对话Content Lab创始人：用好广告营销的千层“套路”，好创意成就好生意

当短视频平台成为品牌们的广告流量洼地，一场关于广告营销的较量开始了

突如其来的降温，才让我们恍然，原来2022年已趋于尾声了。

在寒潮中来回顾这一年，若是说有哪个“热词”能令中国企业为之振奋，那一定非【出海】莫属。

但出海是机遇，更是挑战——随着中国出海产品及品牌的增多，使海外市场迸发出了惊人的活力，但同时也为出海赛道带来了营销成本增高、平台隐私政策改变等问题，这对整个出海链条上的人（开发、发行乃至营销商等）都提出了更高的要求。尤其是营销成本的增加，对于正在想方设法渡过寒冬的出海企业来说，造成的影响更为巨大。也因此，各行业的出海人都在寻找新的营销阵地和营销模式。

根据Sensor Tower发布的9月全球热门移动应用收入Top10榜单来看，TikTok在全球App Store和Google Play吸金已超过3.15亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军，其中，美国市场贡献收入排名第三，占比16.6%。新的营销阵地已然成型。

（图源：Sensor Tower）

因此，为了助力更多的出海企业了解这一营销阵地打法，扬帆出海特地联系到了深度聚焦TikTok平台内容策略与增长玩法、为企业提供全案媒体策略和内容创意的Content Lab（以下简称“CL”）两位创始人Allen和Amy，和他们一起聊了聊TikTok在不同行业的营销实践打法，以及如何利用内容、网红、商业化广告这三驾马车来驱动出海品牌的本地化，进而实现其在TikTok上的快速增长。

出身于HOLLA Group的Allen陆初昀（联合创始人）与Amy（品牌负责人），拥有丰富的搭建爆款出海产品0-1、海外本土网红孵化、内容创意以及海外增长玩法等经验，目前正通过其创立的Content Lab为企业提供TikTok全案营销策略，以产品思维获取用户心智。

“玩家共创”时代下的新阵地、新玩法

近两年，游戏可以说已成为现代流行文化的关键驱动力，越来越多的年轻人愿意花费更多的时间在游戏中，尤其是随着疫情的发展，人们对社交和互动的需求越发旺盛，这进一步激发了他们的分享欲。

而TikTok凭借更多元的内容选择以及连接多行业的影响力，成为了更易触达多元用户群体的流量池，在占领用户心智的同时，也诞生了更多营销新玩法，让出海企业看到了在TikTok上获取新增量的可能。

但需要注意的是，由于过多的广告感影响其原生态环境，因此具有明显广告感的视频会遭到TikTok限流。

那么应如何把握好这个度，同时创造出满足用户的原生内容呢？

对此，Allen表示，以CL采取的方法来说，首先会对每一位客户的品牌策略、客户属性等做全盘分析，然后会透过其美国团队的策划内容方向与本地文化融合来制定行之有效的广告方案。

（CL定制策略过程）

在上述指导思想下，CL帮助众多客户达成了目标，甚至创造了远高于此的价值。

“对于游戏赛道，锚点（Anchor）、挑战赛（Hashtag Challenge）与病毒营销（Viral Challenge）是我们最常用也是最有效的方式。”Allen说，“在与CL合作过的众多客户中，也包括莉莉丝、FunPlus、米哈游、网易等大厂，通过使用锚点等方式，都达到了不错的效果。”

为了最大化实现效果的转化，CL的核心思路是：定制方案以品牌为导向，做最符合产品调性的内容和形式。同时帮助客户策划10+内容创意方向，从核心受众逐步扩圈，最大限度得使得用户产品得到更多品牌曝光。

具体来说，以《神觉者》为例，由于其本身就具有一定的知名度，因此他们的目标是进一步扩大其游戏的影响力，增加口碑与受众。

为了达成该目标，CL不仅邀请游戏圈的网红来进行宣传，还邀请了Cosplay，Comedy乃至艺术圈的KOL来进行内容创作；同时，创作的内容方面也是围绕《神觉者》中游戏角色本身（各国神话人物）来进行创意定制，使二者产生连接；此外，在短视频中，插入“Link in Bio”或锚点来引导下载。前者更为普遍，但缺点是需要多次跳转（先跳转到网红主页-点击链接-再跳转商店页下载）才能下载；但与“Link in Bio”较长的跳转路径相比，锚点则可以通过点击链接直接下载。

