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后IDFA时代下的营销困局新解法

        

烈日当头,我们才发觉,除了夏日的拥抱,2022的进度条也已经来到中段。这半年,在疫情和国际局势的作用下,出海行业暗流涌动,经验丰富的出海者们静静观潮,等待着新风口。

       

作为互联网中浮沉的一员,游戏市场在2022上半年守住了自己APP行业的龙头地位。2022年1月至5月期间,全球手游市场收入达348亿美元,相较于疫情前水平,仍然处于高点。其中RPG、策略手游依旧是用户支出的最热门品类,合计贡献了中重度手游内购收入的80%。

       

但从整体来看,2022H1却是疫情之后全球手游收入首次出现同比下降。此外,后IDFA时代游戏的营销成本也呈暴增趋势:据统计,过去六个月,iOS侧预算激增65%、游戏应用媒体成本飙升35%,这让高度依赖营销活动来获取增长的游戏类应用更加寸步难行,加上目标用户模糊、营销同质化严重等难题,游戏行业急需寻找新的营销阵地。

       

新的营销阵地在哪里?

        

要知道,海外主流游戏市场的文化底蕴极其丰厚,尤其在欧美和日本,对于很多人而言,游戏并非单纯消磨时光的娱乐手段,而是已经沉淀到了日常之中,成为了生活中重要的一部分。而在其中占据最大重量的便是游戏直播。

      

直播带来的广泛效应,再加上直播平台日渐火热,使国内巨头看到了海外游戏直播可带来的高粘性用户以及长线运营的保证,于是他们便争先入场了。比如虎牙的Nimo TV, BIGO的Cube TV以及腾讯的Trovo都在冲击海外游戏直播市场,尝试构建自己的游戏圈层。但海外流媒体平台其实早有壁垒,主要还是以四家平台最为突出:Twitch、Facebook Gaming、YouTube以及后起之秀Trovo。

        

尤其是Twitch平台,在全球范围内,月活已经达到了2亿,日活则达到了3880万,坐稳了海外游戏直播平台一哥的位置。

         

紧随其后的是Facebook Gaming,相较于2020年的36亿观看小时数,2021年同比增加了47%,观看数达到了53亿。

      

       

还有后起之秀Trovo,2020年正式上线后,由于2021年一季度他们成为了LOL欧美赛区的春季赛的官方转播方,使得2021年一季度就翻了超过一倍,三季度环比观看小时数更是达到了7300万小时,在拉美、东南亚等以小语种为主要受众群体的国家和地区发展迅猛。

      

因此通过这些数据我们可以了解到,海外游戏直播已经从过去的流行趋势延伸成生活方式的一种,漫长的运营历史更是沉淀了一批忠实的玩家,这批玩家会随着主播的脚步而找到属于自己的营地。而最难得的是,在游戏直播形式持续的数十年之中,收视率的增长曲线虽偶有下降但整体态势依然良好。

      

根据调查,在 2022 年第一季度,收视高峰有所下降,这是由于早期疫情大流行导致的。但从今年5月开始,流媒体平台的观看时长迎来了拐点,再次呈现上升趋势,虽然只是小幅增长,但它可能代表新社交环境下的新基点正在诞生。

        

收视率再次提升,结束了连续下滑的趋势

 

随着疫情得到有效控制,它给生活带来的影响也正逐步缩小,但大环境仍在压缩人们的娱乐空间。而在有限的空余时间内,观看流媒体已经成为一种生活选择,尤其是在某个话题之作终于上架后,越来越多的人选择“视频通关”,用“云体验”的方式满足自己的好奇心。这些人失去了品玩端游上长线剧情的能力,更多的时间会尝试一些休闲或者中重度的手游,以此来治愈自己的疲惫的身体。这些喜爱“云体验”的人成为了手游消费大军中的主力军。

        

而好的“云体验”离不开各种各样优秀的直播平台和主播。

     

通过数据调查我们得知,像Twitch这类平台的用户特征十分明显,多数都是较为成熟的玩家,而且是多机种的深度玩家,他们对于游戏有天然的热爱,同时也愿意花非常长的时间在Twitch上和主播一起聊游戏,所以用户黏性相对较高。

      

另外,直播平台上除了海量的玩家,还拥有巨量的创作者主播,他们层出不穷的创意和丰富的直播内容持续吸引着观众们。但头部主播毕竟属于凤毛麟角,真正背负海量观众的“腰部”主播很多并不能像头部主播一样顺利变现,即使他们有着众多Z世代为主的年轻且个性的观众。“用爱发电”并不能保持长久的活力,所以应运而生的新鲜的买量方式——定制广告,就成了解决该问题的关键。

