01

数据概览

humblebunny数据显示，2022年，日本人口数量约为1.25亿，其中，大和民族占大多数，占比97.9%。且日本网络高度发达，网民数量在人口总数中占比达93%：

日本约有9000万社媒活跃人群，约占人口总数的70%；人均移动设备保有量为2台。日本人口老龄化较为严重，每3个日本人中，就有1个年龄在65岁之上：

按社媒平台划分，各平台的月度活跃用户（日本）：

（LINE是日本“国民软件”；图源：Insta Lab, NapoleonCat）

02

2022-2023年，日本用户在主要社媒平台的行为趋势综述

·不到20%的社媒用户使用社媒平台发现并购买产品；

·30%以上的用户将社媒平台作为了解时讯的渠道；

·20%的用户认为社媒平台会带来焦虑感；

·19%的用户担心花太多时间在社媒平台；

·47.9%的用户每天使用两次社媒平台；

·男性用户更偏好使用Facebook、Instagram；女性用户偏好使用LINE、YouTube：

（1）LINE Japan

·LINE在日本市场的月活用户数量约为8900万，约占人口总数的71%，其中20岁-29岁男性用户数量占比最大，为17%；

·男性用户数量占比63%，女性用户数量占比37%：

疫情期间，LINE在日本的使用量激增。若按年龄段进行划分，LINE的数据情况如下：

·15岁-19岁的男性用户，占比4%，女性占3%；

·20岁-29岁的男性用户，占比17%，女性占6%；

·30岁-39岁的男性用户，占比9%，女性占6%；

·40岁到49岁的男性用户，占比10%，女性占7%；

·50岁到59岁的男性用户，占比12%，女性占6%；

·60岁以上的男性用户，占比10%，女性占8%：

（图源：Source: Insta Lab）

LINE的用户群庞大到在某种程度上反映了日本社会的人口结构。LINE“成为一个满足用户数字需求的全方位平台”的愿景，也让其不再仅仅是一款通讯工具——例如，除了媒体时间轴和新闻栏目，LINE还推出了无现金支付功能（通过LINE Pay的优惠券和忠诚度计划，使其更具市场吸引力）。简而言之，与过去仅仅是一款通讯应用相比，LINE已经有了长足的发展，随着用户使用LINE的场景愈发丰富，LINE已经吸引了越来越多想向LINE用户推广产品的品牌投放广告。

humblebunny预测，2022年-2023年，将有更多品牌投放LINE广告，以将其作为品牌在日本营销战略的补充部分。除了将LINE作为一个强大的客户留存工具，去为消费者提供与商店更新、奖励（优惠券和广告）以及与品牌新闻有关的内容更新外，可能会有更多公司尝试使用LINE的PPC广告。

从专业角度来看，想靠LINE拿下出色的广告点击率很难，但考虑到LINE用户数量之大，品牌在面向日本市场做大规模品牌宣传活动中，LINE是值得考虑的渠道之一。

（2）YouTube

·YouTube在日本市场的月活用户数量约为6500万，约占人口总数的52%，其中18岁-24岁男性用户数量占比最大，为22%；

·男性用户数量占比63%，女性用户数量占比37%：

在日本，许多家庭将YouTube视为电视的替代品。但随着视频流媒体在日本市场的快速增长（亚马逊、迪斯尼+、Netflix、Hulu Japan、DoCoMo Anime Store以及UNext等），YouTube在“智能电视”这一板块的前景比较有限。但作为主要是用户创作内容的视频平台，YouTube又集成了与各大地区用户互动的功能。YouTube对日本民众有着不小的吸引力，据统计，超过一半的日本人会经常使用Youtube。