“不过并不是所有的产品都适合插入锚点，”Allen强调：“对于观众来说，锚点在手机上的表现更接近于广告，因此对于想要达到品效合一效果的产品来说，锚点是会对品牌和原生造成一定影响的。因此要根据内容本身来进行判断，若是足够原生的内容，就不建议加入锚点；反之，若是KOL本身为游戏方向，用户也比较垂直，那么可以考虑插入锚点。”

而FunPlus旗下的《State of Survival》则是通过“挑战赛”这一形式达到了不错的效果。

作为一款丧尸主题的SLG游戏，虽然在各大媒体平台都有非常大体量的广告媒体露出，但单纯的广告投放并不具备出圈能力。为了寻求更高的性价比和更具外溢能力的品牌广告形式，FunPlus选择与CL进行了合作。

为了达成目标，CL为其定制了一个TikTok挑战赛。地点率先选定了该游戏玩家较为集中的加拿大，但有趣的是，虽然只有身处加拿大的人才能参与，但该挑战赛的最终观看量却远远突破了加拿大人口，实现了外溢欧美地区和英语国家的目标。

就如何创造一个成功的挑战赛，Allen表示，有以下几个核心关键点：

1. 挑战赛内容必须包含当下平台鼓励的内容创作元素（并且这些内容随时会变，因此需要非常了解TikTok的内容生态），譬如独特音轨、时长、风格、滤镜、议题、刺激因素、拍摄工具等等，平台算法才会更友好的推荐；

2. 挑战赛的成败不仅要看内容是否精彩，更重要的是如何最大化普通观众的参与意愿；

3. 参与挑战赛的门槛必须足够低，否则会对普通观众参与的意愿及数量产生影响；

4. 挑战赛内容本身要能够刺激观众的参与欲望，让他们在创作过程中觉得有趣，且渴望被关注，最好能给他们一个展现自己的机会；

5. 音乐/音轨非常重要，通过客制化BGM，可以把品牌加到音轨封面，从而在加深内容的独特性及观众的记忆点的同时增大品牌曝光力度。

得益于CL对TikTok内容生态的深刻洞悉，《State of Survival》的挑战赛采取了当下流行的合拍视频形式，且为了达到博人眼球的目的，他们找到了一位百万量级的美妆网红，制作了丧尸主题的变装+舞蹈视频，并结合主题制作了一段品牌挑战赛专属的BGM，来实现卡点设计和变装效果。最终该挑战赛凭借低至几美分的CPM获得了超6亿次全球观看量。

在最短的时间内，CL帮助《State of Survival》和KOL找到了最具热度的形式内容，6亿次的全球观看量使《State of Survival》热度辐射到了全球各地，产生了极强裂变。

从广告形式再到台词、剧情与效果设计，乃至音乐版权洽谈，CL的全案策略涵盖范围极广。在CL的全程参与把关下，可以帮助客户抢热度，在最短的时间内落地，同时也可有效避免过多的广告感，避免被平台限流。

实现商业化增长闭环的“黄金法则”

不仅游戏，电商更是出海的热门赛道。

在电商侧，受全球形势影响，品牌出海存在巨大的不确定性，而这种不确定性已然辐射到了电商营销上。

一方面，更严格的隐私条款导致定位精准度降低，这对出海广告投放直接造成了冲击；另一方面，过度的投放广告对用户体验造成较大干扰，观众对其的信任感逐渐降低，这给中国电商出海带来了更大的考验，直接买量的广告投放已不再是最优选。因此，中国电商亟需寻找新的营销方式，去对抗外部的不确定性。

在此背景下，越来越多的品牌把广告预算从投放转移到网红活动。

“有数据表明，网红营销未来5年的增长每年平均接近30%，而投放广告则为4%，”Allen对我们说到，“且网红推广真正利用的是网红的形象及与粉丝间的信任，好的网红内容甚至可以二次利用于投放广告，但投放广告的内容却无法利用于网红推广。”

