2022游戏出海日本指南：玩家、内容、增长

国内手游发行商在日本市场越来越猛了。

近日， data.ai 发布5月日本手游市场榜单，国内发行商心动网络《Sausage Man》、Topwar Studio《Flash Party》和网易《荒野行动》、乐元素《Ensemble Stars!!Music》分别占据下载榜和收入榜的TOP 10。

众所周知，日本是海外手游收入第二大市场，也是全球获客成本最高的市场之一，且买量成本仍在不断攀升。面对日本这个充满机遇的“高难度”市场，出海厂商该如何贴近本土玩家？怎样发掘增长新机？用什么新玩法实现游戏的长效运营？

近日，全球移动营销专家 Nativex 举行「出海ing·日本站」直播活动，就「2022游戏出海日本新趋势、新玩法、新机遇」话题进行探讨：从了解用户画像，到体会玩家偏好；从投放实操分享，到成功案例解读，来自各方的专家大咖从实战经验出发，为出海日本的新老手探路。以下是演讲部分的内容回顾。

01 日本玩家画像：七类人群，各有所好

为了更彻底地贴近目标用户，博报堂独创了“生活者发想”理念。而将生活者的视点作为价值创造的起点，就是博报堂的创意之源。从“生活者”出发，博报堂（东京总部）分享了典型日本手游玩家的七大类型。

通过独特的分析方法「GATRIBE」，博报堂将日本手游玩家分为了7个类别，每类玩家都有不一样的下载动机，并抱有不同的期待去享受游戏。无论是游戏的种类、玩游戏的时间和频率，还是氪金的程度、媒体的接触习惯都差异巨大。

该7类玩家分别为：凑热闹型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上瘾型玩家、被动型玩家和自我型玩家。

其中，「凑热闹型玩家」偏爱和现实里的朋友分享讨论，是对潮流走向十分敏感的人群；「炫耀型玩家」不吝于花费金钱和时间在游戏上，并和身边人炫耀游戏成绩和地位；而「打榜型玩家」在乎的不单单只是游戏玩法，游戏角色带来的亲近感通常是他们享受游戏的原动力。

另外还有更喜欢独处或是最多在小团体中享受游戏的「宅家型玩家」、把休闲游戏当作生活的一部分持续游戏的「上瘾型玩家」、只有实在无聊的时候才会启动游戏的「被动型玩家」、还有硬核中的重度硬核玩家「自我型玩家」。

其中，凑热闹型、炫耀型、打榜型这三类玩家有一个共同的特征，那就是「喜欢和周围人共同参与游戏」。凭借对游戏的充足热情和社交影响力，这三类玩家是进军日本的游戏开发者必须重视的人群。

虽然社群是关键玩家族群的共同原动力，但不同类型的玩家对社群的诉求也有所差异。

凑热闹型玩家一般会为了融入现实朋友圈子而一起玩游戏。对于这类人群来说，游戏的好坏并不重要，重要的是有一个和朋友相谈甚欢的场所。

炫耀型玩家则热衷于和水平差不多的人来进行交流，满足自己的炫耀心理。他们通常确信努力（例如氪金、花费时间、练习技能）就会反映在成果中。

打榜型玩家则会就其中意的游戏角色和玩家圈交流。让人入迷的游戏角色个性对他们来说非常重要。如果开发者非常重视游戏角色塑造的话，将会吸引此类人群。

确切抓住不同族群的社群需求至关重要。通过细致把控社群和动机，找准不同族群的「被打动的点」，在游戏首次披露、预注册、上线前、上线后和稳定发展期，有针对性地面向不同特征的玩家群体策划推广方案。