       

StreamElements打造的《激战2》提醒定制+CTA 定制广告

 

广告定制服务,“定制”你的品牌效应

      

在海外流媒体平台观看直播时,你可能注意到了直播窗口中无处不在的品牌广告。有别于无聊的文字广告与简单的贴图广告,直播中的广告具有很强的互动性——它们是“活”的。

      

StreamElements,它的主要业务就是创造出这些“活着”的品牌广告,并通过直播的形式让大众熟知。且作为一款高品质的流媒体工具,StreamElements以接近40亿聊天使用量的数据稳稳占据了Top Chatters第一的宝座。

       

          

经分析,扬帆出海总结出该工具具有以下几方面的优势:

         

01

主播青睐:

      

StreamElements的工具提供了由创作者个性化驱动+观众互动的真实的交互体验,不仅是广告,更是吸睛的特效,给了主播之间较强的差异化,让观众体验更为丰富。更加核心的是,StreamElements的OBS直播流工具SE.live完全基于云部署,对设备的性能要求更低,与其他类似软件相比对CPU的需求减少70%。对于同时运行多个软件,硬件性能本就捉襟见肘的主播来说, OBS直播流工具SE.live的轻体量弥足珍贵,可以满足大部分主播的要求。

        

(图:主播的使用反馈)

 

02

广告主青睐:

      

对于广告主来说,一款标新立异的广告往往是“破圈”的关键,取得的效果是常规广告望尘莫及的,但标新立异的广告在平台的审核眼中确是“风险”的代名词,这也意味着,一些有创意的广告可能还未面世就已经被屏蔽掉了。除此之外,广告通常是“被动”的,观众只能看着眼前的屏幕等待结束,在这个信息流时代,很难给留下一些印象。

       

但StreamElements的直播流工具解决了广告主的这些烦恼。首先,品牌一旦植入到StreamElements的工具插件之中,将会通过定制的精美特效表现,形成软性广告,不会有被平台屏蔽的烦恼,与此同时,观众也对特色的广告软性接受,形成记忆。

       

StreamElements定制的全屏品牌化主题、视频流内横幅、小角标广告等无法被平台屏蔽

 

更加有趣的是,StreamElements改变了广告的“被动”属性,通过takeover全屏弹窗的方式,让所有的观众必须一同输入指令才能触发效果。StreamElements完全改变了广告的属性,不但增添了直播间的互动性和观众的期待感,也让广告更深度的刻在参与者心中,并形成良好的记忆反馈。

      

         

03

观众青睐

     

相信每个人心中都有记忆深刻的广告,或荒诞不羁、或创意满满,现在就连一些视频平台也设有广告品类,来满足一些热爱广告的人。所以通常来讲,观众并非是对广告反感,而是对一成不变的内容和营销模式感到厌倦。 

         

StreamElements洞察到了观众对于高质量“种草”的渴求,所以陆续推出了投票、全屏广告、事件提醒以及刚刚说的“全民触发”式广告,通过新颖的广告互动方式为流媒体平台赋能新的广告形式,让广告不再是“单行道”,加深观众与主播之间的联结和互动,让广告来弥补社交上的单一,悄然将广告的内容和价值推给观众。

       

        

04

以效果为导向的广告定制:

       

StreamElements为品牌定制广告方案时,会优先确定该品牌要达到一个怎样的效果,基于此目标进行后续的创意扩散和铺发。

        

拥有3.8亿忠实玩家的以色列游戏开发商Plarium希望通过该效果营销活动来推广他们的手机游戏《RAID: Shadow Legends》(暗影突袭)的PC版本。该项目预期希望提高应用内的购买并实现之前在其他平台上(Facebook + Google)投放时达到的CPI标准 。

       

StreamElements为《RAID: Shadow Legends》打造的定制广告

 

在双方的努力下,StreamElements利用高度参与的创作者社区,通过游戏玩法+针对性的高影响赞助方式,为Plarium提供了大量的激活。StreamElements通过将《RAID: Shadow Legends》的素材集成到内容制作流程中,使创作者能够实时向粉丝展示推广内容,达到平均CPI降低了50%。

      

定制的视频流小插件发挥了不俗的作用

 

另外,在2020年期间,SE团队开发了许多工具来发展游戏社区,包括新推出的YouTube VOD 产品,该产品每月已新增数千个创作者。

        

在多个解决方案的多项奔赴下,仅仅在2020年,通过StreamElements工具,Plarium触达了4.8k位开发者,并完成了835k的新增注册,整体的游戏CPI也提高了50%。