新的流量洼地已经出现，但对于跨境商家来说，如何利用好短视频平台的流量却是个不小的挑战。

对此，拥有多年品牌广告经验的Amy表示，TiKTok已拥有超10亿月活用户，是个很好的营销平台，很多跨境卖家都想借助TikTok的庞大流量池充盈己身。但TikTok本质上是人们分享有趣视频内容的社交平台，因此想要在TikTok上吸引人们的关注，就要找准定位，做符合产品调性的内容，多一些有趣或干货的原生内容，少一些刻意的营销。

以此为线，他们为Cider和元气森林都分别制定了“黑五营销计划”。

爆款逻辑胜利法——Cider

为了在众多品牌中更突出Cider，他们提出的策略是：确定Cider的一款具有爆款属性的产品作为明星产品，以此作为吸引用户心智的“钩子”，让用户在看到这款产品时可以更快速地联想到品牌。基于此目的，CL在择定明星产品时做了一个测试，他们将选出的Orange Sweater（桔子毛衣）与其他衣服一起寄送给了20多位网红，而这些网红都不约而同地在视频中选择放入了这款桔子毛衣，从侧面验证了桔子毛衣的爆款属性。随后，CL联动了不同赛道、不同性别的网红进行展示和宣传，在黑五预热期间，橘子毛衣也因此成功霸占了美国年轻人的For You Page（推荐页），不少人留言道：“It’s all over my FYP”“All the creators I know are wearing this”，最终，该活动达成了总覆盖人数超过7500万的成绩。

价值定位成功学——元气森林

元气森林作为在国内非常成功的创新型饮品品牌，进军气泡水市场相对饱和的欧美市场时，想要在销量上突围需要一个独特的价值定位。

基于本身独特的亚洲基因和已有的独特气泡水风味，元气森林希望CL帮助产品率先在生活方式和口味都更为类似的北美亚裔群体中建立起品牌知名度。

“同样的预算，如果投放全品类的泛圈层可能很难得出和品牌声量或转化有关的结论，但是在细分的亚文化人群中能够更好地聚焦，进一步验证市场定位的有效性，也能帮助品牌积累一批同质化程度更高的‘种子用户’。”Amy说，“因此我们围绕‘独特亚洲风味饮品’这一卖点，圈定了在欧美地区较为少见的荔枝、白桃、乳酸菌这三个独特丰富具有代表性的口味，并邀请了许多吃播、零食以及生活类博主，从不同层面来生动地展示出饮品的口感和味道。”

得益于CL一针见血的价值定位以及多圈层高质量的KOL资源，这一策略的效果是立竿见影的，在黑五期间，它帮助元气森林于美国、加拿大、英国、澳洲等英语地区实现了较上月同期相比销售量上升92%，销售额上升129%以及KPI指标超47%的效果。

以结果为导向，CL对每一位客户的品牌策略、市场定位、产品卖点以及客户属性等方面的精准分析，再加上其多达80%的海外团队成员，能够全方位地赋能跨境电商，为企业降本增效增添强大助力。

（CL团队成员构成）

一夜爆火的秘诀：内容与共创相互成全

在Z世代为主力军的新兴市场中，泛娱乐产品也在不断地“推陈出新”，以迎合新时代的需求。

从藉由TiKTok爆火的“Locket Widget”，再到近日引起全网关注的敲木鱼App，追求个性表达、尝试新鲜事物已成为Z世代最具代表性的标签。而该标签同样契合TikTok。

凭借一条条短视频，包含“空气投篮”、“敲木鱼”等众多应用在内的App，在TikTok中实现了“一夜爆火”。

而在其爆火的背后，是深刻理解用户需求，基于大量思考和创新来完成的“精心设计”。

如TanTan在初进入北美地区时，给用户留下的印象是亚裔留学生群体社交App，但这样显然限制了受众圈层的扩大。对此，基于TanTan提供的数据和支持，CL和TanTan决定以“最大的亚洲人社交App”为定位进行共创。

围绕该定位，CL邀请了多种类型的KOL，将其制作的街访、异国CP故事、优质形象KOL原生视频展示等内容，有机地结合了TikTok爆款元素和TanTan卖点，最终整体活动CPM低至2美元（市场CPM均值10-15美元），后续TanTan也通过Spark Ads这一原生广告形式加热网红视频，以延续网红的影响力和转化优势。