02 日本TikTok风向：高互动、娱乐化

作为日本的国民级应用，TikTok 上的游戏话题热度巨高不下。如何更好地利用好这个风靡日本乃至全球的平台，首先先了解日本大人气内容趋势。

趋势1: 万物皆可萌

日本ACG文化发展历史悠久，渗透度高，形成独有的“可爱文化”与审美观。不少玩家都是不折不扣的视觉动物，在游戏中很看重角色设计和CG的精美程度。

对于素材来说，符合日式审美，足够可爱才能制造具吸引力的第一印象。

趋势2: 热衷造梗玩梗

丰富的环境造就了日本年轻人的大脑创造力，与TikTok平台特性一拍即合。

为了显示自己的有趣而创造梗；为了证明自己融入某个圈子跟风玩梗，甚至成为身份认证方式之一。随着共创程度的加深，少数圈地自萌的小众梗甚至能发展成出圈的大热门。

因此，不少游戏厂商在TikTok推广时，利用好BGM能有效加强传播和增长效果。通过将游戏名字或者玩法进行提炼，改为歌词。作为传播记忆点，BGM能多次反复洗脑，增强用户记忆效果。同时还可以激发创造热情，衍生更广范围的UGC。

趋势3: “测一测”话题度高

随机测试类内容大受欢迎，年轻人的自我表达和社交需求，让星座、占卜及各种类型的小测试都有很高的话题度及参与度。

例如日本大人气“一秒性格诊断”、“一秒关系诊断”等测试型贴纸，就满足了用户渴望了解自己、满足归属感和好奇心的心理。结合游戏推广来说，例如“测测你是哪个游戏人物”就是一个很好的结合点。

趋势4: 达人直播截断，高能反应重现

达人直播节选的表现形式在游戏相关视频里热度较高，较多游戏垂类达人会截选游戏其中的高能片段上传到TikTok。对于已有一定人气积累的游戏产品，可尝试此形式进行结合和创意发想。

03 手游投放实操：人群、节奏、素材

了解完日本玩家画像和媒体内容生态，到具体实操层面：如何在广告投放环节最大化 ROI？怎样针对特定游戏制定买量策略？有哪些增长提效技巧？Nativex 为大家分享日本手游投放实操指南。

从宏观来看，游戏投放策略是一个围绕 ROI 进行优化的策略。

通过产品手段，识别高付费概率的优质用户，减少广告主在低付费概率用户上的消耗浪费。广告主在不同阶段，对量级与 ROI 的需求也不同，准确识别当前阶段需求是推进 ROI 优化的首要前提。

如果将游戏市场营销比喻为“飞行常客营销计划”，针对不同人群可以分为三个等级：最底部是体量庞大的机机舱飞行常客，对应到投放中，这个阶段的投放目标就是 install 安装，无论是非付费的玩家还是大R都是无差别对待。

中部就是商务舱以上旅客，对应到投放中，就是以付费作为投放目标获得的用户，使用 AEO 投放，能圈定小 R 中 R 以及部分的大 R 用户。

最高层级就是头等舱旅客，这部分的玩家具有一个极高的价值，所有开发商都想去争取。

针对以上的“飞行常客营销计划”，在 ROI 优化中分为三个阶段：分版位优化 — 人群包 / 流量包 — AEO。

在节奏上，前中后期精细化运营，最大化ROI。以某中重度手游推广为例，投放前期是要打响游戏知名度，展现新游戏福吸引用户；投放中期得回归游戏本身，展现游戏的核心玩法；投放后期需结合多重包装手法，制作吸睛素材。

在素材上，结合以往投放经验，从日本游戏玩家习惯着手更易起量，因此建议使用符合日本文化的素材风格。以此前 Nativex 为某重度 RPG 游戏在日本市场投放为例，围绕素材、节奏、人群制定策略：

投放初期放开人群定向，灵活探索并调整素材，成功稳定 CPI 成本

观察分维度数据，严格把控并调整受众定向，达到高 CVR 低单价的效果

抓住游戏的特点，锁定素材高点击元素投放核心人群，进一步提高 ROI

优质素材已经成为投放获量的关键，尤其是在日本这个成熟市场上，只有好内容才能吸引优质玩家。而且无论是 TikTok 还是其余渠道都很“吃”素材，如果只靠单一视频，难有突破。