若按年龄段进行划分，YouTube的数据情况如下：

·18岁-24岁，男性用户占比22%，女性用户占比14%；

·25岁-34岁，男性用户占比19%，女性用户占比10%；

·35岁-44岁，男性用户占比11%，女性用户占比6%；

·45岁-54岁，男性用户占比7%，女性用户占比5%；

·55岁-64岁，男性用户占比2%，女性用户占比2%；

·65岁以上，男性用户占比1%，女性用户占比1%：

（图源：Insta Lab）

过去几年，YouTube的年龄分布开始向年轻用户转移，18-22岁的男性用户是YouTube在日本市场的主流用户，这也许是许多网红明星入驻YouTube带来的蝴蝶效应。据统计，娱乐、人&博客、游戏、音乐及运动是YouTube在日本市场最受欢迎的几大内容板块。

根据GWI的一份报告内容显示，由于疫情仍然存在，日本人在访问实体店时还会犹豫不决。随着日本电商市场的不断发展，用户生成的产品/品牌相关内容（评论、开箱、比较）很可能在日本的YouTube上继续发光发热。品牌可以尝试通过与博主展开有偿合作，让他们在视频中展示品牌来利用这一优势。这种有偿合作，既可以是赠送小样，也可以是签订正式的交易协议。由于用户对电商的不信任感和不确定性的程度较高，在日本市场，利用同行评论和推荐对想在日本发展的品牌而言是明智之举。

在营销漏斗的初始阶段使用Youtube视频广告可以推动整体业绩提升，特别是当品牌发起重定向活动时，品牌可以向在Youtube上观看过一定数量视频的人提供对应广告，以提高广告的投资回报率。

（3）Twitter

·Twitter在日本市场的月活用户数量约为5900万，约占人口总数的47%，其中20岁-29岁用户数量占比最大，为79.8%；

·男性用户数量占比42.7%，女性用户数量占比41.8%：

日本是Twitter仅次于美国的第二大市场，许多人认为Twitter在日本受欢迎程度上超过Facebook是“与全球趋势背道而驰”。导致其几个可能的原因是：

·与Facebook相比，Twitter匿名性更强。许多日本人在参与线上对话时喜欢不透露身份--他们热衷于了解时事情况，但不愿意实名发表真实意见。这为日本用户每天发布数百万条推文发出，以打造Twitter充满活力的互动生态系统作出了不小贡献。

·超过92%的日本人生活在城市地区，他们得花费大量时间通勤。像Twitter这样拥有流畅的移动端用户体验且内存占比不大的APP是非常方便的。

·日本的名人、政治家和网红在Twitter的发帖频率高，满足了粉丝或是 民众“猎奇”的心理。

若按年龄段进行划分，Twitter的数据情况如下：

·13岁-19岁，男性用户占比7%，女性用户占比3%；

·20岁-29岁，男性用户占比27%，女性用户占比11%；

·30岁-39岁，男性用户占比16%，女性用户占比8%；

·40岁到49岁，男性用户占比9%，女性用户占比5%

·50岁以上，男性用户占比10%，女性用户占比4%：

（数据来源:Instalab）

在日本市场，Twitter用户分布的年龄段比较广泛，是品牌商、网红和营销人员将年轻人和老年人受众相联系的渠道之一。

Twitter在日本各年龄段渗透率（%）：

由于用户正在向视觉向及视频平台转移，Twitter未来的用户流失率可能会提高。humblebunny预测，未来会有更多营销人员（尤其是那些积极从事市场研究的营销人员）将把Twitter作为一种“社会倾听”、了解用户的工具。

与Facebook或Instagram不同，Twitter上分享和消费的大部分内容都与“意见”有关。通过仔细监测用户发表的内容并寻找关键的趋势和主题，品牌可以更好地了解用户对某些话题的想法和感受，从而为在Twitter上使用的沟通策略和品牌营销预案提供参考。

在构建Twitter营销预案时，考虑让账号内容的80%是关于品牌的 “本土信息”，比如，品牌的公司、行业、城市或国家的当前事件。即使是对季节和天气的挖掘，也可以更好地推动用户参与，剩下的20%，可以拿来强调品牌的产品和服务。