        

StreamElements作为一个以效果为导向的买量渠道,其可以帮助品牌更好地触达用户,最大化预算的使用效率的实力毋庸置疑。

        

《RAID: Shadow Legends》的投放效果超出预期

 

用新的营销“破局”

      

作为一种新颖且创意满满的新投放方式,StreamElements工具的出现完美的契合了出海手游的各方面需要。

         

对于刚上线的自研产品来说,留存是横在面前的一座“高山”,很多不错的产品在核心内容还没有给玩家完全呈现出来时,就已经被“否决”,这时,StreamElements工具可以完美解决玩家过快流失的问题。

         

首先,StreamElements的解决方案会让游戏最有代表性的人物或特色部分(IP内容)以极其贴合游戏内容的方式呈现在观众面前,给屏幕前的玩家们留下高度印象和关注。

      

另外,StreamElements可以通过自定义品牌提醒或其自定义互动单元等营销方式为观众创造兴奋点和参与度,通过出色的整体的效果驱动观众完成下载应用、新帐户注册等动作。当然,除了新游上线,活动营销或里程碑等游戏特殊节点,可以运用同样的手段来提高游戏留存和活动效果。

       

比如国内玩家熟知的《ORCS MUST DIE! 3》(《兽人必须死3》),在其特殊的的游戏节点,为了增加曝光度促成游戏购买,StreamElements特别为其制定了一套广告方案:与18位塔防游戏区的头部主播合作,利用StreamElements强大的创意工具,在直播中嵌入了自定义的“兽人迷你游戏”,观众通过输入指令就可以抵抗兽人入侵。通过这种互动,平均观众参与率高出基准 19%,广告的展示次数比合同规定的高出 187%。

       

        

打破传统营销困局

     

后IDFA时代,传统买量渠道频频受阻,激增的投放成本对于开发者来说难以承受,并且玩家在多年的“审美疲劳”过后,对于一般的宣传早已经“熟视无睹”,精准获客已经成为当下游戏行业的重要话题。

     

基于当下的大环境和流媒体的再度复苏,将投放视角重新拉回到视频行业也许是个不错的选择。当然,如何有效的投入并能收获期望的效果,是每一个广告主最为关心的问题。

      

直面这些最直接的问题,StreamElements凭借多维度、高交互的工具可以创造以ROI为导向的营销活动,使用可以实时更新的数据指标来跟踪活动效果,在更多维度上帮助到广告主提升投放的效果。StreamElements可以为深度合作的广告主提供原生广告的全方位媒体解决方案,以提高实际投放效果。

       

比如国内某二次元大厂,在StreamElements的多种营销方案下,CPE降低20%,使得居高不下的获客成本骤然降低,并且精准触达目标客户;再比如目标全球的国内某出海大厂,在使用StreamElements的工具之后,最直观的ROI直接提升100%,获得了传统渠道难以匹敌的投放效果,在广告与观众的双向契合下,最终StreamElements的营销解决方案得到了广告主的一致好评。

      

StreamElements到底是谁?(附联系方式)

       

StreamElements,是增长最快的工具和服务提供商,为Twitch,YouTube,Facebook Gaming和Trovo的直播和视频点播领域提供了超过160万的内容创作者。他们于2016年在以色列成立,团队成员从加利福尼亚延伸到纽约,伦敦到乌克兰,以色列到上海,是一个真正的全球社区。

       

其核心产品是基于视频流的直播工具(OBS),超过120万的主播都在使用该工具。且在YouTube上有很多主播介绍其使用方式,最高观看量达到了69万次。

        

      

在该视频流的直播工具(OBS)基础上,StreamElements为各大游戏厂商及品牌方提供定制化广告服务,包括广告制作、流量变现、观众参与、品牌赞助和影响者营销等在内,为客户提供一站式解决方案。

        

通过StreamElements,你可以收获的是数以百万计的流量。在以Z世代为主力军的当下,这些18-35岁的目标受众是游戏,生活方式和时尚,他们对传统广告的接受度在不断降低,对自己喜欢的内容创作者却更为信任。追随着主播的脚步,他们是最具潜力的消费者,也是StreamElements的核心触达目标。

      

通过StreamElements为客户打造的定制化广告,交由超160万+主播推广给其粉丝,从而可以创造出其他平台无可比拟的广告支出回报率。

     

且StreamElements提供的全套技术和业务解决方案100%基于云部署,并且秉承以客为本的服务理念,致力于为客户提供超优质的服务。在StreamElements的服务宗旨中,没有及格,只有优秀和完美。

       

 

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文章作者:扬帆出海

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