数量多、要求高，如何利用好素材撬动 ROI 增长？精细化运营是答案。通过定制标签、可视化数据等手段，高效管理创意素材，实现素材的快速迭代优化。

直播中，盈雪实操演示如何通过一站式跨渠道智能投放工具 XMP 管理内容素材的方法与技巧：批量上传素材，跨渠道即取即用；素材标签+文件夹精细化管理；优化师 & 设计师高效协作；素材效果数据多维度可视化分析。

04 游戏出海日本实战分享

在圆桌讨论中，独立出海联合体总编于翔、拾梦文化商务VP 邓煜、日本博报堂海外营销DX推进局中国业务负责人 Judy 朴、Mintegral 日韩市场运营负责人柳安美以及 Nativex 副总裁 Alan Xie 一起围绕日本市场现状及未来发展展开对话。

议题速览

日本游戏市场有何特点？2022年有哪些新变化？

哪些游戏品类是出海日本潜力股？

在日本的预注册有什么注意点？

对于出海日本的游戏厂商有哪些建议？

如何避免水土不服，在日本高效增长？

未来1-3年，日本手游市场有哪些趋势？

1）日本游戏市场有何特点》2022年有哪些新变化

来自于伽马数据的报告显示，去年中国游戏出海的首选市场中，日本市场排第二位，仅次于北美。但相较于其他海外市场来说，日本市场不是一个基础市场，而是一个进阶市场。由于相近的文化属性，游戏厂商出海第一步通常会选择去港澳台，拿下港澳台之后，第二部通常会去日本市场，毕竟如果一个产品在日本发成了，基本上两年的“饭票”是有了。从市场角度看，当前的日本市场有什么特点？它相较以往来说发生了怎样的变化？

日本年轻人对海外文化接受度更高

Judy @日本博报堂

从年龄层上来说，手游玩家可以分为具有经济实力的30、40代人群，以及活跃在网络上、能够带起流行趋势的10、20代的年轻人。（注：日语中有“代际划分”的词汇，以10年为“一代”，分别为“10代”、“20代”、“30代”等，可以一直顺延下去，以之称呼该年龄段的人，如20代就是指20～29岁的人。）

在日本，30、40代人群是比较纯正的二次元玩家，比如 RPG 在日本市场依然有根深蒂固的影响力。但10、20代人发生了较大的变化，他们更容易接受全球流行文化，如吃鸡类游戏在日本有明显的抬头趋势，改变了我们以往对日本人不喜欢太有攻击性的东西的印象。

同时，10、20代人也对带有全球性流行色彩的角色设计和故事情节有更大的接受度。尤其在新冠影响下，面对面的社交减少后，日本的年轻人更偏好有线上交流元素的游戏。

另外，像《原神》这种既是PC主机游戏又是手游的开放性世界大型游戏，在日本市场的人气大爆发也引起业界关注，今后可能会有更多有实力的厂商尝试投资开发这类游戏作品。

分发渠道简单、玩家二创阵地火热

邓煜 @拾梦文化

首先，相比于国内繁多的安卓渠道，日本的分发渠道相对简单，基本上就是苹果跟谷歌两个渠道。因此，同平台的竞争会更为激烈，相对应的推荐位和榜单也会变得更重要。

其次，日本的玩家交互欲望不是很高，所以我们在日本市场的社区运营以在 Line、Twitter、instagram 、Facebook等主流渠道的官方发声为主。另外，我们还会在一些二创阵地和玩家进行交流，去了解玩家的真实想法。

