11月13日，SHEIN将在东京原宿区开张首家长期线下实体店铺。目前来看，SHEIN实体店并不是ZARA或者优衣库的“平替”，因为它不直接向消费者销售商品，只为他们提供试穿和打卡的空间。对于心仪的服装，顾客可以扫描商品二维码在线上购买。

尽管日本不是SHEIN营收的主要贡献市场，但原宿区素有“时尚圣地”的称号，这显然让线上快时尚巨头的“全球首开”有了销售数据之外的意义。更重要的是，这个品牌的确在日本大受欢迎，“樱花妹”也爱上了SHEIN。

为快闪店排队3小时，SHEIN是“真爱”

即将开业的东京原宿区店铺是SHEIN的全球首个“长期”线下实体店，在此之前，SHEIN在北美、巴西、中东等市场都开设过快闪店。与社媒营销相结合，这些活动往往能在当地掀起不低的关注度。

积累经验后，SHEIN办起快闪店来驾轻就熟，这类活动像是试探当地消费者反应的一种尝试。

10月22日，经营期限三个月的“SHEIN POPUP OSAKA”线下店铺在日本大阪开业。店址位于大阪商业“蛋黄区”心斋桥，颇有些戏剧意味的是，那里之前是优衣库旗舰店，这也成为许多短视频博主拿来说道的故事。与线下长期实体店类似，这家快闪店不提供商品实物，仅提供试穿服务。

 

开业当日，当地年轻消费者热情高涨，在开门前3小时大排长龙。许多打卡成功的年轻人事后主动在社交媒体平台分享他们的体验，SHEIN的魅力可见一斑。

  

“你们当中有谁穿SHEIN吗？”报道大阪快闪店开业的消息中，ANN NEWS在日本原宿街头随机采访4位20岁以下的女性，其中3位举起了手。原宿是东京知名的商业区，更重要的是，它是潮流文化、服饰时尚的聚集地。

 

今年7月，泡泡玛特在原宿开设线下实体店。对于进入日本市场的全球化品牌，原宿显然是突显它们影响潮流风向的绝佳地点之一。

可爱又便宜，价格为王

相信不少女生的衣橱里都曾有过一两件“森女系”服装，发源于日本的各类服饰时尚文化持续影响全球消费者的着装选择。

日本当地的潮流人士也热衷于在社交媒体分享他们的穿搭，一位用户名为@Ayumi Hills的日本年轻女性就这样在抖音火了起来。所有穿搭介绍视频（quick fashion check）基本沿用同一个套路：用一口“魔性”的日式英语，在十多秒内介绍完身上单品的品牌，最后以标志性的“比耶”结束。

ZARA是出镜率最高的品牌，Ayumi Hills在哔哩哔哩甚至发过一条标题为《今天你们ZARA了吗》的视频，她与伙伴的所有穿搭单品均为ZARA。此外，三宅一生、香奈尔、耐克等品牌也频频入镜。

  

在最近发布到YouTube Shorts的短视频中，ZARA依然是她的最爱，一起入镜的小姐姐拎着的包包则是大家都熟悉的品牌SHEIN。这一小小的品牌露出背后，是快时尚品牌的SHEIN正在与同行ZARA激烈竞争的事实。

选择ZARA还是SHEIN，是个关于价格的问题——消费者在这两家快时尚品牌购物，总能发现同款服饰、同款包包，选择SHEIN的决定性因素往往是价格。

在YouTube和TikTok，“SHEIN vs ZARA”是许多穿搭博主的热门选题。毕竟这两个品牌的衣服都不贵，并且自带话题度。看了一圈视频下来，品玩Global发现欧美消费者们对这两个品牌各有所爱，更看重材质和性价比，相较之下日本消费者更在意“够不够可爱”。

YouTuber们喜欢拍摄#SHEIN HAUL视频，即买一大堆SHEIN的衣服、裤子、配饰回家，然后一一试穿/试戴，在视频中指出哪些是“雷品”，哪些“值得买”。

日本YouTuber也会拍摄SHEIN试穿视频，其中，精心挑选后的穿搭视频可以在短时间内获得几十万的播放量。穿搭博主会给出自己的身高、体重信息，试穿就像是为身形、风格类似的用户替穿。

“如果SHEIN售卖的衣服超过1500日元（约合人民币75元），我觉得不如去线下实体店买别的牌子。但是博主试穿的搭配显得衣服很贵，所以我还是决定购入。”一条SHEIN冬日穿搭视频下，一位用户留言说道。

事实上，除了ZARA，日本当地还有一众快时尚品牌可供消费者选择。但它们的单价都高于SHEIN，毕竟500日元（约合人民币25元）的T恤很少能在其他地方找到。许多快时尚服饰的共同点是“中国制造”，日本市场的服饰有近七成来自中国工厂。SHEIN的不同点是，既是中国制造也是“中国品牌”。

便宜又可爱，让“樱花妹”欲罢不能的SHEIN击穿了全球一个又一个市场。与此同时，这个品牌正在往ESG方向发力，并试图消除快时尚的原罪。

消除快时尚原罪

抄袭和侵权在快时尚产业屡见不鲜。从法律上看，美国版权法将时尚产业定义为制造业，因此服饰时尚难以获得和创意产业一样足够的法律保护，迪士尼的“最强法务部”几乎不能适用于时尚产业的维权。

尽管艺术家、品牌可以通过申请商标、专利等形式保护创作，但整个过程冗长且复杂。快时尚产业的“山寨”原罪几乎难以被消除，无论是ZARA、Forever 21还是SHEIN，都收到过来自艺术家和其他品牌的侵权起诉。

SHEIN推出的SHEIN X似乎直指这一痛点，SHEIN X以合作的形式帮助世界各地的独立时尚设计师发售他们设计的服饰。合作而非对抗，这种方式既丰富了SHEIN服饰的款式，也获得设计师社区的支持。

快时尚的另一个原罪是污染环境，大量被购入的服饰往往也会被成堆丢弃。而用于制造服饰的原材料包含大量化学纤维，它们最终将汇集到河流和海洋。今年10月，SHEIN宣布上线个人对个人的转售购物平台SHEIN Exchange，用于买卖SHEIN的二手商品。

SHEIN在与设计师合作、ESG方面的努力表明，产品输和品牌输出之间存在巨大鸿沟。待到11月13日开业当日，东京原宿店铺想必也将出现大排长龙的景象。

而品牌全球化的路上，SHEIN面对的不止是诸如ZARA的快时尚竞争对手，其在北美的布局剑指亚马逊。“SHEIN”本身已经成为电商模式的输出，其在海外市场的表现值得继续期待。