（4）Instagram

·Instagram在日本市场的月活用户数量约为3900万，约占人口总数的31.2%，其中18岁-34岁女性用户数量占比最大，为16.3%；

·男性用户数量占比38.8%，女性用户数量占比61.2%：

Instagram在手机端丝滑的用户体验、匿名的可能性、高度视觉化的内容等优势，提高了其在日本市场的受欢迎程度。Instagram上的社区生态系统具有多样化的特质，美容、时尚、旅游和食品以及游戏、健康等版块是经久不衰的流行话题。

在日本市场，最初在Facebook上投入大量广告的品牌常常会将预算转向Instagram。Instagram的视频功能（Reels、IGTV和Stories）也赋予了这个平台更多的现代意义。

若按年龄段进行划分，Instagram的数据情况如下：

·13岁-17岁，男性用户占比2.8%，女性用户占比4.3%；

·18岁-24岁，男性用户占比10.1%，女性用户占比16.3%；

·25岁-34岁，男性用户占比9.5%，女性用户占比16.3%；

·35岁-44岁，男性用户占比7.8%，女性用户占比13.1%；

·44岁-54岁，男性用户占比5.5%，女性用户占比7.8%；

·55岁-64岁，男性用户占比2.3%，女性用户占比2.8%；

·64岁以上，男性用户占比0.8%，女性用户占比0.7%：

（图源：NapoleonCat）

Instagram仍然是年轻日本女性用户对时尚、美容、音乐、食品和娱乐进行讨论及关注的重要平台。值得注意的是，近年来，35岁以上的用户比例在增长，现在几乎有60%的用户超过了35岁。这是自疫情爆发以来老年用户迁移到社交媒体平台的另一个例子，但也表明了，TikTok一直在夺取日本青年市场的大部分份额。

2022年-2023年，Instagram值得关注的几个趋势：

·增强现实（AR）在Instagram购物的应用和演变，随着社媒电商属性加强，大小品牌会通过各种内容创意来制作广告，以吸引潜在新客户；

·视频带火的内容和音乐会越来越多，TikTok风格的挑战和内容将在Instagram大受欢迎；

·品牌会投入更多资源与网红和内容创作者合作，以提升品牌曝光率，塑造品牌在日本市场的形象。

尽管Instagram的视觉效果突出，但日本用户对技术信息和细节有更高的需求，他们需要准确了解产品的使用原理和制造方法。用文字突出这类信息，为用户在购买前许下承诺十分重要。如果品牌没有将流量直接引向产品页面，请确保在Instagram主页有大量的图片和描述去展现跳转链接。

（5）Facebook

·Facebook在日本市场的月活用户数量约为4900万，约占人口总数的39.2%，其中25岁-34岁女性用户数量占比最大；

·男性用户数量占比43.8%，女性用户数量占比56.2%：

Facebook在日本市场搞业务销售和B2B业务的佳选之一。但在其他方面，Facebook在日本市场偏向不愠不火——与Facebook在其他市场的表现相比，它的用户基础总体上要低得多，而且青年人口也在减少。

关于Facebook为什么未能“占领”日本市场，主要有以下几种说法：

·Facebook的实名制政策；

·由于上述原因，该平台使老朋友、熟人和同事，甚至老板和长辈都能很容易将用户添加为好友。再加上拒绝邀请可能被视为“无礼”，一定程度上与日本人喜欢的社交媒体平台自由性相悖；

·Facebook在日本推出后的最初几个月和几年里，未能实现足够的用户增长速度，阻碍了其长期增长潜力。

若按年龄段进行划分，Facebook的数据情况如下：

·13岁-17岁，男性用户占比2.2%，女性用户占比3.5%；

·18岁-24岁，男性用户占比8.8%，女性用户占比13.2%；

·25岁-34岁，男性用户占比10.2%，女性用户占比14.5%；

·35岁-44岁，男性用户占比9.2%，女性用户占比12.4%；

·44岁-54岁，男性用户占比7.5%，女性用户占比8.1%；

·55岁-64岁，男性用户占比3.9%，女性用户占比3.3%；

·64岁以上，男性用户占比2%,女性用户占比2.2%：

（数据来源：Napoleon Cat）

近年来，Facebook在日本市场的重要性被慢慢稀释，在年轻群体之中尤甚。诚然，Facebook总用户有一些显著增长。但随着像TikTok这样的视觉平台通过基于视频的内容吸引用户，Facebook在保留和吸引年轻用户方面的难度会有所增加。

