聚焦热趋和广告营销双端，有哪些值得出海人重点关注？

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

CJ几天活动跑下来，我们发现，出海圈内的厂商们讨论最多的已经不是如何去做创新，而是抓住并顺应行业上的大趋势，以及深挖头部厂商和产品们的“成功因素”，反哺到自己的产品上做迭代。

一方面，游戏出海市场已经是存量竞争，立项、买量、营销等，哪一件都不是容易的事，没有足够全面的研发和发行经验，想做出一个全新的产品太难了。

另一方面，传统手游品类如RPG、SLG等赛道竞争太激烈、投入也太高，大盘表现陷入了一种“窘境”，但在休闲化的影响下，融合玩法成为大势所趋，中重度游戏中已经有超过半数的产品转向了混合变现，盈利能力呈现出积极信号。比如截至2024年H1，4399的《菇勇者传说》海外双端合计营收已超过3.78亿美元。

总结来看，“变量”正成为2024游戏出海的新关键词。在这种变化之下，数据、榜单、广告营销策略对于出海行业的重要性进一步加大。

基于此，我们特别针对全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer于6、7两个月接连发布的《2024移动APP广告素材现状报告》和《2024游戏APP营销现状报告 CJ特别版》做了融合解读。参考游戏从业者们的反馈，特别摘选了几大重点信息&话题，如游戏融合趋势、地区市场洞察、混变产品表现&广告投放留存、不同平台广告素材数据分析等进行深度分析，希望能够为出海企业提供价值。

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《2024游戏APP营销现状报告 CJ特别版》

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《2024移动APP广告素材现状报告》

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安卓端优势凸显，「融合」与「变量」成新关键词

在后隐私时代下，“去全球化”几乎成为出海厂商们的“共识”，大多数人会选择把鸡蛋放到不同的篮子里来应对隐私政策下的诸多挑战。

所以在2024年H1，我们看到安卓端游戏类产品相较去年同期表现更为突出，在激活量方面，2024年安卓端游戏应用的总激活量和非自然激活（NOI）相较于2023年H1分别同比提升了3%，相对而言，iOS端的总激活量和NOI则分别下滑了9%和2%。

聚焦到游戏玩法层面来看，我们注意到「休闲化」的融合玩法成为新的主流趋势。所谓休闲化，有两大融合方向值得重点关注，一是得益于《Last War：Survival》成绩表现的带动（根据第三方数据显示，今年3月其收入已突破1亿美元大关，月收入环比增长高达40%），大量中重度游戏开始通过加入小游戏/超休闲玩法来解决买量和获客的难点。二是超休闲游戏也进入了「hyper to hybrid」的阶段，游戏中有了更多玩法，开始向休闲类产品靠近。

值得关注的是，在这一趋势的影响下，变现效果和变现模式也发生了一些关键变化。

1.变现效果：双端IAP走低，安卓端IAA提高，解谜类值得重点关注

根据数据显示，2024年Q2季度，iOS端IAA降低了10%（超休、博彩类、RPG分别下降19%、18%和4%），安卓端则同比提高了12%，除博彩类（下降14%）外，超休闲、解谜、模拟类均涨幅明显，分别为14%、17%、11%。

放眼整个2024年H1，IAP在双平台则整体走低，安卓端降低了15%，iOS端降低了35%，超休闲、RPG、模拟类、博彩类均受到了较大影响，呈现出下降趋势，只有消除类、解谜类、射击类（iOS端增加67%）吸金能力依然强劲，特别是解谜类，安卓端IAP收入增加了80%。

2.变现模式：所有游戏品类均向混变靠拢，混变超休和中重度数量激增

以前，我们会将超休闲直接称为IAA小游戏，而IAP则是中重度。但在「休闲化」融合趋势影响下，无论是超休闲还是中重度都正在向混合变现模式转变了。据AppsFlyer统计，2023年Q2季度，19%的超休采用混合变现，而2024年Q2，这一比例已激增至26%。此外，博彩类、中重度细分品类如RPG、SLG、射击类采用混合变现的也均呈现出7%-10%不等的增长幅度（博彩类、RPG提升10%）。

在混合变现和融合玩法的影响下，iOS和安卓激活量开始变得“波澜起伏”。聚焦各品类数据，iOS端超休闲类产品回落明显，总激活量和NOI均下降了15%，中重度游戏品类中如RPG、SLG也拉低了iOS端数据，二者总激活量相较于去年同期分别下降有36%和15%，NOI也分别下降25%和48%。

而在安卓端数据来看又是另一个“极端”。在几个爆款如《Monopoly Go》《菇勇者传说》等产品的带领下，休闲游戏已经成为了安卓端的砥柱品类，细分来看，博彩类、模拟类（激活量和NOI分别增长9%和22%）和射击类（激活量和NOI分别增长27%和33%）表现格外非常出彩，特别是博彩类，其今年上半年总激活量提升了64%。除此之外，在2024Q2季度，除了运动&竞速类游戏外，动作、三消、解密、RPG、模拟、桌游等细分品类的总激活量均是安卓端领先，这一点值得从业者们格外注意。

当然，很多开发者都在关心Google Play隐私新政的问题。对于这一点，王玮博士告诉扬帆出海，经过他们与Google侧的多次沟通询问，已经确定Google Play的隐私政策至少在明年上半年以前暂无发布计划，Google Play也会在确保开发者权益的同时进行隐私政策的调整，所以对于想要将安卓端作为重点发行渠道的厂商们来说，目前是一个良好的信号释放。

