色。

目前东方甄选仍主打农产品，食品百货类居多，除了注重品质，也逐渐兼顾性价比，图书文具、教学教育类用品也加入和开拓，这倒是更符合新东方的形象了。

爆火成直播搅局者

带货主播本身就和老师有所不同，包括互动方式和讲解本就应该有所差异，而不是因某一模式火就趋于同质，那叫模仿流行。做第一个能火爆的东西一定具有前卫、创造、共鸣等特点。

新东方的老师能一夕之间爆火直播，正是因地制宜，合理利用了这些差异化。他们从产品讲解到英语教学，从天文地理到人生哲学，知识课程、专业卖货、趣味逗乐来回切换，给兴奋网购的消费者上了一课，让更多看客直呼新奇，老师带货就是不一样！这一下子摆脱同质化，特色也出来了。

“你可以一天整成一个大美女，但不可能一天读成一个林徽因。”据说新东方要求老师每年至少读书20本，长期专业文化素养的积累，再加上从传统讲课中提炼的风趣幽默基因，直播也频频出现哲学劝马天宇买书、杨天真买米等好笑场面。

有微博网友分享在“中关村周杰伦”董宇辉老师的引导下三次买米，不少消费者也表示沉醉老师带货人难以自拔，大概这就是爱豆追星人口中的“始于颜值，陷于才华”吧。从最初的新奇；到专业如沐春风、技能和才艺也轮番展示；再听说品质俱佳，不收坑位费，佣金仅为15%，不向供应商索取大量样品，实打实卖货，一下子在消费者和品牌方心中形象拉满，颇有其偶像追星那味。

以上简单小结东方甄选的火爆原因：

1、直播和带货双风口，花时间去积累和沉淀，做好充分准备和失败原因分析。

2、合理利用优势差异化，双语直播，做知识付费等。

3、找准定位和创新模式，形成独特直播文化，加大特色营销，提升影响力和正面形象。

4、处于行业头部主播真空期，观众、平台和品牌方乐于见到新面孔。

不过新东方的成功转型并非all in直播，而是通过直播打开缺口，最终一定与主业教育相连，不管是自营产品、再建直播间、IP裂变、专门为推广新东方自有产品、图书用品、学习设备，还是进一步激发线上教育需求，都潜藏收益潜力和辅助主业务价值。

行业危局和变革

直播的爆火，跨境圈也感慨议论起来，“新东方要是做TikTok也未可知，不少英语教培老师不也转战海外直播带货了。”

“这种知识付费的模式倒也可以去TikTok上跑一跑。”

“新东方直播差异化本土化，海外也得注重本土化，他们更像是名人脱口秀的方式，搞不好脱口秀演员去带货也有奇效。”

“感觉可以开个外贸英语课程教怎么做跨境生意带货。”

正所谓危中求变求机遇，更多成功的卖家就是擅于捕捉到机会，然后做出调整。

疫情的两年几乎走完了跨境电商的10年路程和增速，现在的跨境电商遇难，只是因为提前达到高点，如今在放缓和重置。也就是一次洗牌和调整，其他核心支柱成本、采购、履行、广告等变得更贵、更慢或效率更低，消费者的需求和眼光多变和更高，所有平台和品牌都在做出相应削减和调整。有削减后苟住市场的，有调整优化重生的，有保守故步黯淡离场的。

对于卖家主要阵地亚马逊的变化和应对，之前Mark已有讲解。亚马逊电商CEO再次辞职！这些深刻变化，卖家们一定要知道……

此外，Shopee退出西班牙市场，开启裁员计划。Shopee墨西哥、阿根廷、智利团队以及东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队均在优化之列，Shopee通过烧钱低价打法成东南亚王者，但目前不确定和复杂性，已在收缩市场，暂缓扩张。对应卖家也是如此暂缓和削减，保留主阵地。

Wayfair近日大面积封停卖家，这可能是Wayfair平台内部的一次重置优化，从批量入驻到清退末端卖家。有报道称，计划在6月份清退约1300个中国卖家。除了不合规因素外，Wayfair奉行一个产品一个listing，一个站点一个账号的原则，对于铺货、低质低绩效、多账号跟卖卖家将受到打击，合规和用心做产品才能走得更远。

近百年经典老牌美妆露华浓被传出逼近破产，巨额外债，加之竞争加剧，社交电商品牌崛起、疫情经济逆风下，非必需消费品支出受到打击、通货膨胀削弱利润、供应链问题和销售额瓶颈彻底压垮了这个品牌。露华浓安于现状，不进则退，忽视 消费变化、社交电商的力量，更多的明星网红Kol都在社交平台自立品牌，作为美妆品牌保守经典是万万不行的，只有不断的研发、设计、打磨、追求和创造流行，才更能打开年轻的消费市场。这其中的变局和应对，都需要卖家合理把握和应对。