拾梦文化旗下《执剑之刻》（剣が刻）的Twitter推文

最后，在日本市场，传统品宣仍具有效果。整体的品牌活动还是围绕 TVC、垂媒的宣传以及一些线下的活动等等常规组单做整合营销为主要的营销手段，毕竟日本电视观看习惯占比仍很高。在触媒习惯上， 10、20代更趋向于网络媒体，40代更趋向于传统媒体，30代基本上各占一半。因此传统媒体和新媒体相结合的复合型营销手段比较适合当下的日本市场。

2）哪些游戏品类是出海日本潜力股？

中国厂商正在日本市场崛起，头部市场有《原神》，下沉市场有 4399 《奇迹之剑》。但中国产品进日本的品类还是少数的那几种。在选品层面，对于中国厂商来说，下一步去往日本市场还有哪些品类有机会？

中轻度游戏进日难度低，节奏类音游有爆发空间

柳安美 @Mintegral

除了热门的中重度游戏，成本更低、回收更快的、且对本地化要求较低的休闲和超休闲品类，在日本也有很大的发展潜力。

在超休闲领域，玩法单一、以单纯点点画画为代表的小游戏，已经很难让日本用户买账了。相较于跑酷类、解压类等视觉冲击强的品类来说，日本用户对于解谜类、模拟类、绘画叙事类，这种多种风格结合的超休闲游戏会更感兴趣。

另外，节奏类音游在日本市场的发展势头正猛。建议节奏类音游可以把重心放在曲库的本地化和拓展上。众所周知，短视频渠道在日本市场影响力非常大。如果有一首歌在短视频平台火起来的话，就能很容易实现自然量的爆发式增长。

丰富IP、多样情感体验，更能满足在日玩家需求

邓煜 @拾梦文化

日本用户游戏习惯非常成熟，无论是获取游戏的信息来源、对整个宣传调性和游戏品类的水平，还是付费习惯等等。进军日本游戏品类选择上，我们有比较高的品质要求。

日本玩家抵制虚假宣传。如果广告内容上涉及一些虚假信息，很大可能会被玩家投诉。

另外，日本用户对于二次元的理解非常熟悉，二次元对于他们是相当于一种文化，不局限于美术风格上。建议开发者可以更多地传达 IP 内容，给玩家更多样情感体验。我注意到现在很多二次元出海产品主要围绕爱情和友情创作，在热血、相爱相杀等更丰富的情感还有很大的发展空间。

3）日本的预注册有什么注意点？

港澳台、日本、韩国等地区都有预注册环节，其中预注册效果最好的是日本市场。因此要想在日本市场做好产品，一定要做好预注册环节。围绕预注册环节，大家有什么心得？

从游戏内部着手能更好激发潜在用户

Alan @Nativex

第一点，我建议用本土+海外媒体渠道组合一起去做预注册，从而形成较大的合力。第二点，品牌广告本身对预注册也有助力，例如 TVC 预热。第三点是游戏内部的助力，例如平台推荐、玩家奖励等形式都会更好地激发潜在用户去进行预注册。

周期、内容和收口是预注册三大关键点

邓煜 @拾梦文化

在预热期，我们比较注重节奏、内容及最后的收口。

第一个是周期，建议合理规划和产品相匹配的预热周期，应考虑到充分展示 IP 调性、输出勾起玩家期待的内容、选择渠道输出、进行多次曝光、持续拉住用户关注度等等指标。

第二是内容，无论是内容的品质、输出的节奏还是选择的宣传方式、品宣调性都要结合产品，规划核心向内容。当然，大家也无需在预热初期就定下整个市场方案，而是根据市场情况与玩家反馈，分阶段地调整内容。

第三是预热期的收口。日本预约站、商店预约、UA 预约投放以及Twitter 和Facebook 的粉丝关注是在预热期非常关键的收口处。如何结合品宣活动结合进行收口，对于最后的效果非常重要。另外需要注意的是，日本用户不太习惯留联系方式，尤其是手机号码。

