年关临近，又到了行业盘点总结的时节。如果要给2022年手游市场来个评语，“惊喜”可能是最合适的词。

大家或许对日前TGA 2022还有印象，作为一年一度的“游戏奥斯卡”，各大奖项的揭晓吸引了诸多从业者关注。其中最佳移动游戏入围作品包括《Apex 英雄》手游、《暗黑破坏神：不朽》、《原神》、《幻塔》与《Marvel Snap》。

在熟悉上述几款游戏的人看来，或许这就是属于中国游戏厂商的狂欢派对。放眼望去，腾讯、网易、米哈游、完美世界、朝夕光年的身影悉数可见。

作为当中最新鲜的一位——由Second Dinner开发、朝夕光年发行的CCG卡牌游戏《Marvel Snap》，最终摘得年度最佳移动游戏的桂冠。面对时兴的开放世界、经典的端转手作品，年轻的它凭什么能崭露头角？或许从产品内容、市场反馈以及发行运营等角度我们能窥探一二。

产品质地是基石，IP是佐料

作为一款卡牌游戏，《Marvel Snap》身上笼罩的光环可谓多矣。

要知道，距离上一次获得“TGA年度最佳移动游戏”殊荣的卡牌类产品，还是2014年的《炉石传说》。有趣的是，两款相隔8年的CCG游戏佳作皆是出自同一人之手——Ben Brode。

此番再拿大奖，多少证明了、也牢牢巩固了以他为主的团队在CCG卡牌游戏领域的地位。

2018年，离开暴雪后的“炉石之父”Ben Brode创办了Second Dinner，这家研发公司成立以来的首款作品便是《Marvel Snap》。历经4年打磨，这款曾让主创团队豪言“《Marvel Snap》会成为史上最流行卡牌游戏”的作品，终于在2022年10月携手漫威IP席卷全球。

制作方“炉石之父”，题材来自漫威IP，显然《Marvel Snap》天然具备世界级的影响力。

值得提出的是，如果说这两个相对偏主观的要素，在初期给予了游戏流量与品质底气，赋予了产品上线爆火的可能性。那么《Marvel Snap》身上众多创新设计，则是产品能出圈、获得玩家青睐实打实的硬实力。

在传统印象中，CCG卡牌游戏与硬核SLG游戏类似，强调“高投入”。产品设计上规则复杂、单局节奏慢、耗时长，玩家的学习和理解门槛均相对较高。此外，放在当下更强调碎片化体验的移动娱乐景中，其实也很难满足更大众化的需求。

具体到《Marvel Snap》设计创新侧。游戏时长方面，对局压缩到6个回合，单局游戏控制在3分钟左右；核心战斗模式上，对战区域分为3个场地，一个场地最多上4卡牌，对局胜负基本按照战力点数作为判定标准；此外，游戏中的“SNAP”机制，在考验玩家谋略能力之上加入了提供高风险高回报的战术选项。

综合而言，《Marvel Snap》核心玩法上最大的特点便在于“低门槛”和“短平快”。同时，游戏在秉持CCG卡牌游戏策略竞技的本质基础上，去掉了一些冗余设计，带给玩家易上手且足够深度的即时游戏体验。

此外，得益拥有8000多名漫画角色的超级IP漫威，游戏卡牌的塑造性天然很高。

一方面，《Marvel Snap》通过卡牌立绘、技能特效等各种突出的美术视觉表现形式，将IP粉丝耳熟能详的人物形象呈现出来。这既能满足玩家对精品游戏“沉浸感”的高需求，同时也让游戏获得了漫威IP用户的认可。

另一方面，游戏的付费点侧重在卡牌外观升级、角色资料背景、通行证等。氪金更多是加快卡牌收集进程，且无法大量获取或提升卡牌强度。这一相对克制的商业化设计，一定程度降低了游戏准入门槛，让产品收入更依赖长线留存。

我懂产品，你懂发行，对头

如果说“炉石之父”、“漫威IP”以及“创新设计”，为《Marvel Snap》的爆火叠加了多重buff。但能够让该作在上线短短一个月，就进入TGA年度最佳移动游戏提名并最终斩获桂冠，发行商同样功不可没。

其实自5月漫威宣布合作以来，朝夕光年就渗透到了《Marvel Snap》宣发的多个维度。而这当中既包括常规的宣发资源投放，还需对用户圈层进行“破壁”。

需要提出的是，在《Marvel Snap》曝光之初曾受到大量玩家的质疑。一方面，如前文提到传统大众用户对CCG卡牌游戏本身存在“高投入”的偏见，规则复杂、节奏慢、耗时间、游戏爽感不强等问题都会阻碍玩家踏出尝试的第一步。

再则，漫威IP积累的庞大用户基础，本身也是一把双刃剑。以往漫威IP游戏玩家多以主机或PC为主，同时这也代表着海外游戏用户画像的典型特征，因此他们对《Marvel Snap》手游题材的初始看好度并不高。