除此之外，虽然报告中未曾提及，但第三方应用商店的成长和发展同样也是值得开发者重点关注的趋势之一。特别是想要进入区域市场（如俄罗斯、中东等）的开发者可以考虑将当地三方商店纳入发行和买量渠道。

墨西哥和印度值得关注，安卓和iOS表现差异化

在iOS侧，聚焦到地区市场上来看，T1市场中各游戏市场表现发生了较大变化。美国市场依然表现稳定，NOI提高了1%，欧洲地区的英国和德国表现也非常亮眼，NOI分别上涨9%和14%。而日本、韩国的游戏市场激活量则有所下滑，降幅分别为11%和39%。

新兴市场中，大部分地区变化相对稳定，只有墨西哥的NOI激增了21%，是一匹值得关注的黑马。

而在安卓端，无论是T1市场还是新兴市场整体游戏应用趋势均向好，其中新兴市场和亚太地区的表现要更为突出，特别是菲律宾、印尼，和日本，NOI分别增加了26%、13%和16%。此外，印度的NOI也是稳中有升，提高了2%，值得注意。

（关于其他地区的表现，我们在今年4月发布的首发解读|详解26个品类赛道、200+市场后，我们找到了2024最具潜力的出海沃土（附报告下载）一文中做了更为全面的解读，感兴趣的读者欢迎点击超链接跳转查看。）

AIGC改变广告买量营销，隐私新政影响减弱

我们开篇提到，在后隐私时代下，大多数人都会选择把鸡蛋放到不同的篮子里来应对隐私政策下的诸多挑战。在广告投放买量方面更是如此。

已经明确的是，游戏厂商们会根据自身的产品定位、玩法、受众群等，针对性地打造素材、选择广告类型，以及勾选细分市场、选择合适的买量渠道。但全球竞争加剧，以及隐私新政影响，促使买量营销的预算迅速攀升，根据AppsFlyer调查，有2%的广告素材消耗了68%的营销预算，且接近90%的广告预算被集中投入到10%的素材版本上，意味着游戏厂商通常需要测试50个素材版本才能打造出1个爆款广告。

不过，好消息是，在AIGC的驱动下，广告创意、素材优化、广告落地、投放方式、广告交互等环节均发生了较细颗粒度的变化，基于这种级别的颗粒度分析，做出爆款素材的概率也会相对提升。而据AppsFlyer表示，广告素材，已经成为广告平台最重要的第一方数据。

在《2024移动APP广告素材现状报告》中，AppsFlyer基于对22万个素材版本、2000个游戏&非游应用、以及7.2亿素材优化带来的非自然激活量的数据分析，提炼出了几个关键洞察：

1.变化是王道，高效素材需要不断迭代才能立于不败之地；

2.借助AI进行细颗粒度数据分析，能够有效提升爆款素材的概率；

3.根据市场、产品类型等合理设置IPM目标；

4.在IPM和留存率之间找到平衡点；

5.根据平台选择素材，不能想着跨平台通吃。

从数据着眼，超休闲IPM（每千次展示激活量）最高，每千次展示可以带来47.6次激活，而RPG游戏仅能够带来3.1次。不过，超休闲变现水平较低，CPI不高，相对来说，博彩类和SLG的利润率更高。扩大到全出海赛道来看，AIGC应用的广告IPM一般在5.1左右，照片视频类应用也具有不错的表现，但娱乐类应用IPM通常较低。

在不同媒体渠道，如广告平台、社交媒体、需求侧平台，不同游戏品类的IPM也有所差别，广告平台上，表现最好的游戏品类TOP3依次为超休闲、动作、模拟，社媒渠道TOP3依次为超休闲、射击、解谜，而需求侧平台TOP3则为模拟、竞技和博彩。综合来看，超休闲整体IPM表现占优。

值得一提的是，基于游戏和非游类广告IPM分布差异，可以看到非游领域低效素材的IPM断崖式下跌，而游戏IPM分布更均衡，一定程度上表明了素材迭代和测试的重要性，这一策略同时也可以运用到非游领域，进而不断迭代出爆款素材。相对而言，对于ARPU值较高的产品来说，提高CPI要更为有益。

（不同领域、不同版本素材的IPM分布）

举例来说，比如我们上一部分提到印度的NOI稳中有升，这一现状同样与混变趋势和素材迭代强相关。根据扬帆出海的观察，得益于CPI较低，印度已经成为买量手游（超休和混合休闲产品）广告花费TOP10国家，2024年H1，印度买量手游数量约为21000个，特别是合成类产品，在印度市场平均投放50.1天，远超其他市场。

（图：各国家/地区、品类、平台、媒体类型和广告类型 CPI 详细数据，数据来源：AppsFlyer；制表：扬帆出海）

其次，在不同平台、不同广告场景，广告素材的效果也有所差异，根据IPM来看，不含UGC的游戏类广告比含UGC的高20%（广告平台+25%，DSP+15%），而包含UGC的广告在社交平台原生环境下表现最好，游戏广告表现比不含UGC的高出12%，非游领域差距更大，高出22%。此外，游戏领域中动画类广告效果突出，非游领域真人场景的广告效果更佳。

所以总结而言，不同领域、不同平台对于广告类型的倾好都有着一定差异，没有一类素材能够实现跨平台和赛道通吃，还是需要通过在不同平台上做大量测试去提升广告的触达效果。

不过，需要强调的是，虽然同一种素材不能跨平台通吃，但混合类型的广告很容易测试&造出爆款，并能以此来极大提高用户的参与度。从渠道和各国表现整体来看，不论什么类型的广告，UGC都是最佳广告效果的基石。根据最新数据，在广告平台上，同时包含UGC、动画和真人场景的游戏类广告30天留存最高，已经达到了6.01%。