4）对于出海日本的游戏厂商有哪些建议？

去年很多厂商在韩国、港澳台等基础市场取得了成绩，在进阶的时候都会选择日本市场。对于这些有实力，但是初入日本市场、想追求进一步突破的厂商来说，有哪些中肯建议？

充足预热品宣+多样用户触达

邓煜 @拾梦文化

首先是预热。日本市场很注重预热。我们《执剑之刻》的预热周期持续了一年的时间，持续输出核心的 IP内容，并辅助一些声优、画师、生放送等粉丝向的活动，以及参加线下漫展、动漫周边售卖的活动等等，串联了线上线下的品牌活动，拉满了核心用户与次核心用户对于游戏上线的期待。

亮眼的首发数据也印证了该策略的优势：游戏上线首周新增用户数据超出我们预期，预约转化率高，长流衰减率低，粉丝的忠诚度非常高。

其次是用户触达。在《执剑之刻》预热期跟首发期，我们频繁通过各个渠道对用户进行触达，包含垂媒的预约站、女性杂志等纸媒、地铁等传统渠道，线下还的有声优见面会、生放送、漫展主题联动等等，持续输出新鲜内容。在反复曝光下，让核心用户跟次核心用户更多地关注我们整个产品。

《执剑之刻》互动OOH与漫展

另外，我们在《执剑之刻》上其实没有用 TVC，因为我们想用 TVC 覆盖的核心用户和我们付出的成本不成正比。《执剑之刻》的泛用户价值不高，而 TVC 是典型的泛用户媒体渠道，用作该款游戏的主要渠道来做曝光不太合适。

我建议游戏厂商注重与本土品宣手段的结合，如生放送（日语中直播的意思）、粉丝见面会、声优朗读剧以及一些纸媒杂志等。这些可能在国内并不常见，但在日本本土还是主流的品宣手段。运用这些手段能够拉近与本土用户的关系，让本土用户更容易去接受你的游戏品牌。

《执剑之刻》声优电每月都有人气声优作为嘉宾出演

内容营销不仅塑造品牌更能降低获客成本

Alan @Nativex

同意邓总的观点。尤其是在以日本为代表的成熟市场，内容营销对于游戏品牌的增长来讲有更长远的效果。通常买量渠道基本以信息流大媒体为主，而这些本质上又是内容型平台，抓住内容就是抓住了流量。同时，用一切好的内容挖掘用户、占领心智，亦能直接降低获客成本。

以此前 Nativex 帮 Kabam 旗下 RPG 游戏《传奇商店》打入日本市场的 campaign为例。因为产品没有 IP，品牌在日本市场认知度低，《传奇商店》前期的获客成本较高。

在此背景下，Nativex 结合了当时 TikTok 挑战赛在日本的热度，帮 Kabam 选择了合适的时间节点——五一黄金周前夕的周末，策划了一个 TikTok 挑战赛。通过把游戏角色形象和动感节奏融合的形式，联系 7 位百万粉的达人来带动挑战赛的知名度，最终大获成功，帮助《传奇商店》在日本打开了知名度。

更重要的是，在建立起品牌认知后，后续的用户增长成本降了一半，增长量级是挑战赛之前的两三倍。

Nativex 为《传奇商店》策划的 TikTok 挑战赛

5）如何避免水土不服，在日本高效增长？

日本乃至全球市场都存在这样的问题：头部市场对腰部的倾轧非常严重。去年我记得腰部产品的活跃用户数据掉了 12% ，影响是非常大的，这无疑是提升了进军日本市场的门槛。在这种情况下，对于新进日本的厂商来说，怎么去避免水土不服，进一步实现高效增长？