相关团队表示，在激活《Marvel Snap》市场规模上，他们认为最关键的就在于做好口碑，尊重用户。

针对此，发行团队在宣发策略上选择强调产品“短平快”的轻松游戏节奏。此外，通过以主创团队为主角的广告视频等形式，耐心地与玩家在玩法、品质上进行沟通。由此不断向大众玩家传递一种“我们不一样的”的信号，同时拉升玩家的期待值，后续凭借过硬的品质逐渐收获玩家认可。

具体到实际宣发环节，《Marvel Snap》在投放素材上也尽可能去做多维度的尝试。大致可分为IP、主创、玩法三大类。

作为超级IP，漫威题材产品背后拥有庞大的粉丝群体。利用经典角色形象的游戏化，实现IP粉到游戏用户的转化是《Marvel Snap》最基本的策略。例如，游戏素材不乏钢铁侠、美国队长等“流量巨头”，此外团队还邀请神盾局局长扮演者拍摄宣传短片。凭借这一系列营销方式，产品打通了IP粉和手游玩家流量池，将IP价值最大化。

而选择Ben Brode等在圈中负有盛名的主创团队成员，通过采访及口播的形式介绍游戏，并将其制作成广告视频。这一类型素材，既能满足用户对“炉石之父” 离职暴雪后首秀的好奇心，同时也能间接提升玩家对《Marvel Snap》的期待值。

但坦白说，前两种营销策略，更多借用了漫威IP、炉石之父在欧美地区的影响力。而在日韩等地区，该作投放素材更强调移动游戏场景的特性——碎片化。

例如“泡泡面”、“等车”等日常生活化的场景被融入到游戏广告素材当中，凸显了《Marvel Snap》随时随地、轻松上手的即时游戏体验设计。而这在移动游戏相对成熟地区，更能切中用户的共需。

根据七麦数据显示，游戏上线2个多月时间，在美国地区近4.5万用户评价中，有近4万用户为《Marvel Snap》打出了5星好评，4星以上好评率超过96%，综合评分高达4.8分（满分5分）。截至12月23日，该作已进入全球36个国家游戏及地区畅销榜Top10，登顶56个国家及地区卡牌游戏畅销榜榜首。

对于一款新上线的产品而言，这样的成绩称得上是“口碑爆款”。

Going Global

在竞核看来，《Marvel Snap》成功，不单单是一款好产品与一次好运营策略完美酝酿的成果。同时，它也代表着朝夕光年全球化发行多年沉淀的一次集中展现。

事实上，自2021年2月正式推出海外发行品牌Nuverse以来，朝夕光年全球发行可以说早已初见成效。

2021年6月，《RO仙境传说：新世代的诞生》在东南亚地区上线，多次登顶泰国、印尼、菲律宾以及中国港台市场免费榜及畅销榜，年流水一度超过20亿。

此外在日本、韩国地区，团队先后推出的《高能手办团》《世界计划 缤纷舞台！特邀：初音未来》也深受当地市场及玩家青睐。

前者在产品上线前夕，与日本第一位虚拟艺人Kizuna Ai达成联动合作，在游戏中植入全新手办角色，因地制宜举办了多场线上粉丝互动活动，得到了日本玩家的热情响应。游戏在日本公测首日，登顶Google Play免费榜Top1，iOS免费榜Top2。

今年5月，朝夕光年代理的音乐节奏手游《世界计划 缤纷舞台！特邀：初音未来》在韩国正式上线。在精心定制了本地化营销策略下，该作上线当天便拿下iOS下载榜和谷歌下载榜双榜榜首，并夺得iOS畅销榜第七位的成绩。

除此之外，目前公司已拿下火影、航海王、DC、漫威等众多汇聚世界各地的知名IP。

值得提出的是，近些年朝夕光年不单纯是押注单款产品，还先后收购了有爱互娱、沐瞳科技等一众拥有自研自发实力的全球化品牌。

前者放置类RPG手游《放置少女》，曾位列2020年Q1中国手游在日本市场收入排行榜第二；后者更是打造了东南亚国民MOBA手游《无尽对决》，全球累计下载量超过10亿。

进入2022年，在公司战略层面上，全球化发行体系也被纳入字节跳动重要章程。12月20日，网传字节跳动游戏业务进行组织架构调整，正式落地“全球化”发行体系，合并国内发行与海外发行两条业务线，成立全新全球发行工作室ONE Publishing Studio。

据悉，未来公司新产品均要求面向全球用户，做全球化立项。管理层也表示，此前3年多的国内和海外发行工作积累了不少不同区域的市场认知和能力经验，“希望他们能积极开放的面对变化，快速提升全球化认知和能力，共同打造具备长期竞争力的全球游戏发行团队。”

而眼下《Marvel Snap》的出现，正是朝夕光年全球化布局新阶段，海外发行实力的又一次有力展现。这让行业对公司未来全球化布局及发行能力增添了一份信任感。

全球化大航海时代已然来临，千帆竞发勇者胜，百舸争流奋楫先，最终还得靠产品说话。