随着年轻用户Facebook持续流出，Facebook有超过50%的用户年龄大于35岁。虽然受众是年轻人的品牌可能会将营销注意力转移至其他平台，但在B2B领域，Facebook仍是与高价值用户建立联系的“完美土壤”。

另外，Facebook仍是向从事购买前研究的潜在客户并提供社会调研数据的重要工具。Facebook实名制也使得产品评论和评级更加可信，日本用户，仍然可能将其作为网购哦旅程中一个重要“垫脚石”。

如果品牌目标是通过Facebook广告产生转换率，建议品牌去开发以产品为重点的广告活动。虽然在如果有合适的营销漏斗和吸引人的创意内容的前提下，以生活方式为导向的广告也能很好地发挥作用，但在标题或文本叠加中加入明确的UVP，并详细展示产品是大多数品牌提高转化率的有效方法。

（6）TikTok

·TikTok在日本市场的月活用户数量约为1690万，约占人口总数的13%，其中13岁-19岁女性用户数量占比最大，为57.7%；

·男性用户数量占比55%，女性用户数量占比45%：

TikTok的简单易用性及其以趋势为导向、以视频为先的方法为它在日本市场的成功创造了先决条件。

TikTok日本内部规划和创意部门负责人Akira Suzuki解释过几大驱动因素是如何促进平台上内容成功的（包括广告商强化品牌广告记忆、品牌意识以及标签挑战对品牌传播有利性的能力），Akira将其总结为“WTF”，即“希望”、“尝试”和 “有趣”。

若按年龄段进行划分，TikTok的数据情况如下：

·13岁-19岁，占比58%；

·20岁-29岁，占比29%；

·30岁-39岁，占比16%； 

·40岁-49岁，占比12%；

·50岁-59岁，占比8%；

·60岁-69岁，占比6%：

（数据来源：Statista）

TikTok主打年轻群体是许多品牌认定的事实。但日本消费者确实是善变的——他们曾经同样热爱如Vines和MixChannel等类似的平台，如今这些平台，已经消失不见。不过，TikTok依旧是品牌接触Z世代日本青少年的有效渠道之一。

许多目标群体是老年用户或是想迎合老年群体的品牌一直不敢使用TikTok。一些人认为它太过与众不同，而另一些人则认为TikTok爆火只是昙花一现，在它上面花大把时间或资源的投资不值得。但随着持续交出漂亮成绩单，可能会有更多的年龄更大的用户迁移到TikTok上。

对于营销人员来说，面临的挑战将是如何调整品牌营销流程和内容，以适应TikTok的风格。由于网红营销是接触新受众时最有力的工具之一，许多品牌将被迫交出创意过程中的一把手位置，听从其TikToK合作伙伴的经验和见解，以增加品牌曝光。

（7）其他平台

LinkedIn：LinkedIn在日本市场的表现平平，主要原因是文化因素——大多数日本人不愿意夸耀他们的经验或公开简历。且在一个高度基于人情关系的社会，商业关系仍然需要面对面的处理。

Ameba：Ameba是日本小众网站，类似于WordPress，但支持定制的头像，也允许用户在基于现实生活中的地标（如涉谷）的数字环境中与其他用户社交。

Pinterest：Pinterest在日本市场是“小而美”的APP，用户人数在800-900万之间，人群以设计师、艺术家和寻找创意灵感的人为主。

因为时代充满不确定性，许多在日本市场搞营销的品牌，已经开始改变内容方法论，转而强调品牌社会责任感、安全性，甚至是产品耐用性，以抓住消费者寻求稳定性的心理。这一点，是部分营销平台的“大势所趋”。