素材深度本地化有“技”可施

柳安美 @Mintegral

Mintegral 平台在为游戏进行投放的过程中，会针对日本市场定制本地化素材，不仅限于语言这一点。

在美术风格上，我们会加入宅文化、二次元文化等。也会结合近期热点做改动，比如最近在日本比较流行的美式风格等等。

在打造可玩素材时，我们通常会降低素材玩法的难度，保证挑战性适中，并增加脑洞、流行热梗的设定，方便玩家进行口碑传播。

素材文案方面，我们通常会采用特大号的文案，可以很高效地吸引用户的注意。

最后，日本用户对广告欺诈行为特别敏感，在制作素材时会避免素材和游戏的过大出入，建议也备注如“仅为广告仅供参考”的提示以规避风险。

建议品牌预留足够宣传准备时间

Judy @日本博报堂

无论是日本还是中国，游戏市场瞬息万变。通过互联网了解到的趋势，可能并不是最新的，在这方面，日本本土的市场人员通常能补足游戏厂商的需求。

因此，与日本本土代理店合作也成为越来越多出海游戏厂商的选择。根据以往合作经验，我建议在合作前，品牌方先准备一份详细的产品介绍和完整的 brief 资料。由于语言和文化方面的差异，由日本人组成的本地团队需要充分了解到游戏的全貌，才能给出高质量的方案。

另外，需要注意的是，如果你期待一款游戏产品在日本获得成功，充足的准备时间必不可少。例如很多日本艺人需要提前沟通，一线艺人基本都需要半年以上，超一线甚至需要提前10个月。如果距离上线只有4个月不到时间，艺人的选择范围会大大缩小。比稿的准备期最好也准备好一个月以上的时间。

在积累和中国游戏厂商合作的经验后，博报堂改进了合作体制，专门配置懂游戏也懂日本市场的中国人团队：无论是前期的比稿，还是后面的项目沟通和落地执行都全程参与，帮助中国出海厂商跟日本本土创意、战略人员对接，提高整体项目的效率和质量，最终成就出彩的推广效果。

6）未来1-3年，日本手游市场有哪些趋势？

接下来聊一下未来。日本市场在不断地变化。过往我们提的是全球化，但是在今天，从大环境上来说，其实全球化未来可能会变成区域化。大环境如此，我们游戏出海也不能逃脱出这个圈。日本市场在未来1到3年可能会发生什么样的变化？

线上线下营销将有更强的融合趋势

Judy @日本博报堂

现在日本有看电视习惯的人口比例占到65%以上，包括年轻人仍有看电视的习惯，同时使用线上娱乐 APP 的人也越来越多，因此电视广告和线上部分结合就显得尤为重要。举个例子，如果我们在 TVC 用了一个明星代言人，如何把这个明星的影响力延续到社交媒体上，在YouTube、TikTok、Instagram 上进行创意延申，把话题炒热就非常重要。

就游戏品类来说，前面也讲过如《原神》在日本的成功创造了典范，未来日本或者中国都可能实力超群的厂商挑战这种3A大制作产品。与此同时，休闲游戏仍会占有很大市场份额，毕竟日本上班族非常繁忙，大家在地铁上玩游戏的现象非常普遍。

Web 3.0和新兴渠道增长空间大

邓煜 @拾梦文化

首先， Web 3.0 将会是一个大趋势。我们也正在思考如何在发行上形成 PGC 和 UGC的良性循环。

其次，日本市场很关注品牌效应，从现在日本各个榜单上知名厂商作品占据了 90% 以上头部位置就能看出端倪。

最后是一些新兴渠道如 TikTok、Discord 、niconico 、pixiv 等都值得我们关注的。

达人营销势能不可小觑

Alan @Nativex

从产品侧来看，在预注册的榜单上，海外进日本的产品占到百分之六七十，但在头部阵营中日本本土大厂仍有很强竞争力。未来1到3年，日本市场的竞争将非常激烈。

从渠道侧来看，新渠道在日本愈发强势，特别是对于新兴一代的用户群体来说。另外一些流媒体可能也会成为新的宣传或分发的渠道。

最后就是达人营销，我相信未来 1 到 3 年达人营销仍能为游戏提供足够增长空间。